新常态下我国饲料营销策略研究<br/>——以正大集团为例

新常态下我国饲料营销策略研究
——以正大集团为例

2020-06-29葛平平吴洪侠高远秀

中国饲料 2020年10期

葛平平，吴洪侠，高远秀

（廊坊燕京职业技术学院，河北廊坊 065200）

随着我国经济的高速发展，当前我国经济发展已进入新常态，经济发展也开始从原来的高速增长发展转变为当前的中高速增长，增长速度开始趋于平缓，因此，在当前情况下，我国经济结构不断优化，国内消费开始拉动国内经济发展和增长，创新性驱动经济发展已成为当前经济发展的主流方式（董晓晖，2016）。作为我国宏观经济发展的重要组成部分，畜牧业及饲料行业当前也进入了发展的新常态时期，我国国内饲料需求量和产量速度都开始放缓，同时饲料产能过剩，市场竞争加剧，使得很多饲料企业的利润空间变窄。饲料工业直接关系着国计民生，目前我国已发展成为国际上第二大饲料生产国家，同时随着我国饲料工业的快速发展，也进一步促进了我国畜牧产业的发展，对缓解我国粮食紧张的矛盾带来很大的作用。正大集团作为当代农牧业产业化经营的一家大型公司，已成为东南亚规模最大的一家集团，但在当前新常态下，正大集团饲料行业也开始进入到了发展转变和革新时期，经过不断的调整，也开始尝试通过创新点来寻找新的突破和增长，也开始从原来粗放式的增长，开始向效率集约型的方向发展，开始进入到从量变到质变的关键转型时期（张党利，2016）。因此，在当前新常态下，饲料行业竞争势态不断加大，东南亚禽流感频频爆发的背景下，运用营销策略方面的知识和理论，对正大集团饲料营销策略进行研究，找到正大集团饲料营销策略创新的渠道和方法显得非常关键和必要。

1 我国饲料行业发展现状

饲料行业作为我国工业发展体系中非常重要的组成部分，涵盖饲料加工、机械、教育、科研及管理等细分领域，所有的这些细分领域共同构成一个完整的饲料行业（王心池等，2019）。但就以往人们的认知，饲料工业主要是饲料加工细分的行业。而就我国饲料行业的发展现状及其在发展过程中表现出的特点主要体现在以下几个方面。

（1）中国饲料行业是一个新兴快速发展的行业。虽然我国饲料行业是从上个世纪七十年代建造的北京东沙饲料厂开始的，起步时间较晚，但经过上个世纪八十年代和九十年代的高速发展，经过20年的时间，我国已成为仅次于美国的第二大饲料生产国家。截止2018年，全国饲料总产量22788万t，产品类别和品种结构呈现不同涨跌趋势。从类别看，表现为“一增两降”（任川飞，2016）。其中，配合饲料20529万t，浓缩饲料1606万t，添加剂预混合饲料653万t。从品种看，表现为“猪弱禽强、水产反刍快涨”。其中，猪饲料9720万t、蛋禽饲料2984万t，肉禽饲料6509万t，水产饲料2211万t，反刍动物饲料1004万t，其他饲料360万t。总的来讲，我国饲料工业总产量实现快速增长。

（2）我国饲料行业集中度和工业化程度相对较低。虽然在短短的几十年中，我国就跃居全球饲料产量第二的国家，但我国饲料行业相对较为分散，截止到2018年，全国工业饲料十强省合计产量占全国比重71.3%（滕洁，2017）。饲料产量超千万吨的省份达11个；山东和广东的单省产量首次突破3000万t，总产值分别达1353亿元和1187亿元，总产量和产值均比第二梯队前列的省份多一倍。全国有4家企业集团年产量超过1000万t，比上年增加2家，合计产量4760万t，占全国产量比重为21%（易瑾等，2016）。从全球看来，八成以上的工业饲料都是由不到三千家的厂家生产，其平均生产量是1800万t/年，其中，美国大型饲料厂商（如普瑞纳及嘉吉等）年产在2000万 t以上（Burgos D，2016）。除此之外，从我国饲料行业工业化发展程度看来，饲料工业化程度仍然不到40%，其中农家自产的饲料在整个饲料市场中占比非常大（葛淑君，2017）。除此之外，从不同产品类别的工业化程度看来，最高的水产饲料工业化一半都不到，而猪饲料工业化程度仅为25%。

（3）我国饲料行业对国民经济发展起到重要作用。我国饲料工业的快速发展为进一步促进我国相关资源的合理分配配置起到很大作用，很大程度上节约了粮食，因此，在这种情况下，我国耕地减少，人口增多矛盾和问题得到有效解决，与此同时，使得在我国粮食产量低速增长的情况下，畜牧业和养殖业高速发展，人们在动物性食品方面的消费进一步增加，提高了人们的生活水平，改善了人们的膳食营养结构。从营养需求平衡的角度出发，动物的生产速率及其质量水平很大程度上都取决于摄入食物的数量及营养水平，高水平营养物质的摄入将对动物的生产速率非常必要，按照相关推算可以发现，每吨配合饲料能节约大约0.25 t的原料粮，因此，我国饲料行业的快速发展及饲料产量的增加可以大大节约原料粮，每年将会产生数百亿的经济效益，给我国国民经济带来巨大的作用和影响。

2 正大集团饲料营销现状

2.1 正大集团背景简介正大集团是世界上最大的华人跨国公司之一，由华裔实业家谢易初、谢少飞兄弟于1921年在泰国曼谷创办。正大集团是泰籍华人创办的知名跨国企业，在中国以外称作Charoen Pokphand Group（卜蜂集团）。正大集团业务遍及20多个国家和地区，下属400多家公司，员工人数近20万人。从正大集团饲料加工业的产品状况看来，公司有猪饲料、水产饲料、鸡饲料及鸭饲料4个产品主线，细分三十多个品种，不同的饲料产品品种具有不同的占比，从图1可以看出，在正大饲料的产品结构中猪饲料占比最大，达到50%，其次是鸡饲料，占比为35%，鸭饲料占比最少，为5%，由此产品结构的情况可以看出，正大集团的食品业务仍处于起步阶段，目前饲料业务仍代表正大集团的整体收入。正大集团虽然在养殖和食品板块布局发力，但饲料业务目前仍然是其主营业务，而猪饲料又是饲料业务的最重要部分。同时从另外一个层面出发，我国畜牧产业仍以猪和鸡为主。

而从正大饲料市场地位看来，近几年来，在非瘟疫情扩散大背景下，中小养殖散户逐渐退出，规模化养殖场占比逐渐提升。在此情形下，龙头饲料企业一方面凭借自身产品力与服务营销优势，不断提高市场占有率；另一方面通过并购，延伸企业产业链条，以期获得更强的竞争优势。未来，行业竞争将呈现出强者恒强的发展趋势。从料产品市场企业竞争格局来看（图2），按照销售量和营业收入总体可以划分为3个梯队：其中第一梯队的代表企业是双胞胎集团、正大集团及正邦集团，销售量超过600万t，营业收入超过300亿元；居于第二梯队的主要有唐人神、禾丰及大北农，这几家企业销售量在200万t以上，营业收入超过100亿元；第三梯队的代表企业主要有正虹科技及金新农等。

2.2 正大集团饲料营销策略分析

2.2.1 饲料产品质量策略分析对于饲料行业来讲，饲料作为动物摄入食品的主要来源，能给动物补充绝大多数的热量和营养物质，饲料产品的质量直接决定着动物的成长和生产速率，因此，饲料产品质量直接关系到顾客利益。而正大集团在饲料加工和生产过程中，长期都以客户的利益为中心，正大集团在产品质量管理和保障方面做出了以下几个方面的工作：一是正大集团和国内各大高校及科研单位进行合作，展开对猪饲料配方和加工技术的优化，在技术创新和产品创新上一直走在国内前列，除此之外，正大饲料还聘请专业的动物防疫及饲料营养等方面的专家，建立了自己的产品配方技术和服务团队。二是正大集团建立了严格的原材料管理和监控体系，其对原材料的监控和检测都非常严格和复杂，其中会通过2次微观检测，并且通过9次感官测评，不通过测评的原材料不会投入到生产。但当前正大集团的竞争对手农标普瑞纳和远大牧业公司也具有非常雄厚的技术实力，以及在资金和消费群体上有很大的资源优势，因此，这些竞争者会进一步拓展当前的饲料市场，加大和正大集团的市场份额，加大市场竞争形势。除此之外，由于饲料行业本身的进入门槛相对较低，这就使得一些国外大型企业及一些中小饲料企业等都开始进入到市场中，进一步加剧了饲料市场的竞争形势。加之一些国外企业有很大的技术储备，使得上市的一些产品能和正大集团的产品进行抗衡，进而对正大集团带来极大的竞争压力。

2.2.2 饲料产品价格策略养殖户对饲料产品的价格格外敏感，由于饲料产品在其养殖过程中成本占比相对较高，因此，其在购买饲料产品时，除了对饲料产品质量关注外，最为关注的就是饲料价格，并且会进行比价。而正大集团在对不同产品定价时所考虑的因素有所不同，因此，不同饲料产品的定价都有差异，如表1所示，正大集团的高端产品，如特制高档乳猪及高档乳猪料的价格远远高于其他类型的猪饲料产品，其中仔猪饲料的价格最低，由此，可以看出，正大集团在其饲料产品定价方面会按照市场需求、畜牧品种不同进行调整，通过差异化的产品定价策略凸出其高端产品的较高技术含量，同时还能让其他类型的产品满足客户的基础需求。但从正大集团的销售渠道来看，由于其一直沿用经销商到零售商再到养殖户的传统销售模式，使得最终到达客户手中的产品价格相对较高，造成其产品价格在市场上的竞争优势并不是很好，在降低经销商对其产品代理的热情外，还降低了客户对产品的忠诚度。

表1 正大集团饲料主要产品定价（以猪饲料为例）

2.2.3 饲料产品渠道策略如图3所示，正大集团主要存在3种渠道策略，即一级渠道模式，二级渠道模式及直接渠道模式3种，其中一级和二级渠道模式虽然能帮助正大集团更好的开拓市场份额，但相对于直销模式来讲，用户购买其产品的价格相对较高，而直销模式对于正大集团的市场拓展相对有限。除此之外，正大集团在对其饲料产品渠道策略进行设计过程中，也实现对其产品渠道成员的绩效评估和分类管理。通过对不同中间商绩效的合理评估，最终形成具有不同价值类型和能力的中间商类型，通过对各级中间商的有效管理，加之对其有效激励和奖励，进一步激发中间商营销的积极性。与此同时，正大集团还针对产品营销渠道中的成员冲突建立了相应的管理体系，针对不同中间商的分销市场划分不同的区域，采用区域限定销售的制度模式，保障每个区域中不同分销商的利益都能得到有效保障。

2.2.4 饲料产品促销策略正大集团在其产品促销策略中主要通过广告策略、公关推广及销售促进等方面展开。首先，正大集团的广告策略一方面，主要通过传统媒体中的电视广告及报纸等对其产品进行报道和宣传，从而能吸引潜在的客户，除此之外，正大集团还通过和自媒体大V合作，让其制作正大饲料的专业视频进行宣传，在宣传影片和图像中重点突出正大饲料的技术含量及产品质量，从而让客户能通过这些宣传视频增加对正大集团饲料产品的好感度，进一步培养养殖户的饲料体验，进而突出正大集团的影响力和口碑。另一方面，正大集团还通过举办专业的会议及期刊等来达到对自身形象和专业度的提升。其次，对于正大集团的销售促进策略来讲，正大集团除了举办一些宣传和促销活动，帮助当地经销商销售外，还对具有购买意向的客户出具了免费试用协议，这些促销策略无疑都希望刺激用户对其饲料产品的消费，提升其销量。最后，正大集团的公关推广策略主要是通过社会关系及一些公共关系活动，帮助正大集团在市场上获得良好的企业口碑和形象。

3 正大集团饲料营销策略保障措施

正大集团营销策略在实施过程中是否能达到预期效果，除了策略本身的合理性之外，还和策略实施过程及其保障方式等都有很大关系，因此，正大集团在制定有效的饲料产品营销策略后，还应注重制定一系列的保障措施，保障其营销策略最终能达到预期目标。

3.1 对饲料行业发展提供政策支持饲料行业的发展除了各个企业共同努力之外，还需要政府及社会给予整个行业支持和重视，一方面，可以完善农村信贷体系，给予养殖户更多的启用资金，进一步带动养殖业的发展，从而在此基础上带动饲料产业的发展，给饲料行业更多的机会。另一方面，还应通过向饲料行业倾向的资金及税收政策等，鼓励饲料产业的发展及创新创业，带动饲料产业快速发展。

3.2 对饲料行业进行规范和监管除了在政策上对饲料行业给予支持和重视之外，必要的规范和监管也非常重要。政府可以通过强制性管制饲料产品的价格、质量及技术等，使饲料产品能满足大多数用户的需求，同时政府应通过对当前市场上出现的饲料产品虚假广告和假冒、伪劣产品进行打击，降低当前饲料市场上的反不正当竞争速度，完善相关法律、法规，使得当前饲料企业及消费者的权益能得到有效保障。

3.3 完善企业行销制度，保障营销策略的实施在制定营销策略后，需要由一整套有效的制度体系来保障整个营销策略的顺利实施，基于此，笔者认为，正大集团应建立一个合理有效的营销制度，此制度除了保障营销策略顺利实施，还能及时对策略实施过程中进行有效反馈，在信息反馈基础上，形成对营销策略的调整和合理控制，如正大集团可以通过市场调查报告定期分析当前市场需求及变化趋势，并且在此基础上对竞争者的发展情况进行分析，从而以此为依据，对正大集团的营销策略进行调整，使得其营销策略更加能适应和满足市场发展需求。

3.4 制定用人标准，加大培训力度，建立人才队伍在招聘销售人员和技术人员时，应按照当前市场发展需求、产品生产及销售业务的需求，从知识储备、职业素养、具备技能等方面对其所需要的人才进行全方位评估，选择和招聘能满足生产和销售，并且能迅速掌握市场发展的专业性人才。同时，正大集团还应建立内部培训制度，针对其建立的营销策略强化和培训员工服务意识，在意识到营销重要性的同时进一步强化其对客户的服务意识。