基于视觉识别系统的月饼品牌设计

2020-06-29青岛科技大学

流行色 2020年5期

■ 刘静/青岛科技大学

2001年，好利来月饼犹如一匹黑马闯入品牌市场，好利来月饼“口味细腻，用料讲究，品质有保证”的消费者口碑，使之很快跃升为月饼市场的风云品牌。近年来，好利来月饼市场上一直保持稳定的增长，品牌的推广力度仍然很强，央视和北京的站牌及车体主流广告媒体上都有呈现，将月饼品牌做到京城首屈一指的地位。究竟为何好利来月饼能一直在市场上独占鳌头呢？

一、消费者分析

目标对象主要是大众团体，这部分人重视家庭、亲情、友情、爱情。平时远在异地，中秋将近之时，其思念更加强烈，希望与亲人团聚。

特点一：月饼购买者的用途有65.1%的人用于送礼。

特点二：团体购买这部分消费者需要的是高价位的产品，有高档的包装。

特点三：个体消费，这部分消费者追求的是物美价廉，选择的主要价位集中在中低档。

二、品牌营销方式

月饼越来越多扮演礼品的角色，好利来要紧紧追上消费者的心理，节假日中国希望得到一个好彩头，而幸福富足、有品质的生活也一直是中国老百姓的理想。将富贵送给别人，同时又能体现送礼人的品味，岂不是一举两得？同时，其他品牌的传播仍然停留在对中秋团圆、对月饼品质的渲染上，好利来对富贵、品味的传播势必能在众多月饼品牌中突出重围。

好利来罗总酷爱摄影，“锦鲤”是罗总特别宠爱的拍摄元素。锦鲤是一鲤鱼变种，色泽鲜艳，纹理独特，身型颀长，异常美丽，罗总拍摄了万张锦鲤照片。中国人喜欢鱼，把鱼看作富贵与功名的象征。既然这样，为何不把锦鲤这种有强烈意象意义的符号应用到月饼传播上？一个新鲜、跳跃的想法：锦鲤怎样巧妙地用到月饼的传播上？

在好利来以往的传播中，一直使用的是美女代言人，徐静蕾、丹尼尔、江一燕，“锦鲤”作为新的代言人，设计团队将“鲤鱼”作为视觉元素开始主视觉和包装上的构思。我们只需要从鱼文化着手，进行概念连接。中国鱼文化源远流长，鲤鱼尤其被人们看作富贵、地位、功名的象征。“年年有余”“鲤鱼跃龙门”等都是古人对鱼的美好向往。如此，锦鲤就和“富贵”的品牌传播方向一致了。

创作上，我们成功实现了锦鲤与中秋的关联，鱼戏中秋月，一组组漂亮的锦鲤绕游着一轮水映的圆月，而泛黄的圆月看起来还有点像月饼的联想，整个画面既有传统的神韵，又有超视觉的现代洒脱。据此，我们创作出包括主视觉以及六款锦鲤的一套视觉设计。

53%的人选择纸盒包装，34%的人选择竹盒包装，28%的人选择铁盒包装，13%的人选择木盒包装，7%的人选择漆盒包装，6%的人选择草编包装，3%的人选择塑料盒包装。因此好利来在产品包装材料上以纸盒包装为主。据此，最近确定了以户外（公交车、候车厅、地铁车门和楼宇海报）、电视为主，报纸、广播为辅，并考虑新媒体形式网络直投，可谓“多位一体”，“全方位立体化触达消费者”。

三、视觉识别系统

1.logo分析

一个新的总裁给品牌带来做直观的就是品牌的标识、企业VI，这是最直观的一个层面。从原有以红色为主色改为增加许多白色成分，之前店面以中文“好利来”为主招牌增加了新设计的英文品牌标识。

新的logo将好利来的英文名Holiland从椭圆中释放出来，并在字体上做了重新设计，增加了心形图案，好利来中文字体也经过修饰，唯一没有改变的是slogan——爱就在你身边。从设计角度评判，这次品牌升级应该是有进步的，有想法的。主品牌得到了彰显，识别性大大提高。

Holiland（好利来蛋糕）作为中国烘焙业界第一家大型连锁店，从其标志设计方面便彰显出大家风范。标志通过硬笔书法质感的刻画，给人一种精致的感觉，毫无浮夸的成分。同时，大红色彩与橙色桃心设计相结合，醒目又具有自己的特色。桃心的设计理念与下方“爱就在你身边”遥相呼应，更凸显好利来的企业信念和宗旨，将爱心和甜蜜带给每一位顾客。绿色健康，对社会的馈赠与关爱之心油然而生。“好利来”一语双关，一是希望客户广进，二是利益丰富。

2.广告口号

“细腻在口，温情在心！”好利来公司制作月饼用料讲究、制作精细，这是好利来公司对消费者的承诺和情感，中秋原本是阖家团圆、情感浓厚的节日，可以把两种情感结合起来，发展成该广告的主题。好利来月饼的做工细腻、口感细腻，从而体现出情感的细腻温馨，我们可以把主题确立为“细腻、温情。”

3.产品包装

（1）《锦鲤》

在包装设计上做了新创意，再次将“锦鲤”元素引入月饼礼盒设计中，赋予“鸿运当头”“前程似锦”“金玉满堂”等吉祥的名字，以一种灵动、富有现代美感的形式传递中秋祝福。

除了锦鲤元素的运用，今年赋予了好利来礼盒更多的时尚典雅的元素。以金、红两色作为主色，富贵喜气十足；同时穿插了银、白两色和暗花设计，传统意蕴之外又多了现代时尚质感。特别是礼盒上的英文设计与蝴蝶丝带，使一款传统味儿十足的节令食品变身成为游走社交礼仪场的高贵典雅之礼。

（2）《天鹅湖》

包装设计分析：金属材质，在月饼礼盒的包装上并不多见，冷色的基调略显伤感，整体的设计十分吸引人。

（3）《九龙至尊》

包装设计分析：以龙作为主要图案，与北京仿膳的“龙运礼盒”相比多了一份文化底蕴，让整体设计不再空洞。

4.创意营销

（1）《玫瑰月饼》

以传统工艺为基础的创新口味月饼销量已直逼供货商，增产迫在眉睫。玫瑰在中国传统中代表了和平、友谊、吉祥等至美情感，与中秋文化对人、事、物圆满的追求一脉相承，成为传递中秋祝福的不二之选。

（2）《鸿运满堂》

以往我们常吃的月饼多是广式和苏式月饼，月饼主要分为六大派系：广式、京式、苏式、滇式、哈式、晋式，此外广式下还有所谓的港式月饼。不同派系还分为不同口味。市场中，广式月饼居多，单一系列无法满足人们个性化的口味需求。针对这种情况，好利来对月饼礼盒全面升级，推出28款全新月饼礼盒，提出“各大派系月饼经典互配”的理念，精选各个派系最经典的口味，如广式双黄红莲、苏式玫瑰果仁、滇式云腿玫瑰等。消费者可以根据自己的需求，选择最合适的礼盒。

5.产品陈列

陈列方式有两种：散装货架摆放、礼盒装展台呈现、散装月装主要针对普通家庭选购，按其价格、口味的不同摆放。礼盒月饼主要针对高端客户及礼品市场，按价格、色调搭配摆放成金字塔状，突出鲜明的层次感，形成规模，从而吸引顾客眼球并便于顾客区分购买。

6.展台陈列

考虑到各大商场超市的环境特点与消费者偏好，展台设计以简约高贵为基调，采用喜庆的红色为背景色，图案以平面广告和电视广告中多采用的圆月锦鲤图案为主，以“中秋好利来，锦鲤传心愿”的广告语为核心，把展厅整体形象和人们接触到的好利来月饼的总体概念相统一，达到宣传的整体化与最佳化。

四、前十月饼的对比分析（logo、包装、海报）

前十月饼品牌：①好利来；②元祖；③华美；④安琪；⑤哈根达斯；⑥荣华；⑦美心；⑧杏花楼；⑨稻香村；⑩新雅。

对比结果：

1.“老字号”特点（稻香村、杏花村、新雅、荣华、安琪）

首先抛开口味上的经典不谈，“老字号”月饼包装，无论是标志的形式还是颜色都落入俗套。夺目的红色金色搭配，荷花玉兔月亮的图形搭配虽然喜庆应景，但是整个设计显得过于单调死板，又过于严肃。在信息化的今天，中国传统的东西经过时间的洗礼已经冲洗定义，或者是增添了新的活力，那么设计为什么要墨守成规呢？

2.“外国进口”特点（哈根达斯）

包装形式上首先是一大突破，打破了常规的方方正正，圆圆的纸盒，例如哈根达斯创新了与“迪士尼”合作的米老鼠月饼，形式上就夺人眼球，还有中式月饼中从未出现过的“玉兔”造型，可爱而应景。色彩上相对清新脱俗，营造出一种月色下凄清的美感。

但是不得不说，进口食品始终不能深入到我们中华文化的精髓，缺少了传统节气的庄重氛围感。包装看上去更像是精致的下午茶点心，不是能够载起传承传统文化的大任，少了文化认同感。

3.新型品牌（好利来、元祖、华美、美心）

介于前两者之间的“月饼新秀”在传统文化和创新之间拿捏得比较妥当。一方面，口味品质上有所保留也有所突破；另一方面在整个视觉识别系统上也是各有特色。其中很重要的一点是，他们对自己的消费群体划分了层次，制作出一个理念下不同种类的识别形象，以抓住不同需求的消费取向。主体识别形象突破了往先的牡丹、月亮，联想出玉兔、锦鲤、天鹅这样的一系列形象。也不再拘泥于平面的表现形式，有做成卡通插画，也有立体纸雕的。这样既保留传统文化，又在理念上推陈出新的，才能称之为一套成功的品牌识别设计。

五、联系实践——“满月归”

1.名称

八月十五中秋节，是月亮趋于圆满的时候，也是阖家团圆的时候，远在他乡的游子都会在中秋佳节回归故里，与家人共同赏月吃月饼。同时也寓意着这份月饼代表着远离家乡的人回家团圆的美好祝福。

2.造型

标志中的小鸟归巢，寓意着远离家乡的人回家团圆，鸟巢运用了中国风的特点，采用汉字“月”的笔画打散形式，既代表十五满月，又寓意着中秋节是中国传统的节日，也是符合了月饼之形，又能呼应“带着月饼回家团聚赏月”的主题。文字标志部分，十五是月圆之夜，游子归来，所以起名“满月归”，把笔划设计为圆弧状，呼应主题，带着浓浓的中国风，又寓意传统节日一家人团聚赏月的美好祝福。