基于品牌生态系统理论的传统村落品牌竞争力 模型构建研究

蔡国英 赵继荣 马金莲

本文以品牌生态系统理论为基础，从品牌生态位、品牌生态势、品牌支撑保障体系3个方面，分析传统村落品牌生态系统竞争力形成过程，引入顾客感知价值理论，构建传统村落品牌竞争力概念模型，为传统村落的旅游开发与保护提供有益的尝试。

引言

近年来，把品牌隐喻为一个复杂的生态系统，从而重构品牌生态系统研究模型成为一种趋势。21世纪初，美国教授温克勒（Agnieszka Winkler）在《快速建立品牌：新经济时代品牌策略》中第一次提及“品牌生态系统”，是品牌与内外部环境要素构成的充满活力、具有一定復杂结构和层次的有机体系。品牌竞争力是企业特有的独特能力，也是一种基于形象的文化力、创新力，基于消费者感知的忠诚力，基于竞争力表现的市场综合表现力。随着我国旅游业的快速发展，传统村落作为旅游目的地，因其迥异于城市的乡村景观、珍贵的历史文化遗产和独特的旅游吸引力成为新热点。以往对传统村落的研究注重遗产保护与开发方面，较少关注旅游开发中的品牌建设及品牌竞争力，目前针对甘肃省传统村落的研究也主要从空间角度分析传统村落的宏观区域分布特征与空间分布类型，极少从生态系统角度理解传统村落品牌的建设和深层次内涵。因此，本研究依托甘肃省传统村落独特的历史文化资源，借鉴品牌生态系统理念，构建文旅融合视角下甘肃省传统村落品牌竞争力模型，既为甘肃省传统村落的深度保护与可持续开发奠定基础，也为我国传统村落的品牌建设提供一定的参考。

一、概念界定与理论基础

（一）相关概念

品牌原指打上烙印，是为了识别、区分产品。传统村落品牌指与消费者相互作用的过程中，逐步在消费者心中形成区别于其他村落的排他性符号，并与消费者形成长期的利益均衡，实现可持续发展。吕燕玲等认为品牌竞争力是企业进行有效的资源的配置产生的结果。李海鹏表示品牌竞争力是动态变化的，来自企业综合地运用现有的内外部资源塑造出差异化的品牌形象的一种比较能力。李凯伦指出品牌竞争力是在企业生产经营的整个过程中形成的，并不是单一依靠市场这一个部门形成的。本文认为传统村落品牌竞争力是源自传统村落内外部资源的整合运用、经营过程的管控以及高效的品牌传播能力在市场竞争中取得的区别于竞争对手的、形成品牌特有竞争优势的能力。品牌竞争力是多种竞争能力的综合体，依据品牌生态系统理论，本文关于品牌竞争力的研究，以生态位、生态势会和支撑保障3个层次为着眼点，探讨产业融合背景下传统村落品牌竞争力的构成要素。

品牌生态系统的概念源自商业生态系统，品牌具有“生命特质”，品牌生态系统是品牌与其生存发展环境相复合、共同组成的商业生态系统。品牌生态系统指企业品牌内外环境因素之间相互影响、相互作用形成的具有稳定结构并表现特定功能的有机体。谭术魁、张伟民提出城市品牌生态系统，王启万等构建了区域品牌生态系统，Mackalski等设想了竞争者市场品牌生态系统。但针对传统村落品牌生态系统的研究极为缺乏，借鉴城市品牌生态系统概念，本文认为传统村落品牌生态系统指传统村落品牌和其赖以生存发展的外部环境组合在一起的复杂系统。

（二）理论基础

品牌不仅与供应商、渠道商、顾客及其他群体具有利益关系，还与政府、地区资源及社会等环境要素有关，品牌在一个复杂的环境系统中生存和发展，具有生命特性。于是，研究品牌生存和发展状态的品牌生态理论诞生了。王启万认为品牌生态是处于某个生态位势的品牌个体与其他品牌之间的关系。

二、传统村落品牌生态系统竞争力形成过程

品牌竞争力形成的过程也就是品牌塑造的过程，塑造品牌的过程就是综合利用资源、与周围环境相互影响、相互作用、产生竞争优势的过程。因此，品牌竞争力的形成主要是对品牌生态位、品牌生态势、品牌支撑保障体系3个方面的建设。传统村落品牌竞争力的形成首先是通过品牌塑造，品牌塑造成功必然产生品牌竞争优势，具有品牌竞争优势也就具备了品牌竞争力。由此，传统村落品牌竞争力主要包括品牌生态位、品牌生态势和品牌支撑保障体系。

（一）品牌生态位角度的品牌竞争力形成

生态位是种群在生态系统中的角色、地位和作用，生态位理论能有效分析种群完整的发展规律和变化状态。品牌生态位概念的提出源自自然生态系统中物种生态位原理，借助生态隐喻，探索品牌在系统中的竞争状态、位置、所拥有的资源以及在消费者心目中的定位，以此为基础进行品牌建设。因此，品牌生态位的大小决定品牌竞争力的强弱。本文认为传统村落品牌生态位指传统村落品牌在传统村落品牌生态系统的不同维度中的位置和利用资源的综合状态，是传统村落品牌生存条件的总集合体。

（二）品牌生态势角度的品牌竞争力形成

势是对比较稳定的事物的发展趋势的描述，生物学上，势反映了生物以及其物种在数量、能量方面的发展走向。李德昌先生将势概括为“差别”与“联系”的集合，生态势是生态系统中各种群间通过生态因子相互影响和相互作用产生的“差别”与“联系”。传统村落品牌系统如生态系统一般，各方存在密切的营养关系，是一个能量流动和信息传递的过程。传统村落品牌的生态势主要是品牌生态系统中各传统村落品牌相互影响和相互作用形成的“差别”与“联系”，这种“差别”与“联系”体现了传统村落品牌之间相互联系、相互作用的关系，正是品牌竞争力的体现。

（三）品牌支撑保障体系角度的品牌竞争力形成

品牌系统是以资源为基础，同时受外部环境影响的复杂的动态适应系统，品牌的系统环境是品牌资源所在的整体环境区域，主要包括政治、经济、文化、社会、生态等方面。品牌的发展兴衰不能脱离外在环境的支撑，不但依靠品牌自身的产品、服务、市场营销、创新等方面，还依托外在的支撑保障体系。品牌支撑保障体系是品牌具有竞争力的必备条件，但只有具备完善支撑保障体系的品牌才具有竞争力（图1）。

三、传统村落品牌竞争力模型构建

（一）品牌塑造的构成分析

从品牌生态系统看，传统村落的整体构成了品牌生態系统，也产生具有外部效应的品牌。传统村落品牌的塑造是品牌生态位、品牌生态势和品牌支撑保障体系的综合，三者相辅相成、有机融合。传统村落品牌生态位是传统村落具有的独特资源优势和服务质量优势，是一种空间优势。传统村落品牌资源优势体现了传统村落特有的资源禀赋，传统村落品牌服务质量优势在于旅游接待设施的完善和接待服务质量的优化。传统村落品牌生态势是传统村落对外部的影响力，具有营销和创新的优势。传统村落品牌营销优势在于品牌推广和活动策划等能力，传统村落品牌创新优势在于传统村落品牌与创新能力的融合。品牌的形成及竞争力都需要外部大环境的支撑保障，传统村落品牌支撑保障优势主要表现在旅游管理保障和旅游环境支撑。旅游管理保障的优势是传统村落旅游发展产业政策和政府调整旅游经济市场的构想。旅游环境支撑的优势是传统村落的整体外部大环境，主要有自然生态环境和社会政治经济环境两方面。

（二）顾客感知价值的构成分析

当前的市场竞争已由卖方市场转向买方市场，顾客在市场上已从被动接受者转为市场主导者。客户价值被视为竞争优势的新来源。客户价值的本质是顾客感知，即顾客对与某企业交互过程和结果的主观感知，包括顾客对其感知利得与感知利失之间的比较和权衡。针对传统村落旅游发展的顾客感知价值，也就是游客的感知价值，是游客所能感知到的利益与其在获取传统村落的旅游产品和旅游服务时所付出的成本，通过对比与权衡后对传统村落的旅游产品和旅游服务效用的总体评价，也就是旅游体验的满意度和旅游付出的对比与衡量之后的心理价值，主要分为功能价值、情感价值和社会价值。功能价值是游客对传统村落提供的旅游产品和旅游服务质量的感知，感知旅游产品能实现预期功能或感知旅游服务实现了游客需求，就会引发顾客对传统村落的满足心理。情感价值是游客从传统村落的旅游产品和旅游服务消费的感觉和情感状态中所得到的效用，愉悦的经历使游客得到心理满足，会对下次的服务充满信任。社会价值是传统村落的旅游产品和旅游服务提高社会自我概念给游客带来的效用，游客在传统村落旅游消费中满足了自我社会角色、社会地位的需求，即获得了社会价值。

（三）传统村落品牌竞争力构成分析

品牌竞争力反映了传统村落持续从旅游市场获利并占领市场的能力，游客到传统村落实地体验后，获得良好的游客感知价值，游客就会产生积极的情绪表达，表现为满意、向他人推荐、或者再次购买等态度和行为。体验质量越高，满意度越高，游客对传统村落品牌认同度越高，对外的推荐度就越高，良好的声誉自然形成，品牌的知名度和忠诚度会随之上升，传统村落品牌的竞争力就越强。由此可知，传统村落品牌竞争力主要包括品牌推荐度、品牌美誉度、品牌知名度等方面。

（四）传统村落品牌竞争力的概念模型

本文主要通过两个层面分析传统村落品牌竞争力形成机理，第一，对传统村落品牌生态位、品牌生态势和品牌支撑保障体系等品牌塑造对顾客感知价值的影响的分析;第二，是顾客感知价值对传统村落品牌竞争力影响的分析。通过对这两个层面的分析，构建了传统村落品牌竞争力的概念模型（图2）。

四、结语

传统村落旅游开发过程中，品牌化建设至关重要，以品牌生态系统理论为基础，从品牌生态位、品牌生态势、品牌支撑保障体系3个方面构建传统村落品牌竞争力概念模型是一种有益的尝试。今后，要着重研究传统村落品牌竞争力的内外部影响因素、概念模型中各个因子之间的相互关系以及传统村落品牌竞争力评价体系建设等。

（作者单位：1.兰州城市学院旅游学院;

2.兰州文理学院美术与设计学院）