以构建共同体为核心价值观的古镇旅游可持续发展研究

郭巍　魏向东

关键词 甪直 古镇 可持续 产品

基金项目：2017年江苏省高校哲学社会科学研究项目基金项目（2017SJB1327）。

作者简介：郭巍，蘇州大学社会学院讲师，博士研究生，研究方向：可持续发展和公共管理;魏向东，苏州大学社会学院教授，博士研究生，研究方向：旅游文化和旅游规划。

中图分类号：D67                                                               文献标识码：A                       DOI：10.19387/j.cnki.1009-0592.2020.05.324

惠山古镇2018年加入13个古镇（甪直、周庄、乌镇、西塘、同里、南浔、千灯、锦溪、沙溪、黎里、震泽、新市、凤凰）联合申遗，开始了古镇旅游资源被明确为江南水乡古镇的可持续发展关注及文旅融合创新。

江南水乡古镇的旅游发展是构建人类命运共同体的时代要求，需结合“中国”“江南”“水乡”“文化”进行产品创新，以追求自然生态可持续、社会人文可持续和政治经济可持续共同发展的共同体构建，依照可持续发展理念开展，要求协调游客、产业、环境、及社区，关注当前及未来的经济、社会和环境影响的可持续。江南水乡古镇旅游可持续发展的时代要求是体现文旅融合的产品创新，要通过文化和旅游的共同促进，挖掘文化、建设品牌、推动旅游，形成优势。江南水乡古镇是自然之“水”“江南”文化和“乡镇”旅游的集中体现，探讨古镇旅游产品创新利于实践可持续发展理念，开展文旅融合实践，为构建共同体提供中国价值和江南经验。

一、古镇的文化旅游资源特色-以甪直为例

甪直在苏州吴中区，有“两横五纵”的河道水系，河、桥、水巷丰富。甪直是2003年首批中国历史文化名镇，位列2012年世界文化遗产预备清单，有“神州水乡第一镇”美誉，2016年获中国第一批特色小镇和全国重点镇称号，2017年荣国家园林城镇称号，自2018年来连续入选综合实力千强镇前一百名。配合我国关于文物保护法律法规，甪直制定了《甪直古镇保护规划》《甪直古镇总体规划》《甪直古镇保护和管理办法》等条列法规，为古镇保护开发指明方向。丰富的旅游资源、强大的产业背景及完备的法制环境，使甪直拥有文旅融合产品创新的资源优势和行业环境。

甪直的旅游资源特色在“人脉”“物脉”“文脉”方面：（1）体现传统风俗的“人脉”是“江南”生活文化类资源的载体，如甪直名人馆和江南文化园; （2）体现桥梁建筑的“物脉”是“水乡”建筑桥梁文化类资源载体，如三元桥和万安桥;（3）体现“文脉”的“古镇”博物馆资源是历史文化载体，如历史文物等。三方面构成甪直古镇风物风俗，与古镇空气、水、土壤和供游览的自然旅游资源类风土风景一起，构成古镇的整体旅游资源，是能培养反映历史文化特征和社会人文风情的古镇品格-镇格的基本要素。结合风土风景，将古镇产品创新的出发点集中于：（1）灵绣素朴的景元素（杨柳和流水等）;（2）古简精实的物元素（古桥和河埠头等）;（3）玲珑闲适的人元素（名人故居和茶馆等）;（4）清朴秀丽的文元素（博物馆和饮食习惯等）。

二、个体古镇文旅融合整体产品创新思路-以甪直为例

文旅融合强调将“景”“物”“人”“文”资源整合进公共文化中，拓宽供给形式内容，实现产品创新。甪直古镇文旅融合切入点需要结合旅游可持续发展的自然、人文、经济维度，将古镇的“景”“物”“人”“文”通过“人脉”“物脉”“文脉”和旅游结合，进行产品再创新。旅游产品和其它有形产品一样，遵循产品层次理论。甪直的整体旅游产品可看成是古镇旅游目的地提供并满足旅游者需求的全部物质产品和服务的总和，又称为旅游目的地产品。具体而言，核心产品是满足游客体验江南水乡文化的核心竞争力，包含吃、住、行、游、购、娱的相关产品给游客带来的愉悦感等心理满足;一般产品是形式的，古镇品牌是重要组成，如：古镇度假游或江南水乡建筑研学游等;期望产品是游客对古镇游览普遍期待的粉墙黛瓦等;扩大产品包括古镇声望形象，也包含旅游服务的送货售后等，如：免费品尝特产和提供学生门票优惠，此产品层次要求按照旅游的前、中、后三个阶段展开，如：游前线上古镇游平台为游客推荐资源、确定线路、预定民宿，游中提供特殊语言或主题讲解等服务，游后在为游客定制邮寄旅游纪念品等延伸服务;潜在产品是古镇和竞争对手区别开的新方法，是未来可能的发展趋势。

将甪直“景”“物”“人”“文”通过“人脉”“物脉”“文脉”作切入点，按照五层次结构理论要求，整体产品创新要求：

1.将旅游可持续发展理念的自然生态保护和社会人文传承作为文旅融合整体产品创新的核心产品，强调自然环境的生态可持续以及社会人文环境的历史传承，对江南水乡生态环境的向往和古镇人文环境的追求是游客造访古镇的核心需求，要求甪直古镇发展时不仅要保护自然旅游资源，还要注重发展人文旅游资源，并且需要提供优质的旅游服务，提高最基本观光类旅游产品质量，如：以江南文化园为景点的江南文化观光游。

2.结合甪直“人脉”“物脉”“文脉”的资源特色，分别发展体现“人脉”的江南生活体验深度游、体现“物脉”的水乡建筑考察主题游、以及体现“文脉”的古镇历史研学游，如：冯斌作文博物馆的写作主题游和以三元桥、万安桥、香花桥为考察对象的桥梁考察游，通过这三种旅游形式，重新整合甪直的“景”“物”“人”“文”，引导游客旅游类型和消费行为，将游客逐渐培育成碳足迹较低的可持续发展游客;

3.自然生态保护和社会人文传承在核心产品中得以体现，社区经济发展可以在期望产品层得以体现，表现为对各利益相关者的尊重及协调，关注自然环境保护和游客体验感的和谐，还关注社区居民参与以及公共文化与旅游发展的和谐，这才是当下古镇发展重点。

4.文旅融合时代的古镇消费者已不简单满足于古镇的即时旅游体验，需要结合科技手段，打造线上线下服务平台，尤其完善游前和游后游客服务反馈系统，对于塑造古镇镇格以培育目的地旅游形象（Tourist Destination Image/TDI）有推动作用。

5.古镇已经实现了初步的价值挖掘，在文旅融合的整体产品创新时，要继续挖掘古镇未来可能，使之成为遗产传承型旅游资源，如：对万盛米行农耕文化传承和甪直水乡服饰博物馆非物质文化遗产传承。

甪直的产品创新思路可以借鉴给其他古镇，梳理旅游资源、总结文化载体、反思产品各层次内容具体要求，即：梳理“景”“物”“人”“文”特色，找出“人脉”“物脉”“文脉”载体，反思五个层次对应内容要求，实现古镇旅游可持续发展能力（旅游承载力）提高、江南文化旅游目的地形象识别（TDI）巩固下各古镇镇格的塑造及水乡居民生活场景再现及生活品质的提高。在此思路帮助下，形成个体古镇点-线-面扩散效应，实现体现其物脉、文脉、人脉的“古镇-生活-人家”的发展。

三、江南水乡古镇旅游可持续发展的文旅融合整体产品创新思路

个体古镇旅游可持续发展需要和江南水乡古镇家族集体旅游可持续发展协调，寻求家族成员间互补，体现镇镇不同的镇格，又彰显镇镇大同的江南水乡古镇资源特色。实现江南水乡古镇家族的产品创新，要以14个古镇为旅游资源整体，以产品层次理论为指导，从各层次展开：

1.满足管理之“需”，保证所以古镇的资源及服务质量。

2.结合管理之“态”创新有形产品，培育体现历史文化生活的镇格，并做到镇镇大同又镇镇不同。

3.期望产品层次要求所有古镇发展满足管理之“体”中利益相关者期望，表现为游客的游览体验，居民的生计发展和古镇的可持续发展三方面。

4.扩大产品层次要求调整过去旅游发展初期的自上而下的行政主导模式，结合利益相关者机制的完善，把握管理之“故”，实现线上线下平台的构建，逐步建立起江南水乡古镇在世界的整体目的地形象识别（TDI）。

5.潜在产品层次要求江南水乡古镇挖掘历史文化，借节事营销培育深度专题产品，是管理之“理”的要求。

以上五层次中个体古镇镇格要符合集体江南水乡古镇之T DI，个体古镇镇格培育可从古镇不同发展阶段来开展：老年期周庄彰显其在江南水乡古镇家族的资历及不可取代的识别度，是江南水乡古镇发展历史书;壮年期乌镇和同里作为江南水乡古镇遗产示范地打造成省级示范点;青年期西塘、甪直、锦溪、千灯、沙溪和震泽作为江南水乡古镇生活状态、生活品质、和生活氛围体验地去发展;少年期黎里、凤凰、新市、南浔和惠山作为旅游可持续发展世界遗产培育地来规划，实行14个古镇TDI统一的区别化镇格定位。江南水乡古镇产品创新的五层次实践从“需”“态”“体”“故”“理”五方面，从旅游资源、旅游形象、古镇个体、古镇集体和超验维度诠释旅游可持续发展的自然生态保护、社会人文传承和政治经济发展三方面共同发展的可持续发展思路。

参考文献：

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[4]郭巍，魏向东.旅游可持续发展的理论演进及古镇关切——以江南水乡古镇为例[J]. 社会科学，2019（8）：30-35.