基于灰色关联法的天津经典景区智能旅游服务创新研究

刘红

近年来，随着科学技术的不断进步，人类在人工智能、大数据及5G产品领域已取得了突飞猛进的发展，旅游业如何在新的时代背景下提高自己的服务质量，探索新的服务模式成为学者不断探索的课题。基于此，本文对天津5家经典景区进行了智能服务创新的满意度调查，并以智能服务创新的四大维度共计16个指标搜集了游客调查数据，基于灰色关联法对5家景区进行了智能服务创新模式的绩效评价，为探讨旅游景点的智能服务创新模式提供了更多的思路。

一、文献综述

在旅游服务影响因素及服务创新模式方面的文章有：李志伟（2018）基于2009-2016年的时间序列数据，以“钻石”模型为分析框架，采用灰色关联度分析法分析影响我国旅游服务贸易国际竞争力的因素，结果表明，“钻石”模型的五大因素均对其有重要影响;张钰瑜（2018）通过调研掌握佛山乡村文化资源内涵，应用创新理论，寻找合适的、创新驱动的发展模式，有效整合和合理利用文化资源，为实现真正的产业化发展提出针对性的措施。在灰色关联法方面：尚江雪（2019）运用灰色关联分析法构建关联度矩阵对杭州市旅游业与经济增长的关系进行研究，发现杭州市旅游产业和经济增长具有很强的关联性。

二、灰色关联分析方法简介

灰色系统理论是由我国著名学者邓聚龙教授于1982年提出的，在世界范围内引起重大关注。研究方法的优点对样本量没有严格的要求，不要求服从任何分布。分析方法的步骤如下。第一步，确定比较数列（评价对象）和参考数列（评价标准），设评价对象为m个，评价指标为n个，比较数列为：xi={xi（k）|k=1，2，…，n}，i=1，2，…，m;参考数列为：xu={xu（k）|k=1，2，…，n}。第二步，确定各指标值对应的权重，可利用层次分析法等确定各指标对应的权重：W={xk（k）|k=1，2，…，n}。其中，wk为第k个评价指标对应的权重。第三步，计算灰色关联系数，

，

式中，εi（k）是比较数列xk与参考数列x0在第k个评价指标上的相对差值。第四步，计算灰色加权关联度，建立灰色关联度，灰色加权关联度的计算公式为：。式中，ri为第i个评价对象对理想对象的灰色加权关联度。第五步，评价分析，根據灰色加权关联度的大小，对各评价对象进行排序，可建立评价对象的关联序，关联度越大，评价结果越好。

三、天津市智慧旅游体系中服务创新模式的实证研究

（一）指标选取

本课题根据智慧旅游体系中的服务创新模式的内涵和建立指标体系的科学性与可操作性相结合的全面性、系统性原则，构建智慧旅游体系中的服务创新模式的指标体系。该评价体系分为4个层次：第一层为目标层“U智慧旅游体系中的服务创新模式”;第二层为准则层，为智慧旅游体系中的服务创新的4个方面，分别为“U1服务观念、U2服务产品、U3服务技术、U4服务管理;”第三层为指标层，是智慧旅游体系中的服务创新的具体衡量变量，分别为“U11科学发展观、U12智慧服务理念、U13智慧服务形象、U14服务发展策略、U21产品形象定位、U22产品旅游线路、U23产品宣传力度、U24旅游市场竞争力、U31旅游前信息化服务、U32旅游中信息化服务、U33旅游后信息化服务、U41导游服务管理、U42景区服务管理、U43酒店服务管理、U44旅行社服务管理、U45旅游交通服务管理”。

（二）指标权重的确定及相关检验

对于上述指标权重的计算过程，采用第四部分研究方法概述中介绍的层次分析法进行。目前，权重确定的方法主要采用专家咨询的经验判断法，为此，本课题组邀请10位专家以问卷调查的方式对各层次指标进行打分，两两进行重要性判断，即评委投票表决法（简化了的Delphi法）。根据专家评分情况，去掉一个极大值和一个极小值，对剩下的分数计算算术平均数，四舍五入作为最终的打分结果。每个评委通过定性分析，给以定量的回答，领导小组对回答进行统计处理。在数据处理时，一般用算术平均值代表评委们的集中意见，如：。式中：n为评委数量，m为评价指标总数;aj为第j个指标的权数平均值;aji为第i个评委给第j个指标权数的打分值。然后，需进行归一化处理，并对所得权重进行一致性检验，最终得如下各层权重值：WU11=19.59%;WU12=4.75%;WU13=3.48%;WU14=2.4%;WU21=8.62%;WU22=5.07%;WU23=3.78%;WU24=18.29%;WU31=15.17%;WU32=5.39%;WU33=2.46%;WU41=1.71%;WU42=4.51%;WU43=1.81%;WU44=2.22%;WU45=0.74%。

（三）确定代表景点的指标值数列和参考评价标准数列

本文选取了天津市智慧旅游服务创新代表景点，参考网络商家信息、CNKI文献及天津市旅游景区质量等级划分情况，其中，网络商家信息主要涉及携程网、美团网、去哪儿网及马蜂窝应用平台对景点点评热度，CNKI文献主要是近3年硕博论文中关于天津旅游景点的研究文献，而根据天津市旅游景区质量等级划分情况可知，天津市A级旅游景区共108家。其中，5A级2家，4A级31家，3A级52家，2A级23家。课题组在选取代表景点时，着重考虑质量等级较高的景点，主要是基于“等级越高，现阶段开展智慧旅游服务创新的力度越大”这一假设，这也符合实际情况。基于以上原因，我们选取了天津市2家5A级景点和3家4A级景点，分别是：天津古文化街、盘山风景区、天津五大道文化旅游区、天津之眼、天津海滨旅游度假区。接着对这5个景点分别在上面16个指标因素上进行了市场调查，通过问卷星对在天津各大高等院校工作的旅游相关专业教师发放了问卷，让其对这16个指标因素（设为17道题）的满意程度打分评价，每个指标因素的得分在0～10分，满意程度越高，分值越高。总共回收了59份问卷，采用简单加权平均法统计被调查人员在各指标因素上的综合得分，取各项指标得分最高者为参考数列，并对各数列矩阵做归一化处理后，计算灰色关联系数，由两级最小差与两级最大差分别为：

由层次分析确定评价指标的权重，计算灰色关联度，建立关联序。根据公式，算得天津古文化街的智能旅游服务创新的灰色关联度为：r1=0.411;r2=0.495;r3=0.988;r4=0.775;r5=0.470，因此被调查者对本课题所选5个景点智能旅游服务创新的程度满意度排序为：天津五大道文化旅游区r3>天津之眼r4>盘山风景区r2>天津海滨旅游度假区r5>天津古文化街r1。

（四）旅游景点服务创新的程度综合评价分析

由以上计算过程和结果可看出，天津五大道文化旅游区在16个指标中的14个指标均得分最高，除了产品宣传力度上略低于天津之眼，在旅行社服务管理方面略低于天津海滨旅游度假区，智能旅游服务创新的程度满意度最高;天津之眼在产品宣传力度上得到被调查者最高的认可度，并在科学发展观和旅游市场竞争力上获得到较高的评价，满意度也较高，但产品形象定位、产品旅游线路及酒店服务管理上得分较低，即该景区在产品形象定位上未突出天津旅游城市的形象、未体现出鲜明的特色和定位，在旅游线路设计上还要加强个性化需求的产品路线设计。盘山风景区在服务发展策略上做的工作尚可，即对顾客需求及体验的关注度及该景区对顾客建议及投诉的反应得到较高认可，但在智慧服务理念、产品形象定位及旅行社服务管理上得分较低，尤其是在旅行社服务管理的满意度最低，即该景区智能服务中没能很好地融合现代化旅行社服务（如广泛与旅行社合作，提供吃、穿、行、住一条龙服务及个性化线路设计服务）。天津海滨旅游度假区在酒店服务管理、服务发展策略及旅行社服务管理上得分较高，尤其在旅行社服务管理上获得了5个景点中最高的评价，但在科学发展观、产品形象定位和旅游市场竞争力上得分明显较低，集中反映在该景区在产品形象定位未能成功挖掘特色、突出天津旅游城市形象，产品定位不鲜明，因而该景区在天津旅游市场上未能有效形成对游客的吸引力。5個景点中排名最低的是天津古文化街，在本次调查中的各项智能旅游服务创新评价指标的得分均差强人意，除了在产品形象定位上分值略高，但也并非得到普遍认可，导致最后总得分最低，可见在信息化智能化背景上，天津古文化街景点还应该与时俱进，深入开发，创新服务模式，提升服务质量。

四、天津旅游景点进行智能旅游服务创新的对策

（一）抓住大数据发展契机，提升旅游业整体云服务水平

在大数据技术被广泛开发应用的今天，天津旅游业也应赶上这波浪潮，通过大数据对人们出行、购物、搜寻等活动做出及时响应，适时推送相关景点信息;并随着手机等移动端设备的普及和4G、5G高速无线网络的发展，推出各种激励措施，让游客自愿制作并转发天津旅游实景的微视频进行宣传。在人们通过智能设备浏览自助游信息时，能完整全面地提供景点相关的实时实地信息，如交通状况、线路设置、食宿安排、游客点评、购物价格、咨询电话等，最大限度地激发旅游消费，及时捕捉住商机，并提高旅客的体验满意度。

（二）合理协调天津旅游资源，完善景点配套智能设施

增加一个地方景点的吸引力，需要各景点间统筹协调，尤其是在线路设计方面，要与各有特色的景点捆绑式宣传，使其线路连成串，增加可供选择的快捷出行方式，如地铁、快速公交等，从而刺激消费;同时对于自身有条件的景点，应完善智能旅游硬件设施，如景点景区内免费安全的WiFi覆盖，提供导游讲解自助服务及多语言翻译自助服务等。对于一些特殊人群如老人、小孩或残疾人等，可向他们提供语音或文字类的宣传，如自助导游讲解、语音提示的标牌设施、旅游线路盲人语音导航、导航线路大字体提示，派发或自取旅游信息活页、单页和小册子等。

（三）注重旅游产品营销设计，突出品牌特色

天津市旅游行业需要注重整体旅游产品的包装设计，包括智慧旅游服务形象、服务理念和行为形象，应紧紧抓住其黄金地理位置，有效整合自然资源与人文资源，突出天津市“渤海明珠”这一核心品牌，将“近代缩影”和“现代化滨海城市”合理地与各景点及主题旅游线路相融合，提升整体产业的竞争力，结合交通运输业，加强信息资源共享与交流，充分挖掘城市自身潜力资源，逐步形成天津市独特的旅游资源品牌特色。只有这样，才能使天津品牌在全国人民乃至外国旅客心中具有独特的吸引力，打响天津的旅游风格品牌，在当今竞争激烈的市场上独树一帜。

（四）加强智慧景区管理服务能力建设，提升投诉处理能力。

本课题调研中注意到天津这5个景点中只有盘山风景区和天津海滨旅游度假区停车较为方便，而其他3个景点停车都很困难，这在私家车使用量越来越高的情况下，停车难、停车贵很容易让自驾前往的游客对景点望而却步。因此，景点可考虑建设智能停车场系统，为停车场管理提供全面、高效的管理手段。该系统可实现网上预定车位功能，游客可以自主选择车位位置，预定停车时间，可以实现停车计时付费及车位信息即时查询等主要功能。对于景点游客投诉问题，应建立线上专员外理反馈平台，负责与游客交流并将投诉信息转到投诉处理中心，由景区投诉处理人员做核査处理，并最后将处理意见反馈给游客，增加游客满意度。

（作者单位：天津天狮学院）