微语态下短视频传播模式分析及趋势思考

邢军

【摘要】随着社交平台的发展，受众的表达方式也发生了较大的改变，从以往被动地观看节目逐渐转变为主动地创作播放。短视频在这种背景下应运而生，它的出现打破了传统视频的完整叙事，受到了大多数网民的喜爱。本文针对短视频传播模式进行分析，就其发展趋势进行探讨。

【关键词】短视频 传播模式 发展趋势

如今，行业内对短视频的含义并没有一个明确的界定，其主要是相对过去时间较长的视频而言的。短视频依托于短视频制作者、社交平台与受众实现传播，其内容来源范围较广，能够满足用户的快速发布，上传及观看所耗流量较少，所以受到广大网民的喜爱。

一、短视频的传播要点分析

短视频主要存在于三方载体：

1.短视频的制作者。因为社交平台存在着开放性、互动性、分享性等特点，所以短视频的制作者平台门槛较低，几乎人人都可以成为短视频的制作者。例如，通过抖音短视频及西瓜视频，许多人将自己的生活与工作片段拍摄成视频，发布到平台上。

2.社交平台。网民自制的短视频通过社交平台发布，如上文所提到的抖音短视频，通过这些平台达到传播目的。与传统媒体的传播方式有所不同，社交平台的传播方式主要是通过复杂的社交系统实现与受众的连接。

3.受众。在短视频传播过程中，受众是视频的主要接收者，这些接收者与短视频制作者同是平台的使用者。他们一方面观看其他网民制作的短视频，另一方面自己也制作短视频供他人观看。由于可以相互转载与分享自己所喜爱的短视频，这使得网民制作的短视频能够迅速传播开来。

二、短视频的传播模式分析

1.打破传统视频的叙事结构。短视频旨在提取更能体现矛盾、刺激及冲突等含义的视频片段，以期形成话题热点，或者引导新的语义环境。

许多短视频其实都在网络空间里经过了再处理，例如对电视剧或综艺节目进行剪辑，将一些可供包装的片段剪辑出来，将其作为花絮供受众观看。有些播出机构深谙此道，以此为营销手段实现对节目或电视剧的推广。例如湖南台《快乐大本营》节目在这方面就做得不错。在某期节目中，有一段杜海涛与迪丽热巴的秀拉丁舞，比较有看点。一般来说，传统视频将整期节目推送给网民实现对节目的宣传，短视频是将这段表演秀单独剪辑出来推送给受众，使短视频迅速得到传播。

2.实现即时传播。在短视频APP中，用户的原创视频可以通过关注自己的粉丝转发，起到传播的效果。此外，短视频具有短小精悍的特点，时间短、观看所耗费的流量较少，而且可以随发随看。通常而言，一个短视频的时间短的几十秒，长的3-5分钟，且短视频的题材非常丰富，可谓是五花八门，一些短视频是经过剪辑的影视片段，一些是用户自导自演的搞笑短片。这种传播模式简单易操作，可以给受众带来心理上的满足感，能够丰富受众的娱乐生活。

另外，在短视频的传播中，一些用户通过转发的短视频而了解到原创者的账号，然后添加关注，当其再次发布短视频时，用户就可以及时收看。这样一来，就能为原创者带来更多的粉丝群体。通过微博、微信等转发，也会使平台用户逐渐增多，实现了最大化的传播效果。

智能手机的普及加上传播媒体的升级换代，为短视频的延时传播提供了可能。平台所发布的短视频能够实现延时传播的效果，不会随着时间的推移而消失，一些深受受众喜爱的短视频，通常会在平台中反复推送。这种传播方式有一个较大的优势，那就是平台用户需要时刻关注平台信息，进入平台后便可以看到自己所关注的信息。

3.傳播者成为显性形象。传统视频的生产者并不会受到观众的特别关注，因为大多数受众只关注该节目是否精彩，或者是关注自己所喜欢的明星。

但短视频则不同，它是以生产者自我曝光为特点，视频制作者可以拍摄各种关于自己的视频，这就给创作者成为显性符号提供了可能。视频创作者通过各种表演来吸引粉丝的关注，借助自拍技术从而将视频制作者和视频形象合二为一，这便是所谓的“网红即内容”。当这些草根因为自拍的视频而受到广大网民关注时，他们就一跃成为网红，资本、资源就随之而来，使他们在粉丝心中成为偶像。甚至一些网红拥有了自己的团队，经过包装与营销，他们便成为所谓的“大IP"。

4.实现规模互动。在短视频平台中，短视频的自制者可以通过平台与用户进行互动。一般而言，在观看短视频时，用户都会产生表达的欲望。换而言之，观看短视频时用户大多会产生互动的欲望。而评论模式及弹幕模式的实现，可以满足用户的互动需求，使用这些功能会带来总播放量的提升。例如，许多网友喜欢寻找短视频的漏洞，将自己的发现发布到弹幕上，这样其他用户看到这个评论后，便会重新播放短视频，就会使短视频的播放量有所增加。

由此可见，在网络视频的未来发展中，视频社交化是必然趋势，这种趋势的实现，主要源自网络平台短视频的互动模式。另外，用户对新鲜事物较为关注，通过观看短视频了解制作者的生活片段。例如，在微信APP中用户可以录制小视频将其发布到朋友圈，供自己的朋友评论、转发，这样一方面推销了自己，另一方面也促进了小视频的传播。

5.播放、传播及创作的三位一体。在传统媒体中，制作者是视频传播的首要环节，受众则是最后一个环节，这个过程不可逆。

但是，短视频APP的纷纷涌现改变了这一模式，将传播顺序完全打乱。在短视频的传播中，受众一方面可以成为短视频的传播者，另一方面也可以成为视频的制作者，从这一点来看，短视频实现了播放、传播与创作的三位一体。也就是说，平台用户既可以成为传播者，也可以成为受众，还可以成为视频的制作者。随着UGC互联网模式的出现，视频制作者的原创视频得到传播，同时也带来了盈利。许多网红在制作短视频时插人一些广告，其粉丝不仅愿意观看网红的原创短视频内容，还乐于接受网红打的广告，踊跃下单。因为粉丝遍布全国各地，所以广告效应也很明显。

三、短视频的发展趋势分析

在当下互联网传播行业中，短视频无疑是其中的资本热区，随着市场活跃度的日渐提升，短视频的潜在用户也在逐渐增多，这使得许多平台与资本纷纷介人到短视频市场的竞争中。从2016年11月到2017年2月，梨视频仅用了几个月的时间便获得了巨额融资。在2016年11月，秒拍的母公司也完成了巨额融资。资本的大规模涌人为该行业的发展注人新的活力。但是，在新的投资热区形成后，就会带来行业资源的整合，从而形成一个稳定的竞争格局。此前，在线教育、共享经济等领域都经历了相似的行业盘整。

在短视频中，内容是其核心竞争力，而PGC有可能会成为短视频内容体量的增长方向。从2016年开始，短视频呈现出新的发展特点，呈现出由内容创作向机构化演进的特点。例如，papi酱创立papitube平台后，便开始签约视频作者，签约作者可以享受平台的资本、品牌资源及技术，但是也需要在约定的创作频率及预期流量方面完成目标任务。此时，他们不再是散兵游勇，而是一个集团军，为PGC平台的竞争力发挥着自己的作用。另外，随着各种短视频平台的出现，各大平台都吸附了许多优秀的视频制作团队，平台获得内容，而团队获得分成，这将会更加推動短视频平台的发展。

四、结语

综上所述，短视频具有众多的优势与特点，其实现了播放、创作、传播的三位一体，能够满足用户快速发布、小流量观看的需求;其打破了传统视频的叙事结构，短小精悍的视频信息能够更好地将有价值的视频信息突显出来;实现了即时传播，视频制作者在发布视频之后能够与粉丝互动交流;传播者成为显性形象，每个人都可以是视频的制作者，使得许多草根拥有走到台前成为网红的机会。

此外，短视频实现了规模的互动，通过用户之间的互动进一步增加了短视频的播放流量，这样就给平台带来了更大的流量。在未来的发展中，短视频势必会吸引更多的群体与资本人驻，为了实现稳定的发展，各平台需要提高自己的竞争力，制作出更多优秀的视频内容，以抢占受众市场。

（作者单位：河南广播电视台）

【参考文献】

[1]余欢.网红经济还能红多久？——基于短视频传播模式的解读和思考[J].湖北经济学院学报（人文社会科学版），2017，11：35-38;[2]郭凡.抖音短视频的商业价值及盈利模式分析[J].新媒体研究，2018，12：59-60;[3]朱瑞.基于社交平台的短视频传播模式分析[J].西部广播电视，2018，13：24+27;[4]王策，杨英姿，邱伟光.短视频APP中的网络热词：内涵流变及传播模式分析[J].新闻研究导刊，2019，21：43-46;[5]陈伟.移动短视频应用的内容生产及传播模式分析[J].科技传播，2019，24：104-105.