哈尔滨中华巴洛克历史风情街的营销现状及创新

林琳婷?韦锦源?轩福华

摘 要：哈尔滨中华巴洛克建筑群是我国现存面积最大、保存最完整的巴洛克建筑群。对哈尔滨旅游资源的开发及文化的传承与发展等方面有着十分宝贵的价值，但从景区收入来看，却无法达到与之相匹配的经济效益。通过研究发现，中华巴洛克历史风情街区存在旅游产品单一、基础设施差、营销模式及方式落后等问题，导致景区无法凸显其自身特色，对游客吸引力有限，在同类旅游景区中不具备竞争优势。文章以哈尔滨中华巴洛克历史风情街为例，在了解其目前营销现状的基础上，结合景区的特点和现代旅游市场需求提出创新的营销思路。

关键词：中华巴洛克;景区;营销

哈尔滨中华巴洛克历史风情街是哈尔滨十大历史文化保护街区之一，是哈尔滨近代发展历史最悠久的地区，比闻名中外的中央大街要悠久近30年。街区内的中华巴洛克建筑，是我国现存面积最大、保存最完整的巴洛克建筑群。巴洛克建筑群是哈尔滨这座历史悠久的城市多元文化兼并和包容的体现。景区拥有丰富的文化资源，如独具特色的院落、胡同等物质文化资源和富有传统气息的商业文化、餐饮文化和民俗文化等非物质文化资源。

一、哈尔滨中华巴洛克历史风情街景区营销现状

1.景区营销内容

（1）景区旅游产品

景区具有丰富的人文资源，拥有我国现存面积最大、保存最完整的巴洛克建筑群，具有重大的学术研究价值和观赏价值。中华巴洛克总建筑面积约为300亩，南北终点分别为南勋街、靖宇街，而东西走向则是从景阳街到南四道街;景区目前以观光旅游为主，除了观赏具有特色的巴洛克建筑外，游客可在南勋街体会中华传统文化的魅力，如观看一场相声表演、感受“东北二人转”等;在靖宇街体验景区内传统老工艺人捏面人、吹唐人和欣赏东北粗犷的剪纸艺术，更能在百年老字号品牌的餐饮店中获得舌尖上的满足。

（2）基础设施

景区是中轴对称结构，由两条对称街区组成，街区内的建筑皆是巴洛克风格。现阶段，景区内设一个小型停车场，景阳街设有一个公交站点;在商业金融方面，内设中亚珠宝行，中亚金行，古玩城，第四百貨商店，精品店等;文化娱乐方面有哈尔滨地方戏院，巴洛克戏剧舞台，传统手艺店，如剪纸店等，以及在“百年老街”内设众多百年老店，如老鼎丰、张包铺;医疗卫生方面，以纯化医院、人民同泰药店为主要代表。哈尔滨中华巴洛克历史风情街在闹市繁华之中，又能彰显本地餐饮文化，不失为哈尔滨旅游资源的瑰宝之一。

2.营销方式

景区以政府营销模式为主，加以节庆和影视营销辅之。通过政府的优惠政策和营销以提高景区知名度，增加旅游收入。政府在景区举办一些会展活动，如“文化和自然遗产日”相关活动。景区通过举办一系列“文化节”、传统节庆等进行营销。还凭借其历史悠久的特点为各大影视剧提供取景地，如电视剧《年轮》、《风雷动》，电影《黄金时代》等。这些营销方式在一定程度上提高了景区的知名度和美誉度。

二、哈尔滨中华巴洛克历史风情街景区营销存在的问题

1.营销内容

（1）旅游产品线挖掘不够

景区目前以观光旅游为主，主要针对巴洛克风格建筑及其他人文旅游景观的观赏。缺少与当地传统文化的结合，景区内的戏台、哈尔滨百年名店老字号、传统手工艺制作等缺乏与游客互动、体验性范围小，没有充分发挥其价值。游客只能观赏，拍照留念，无法更深层次地参与到现有的旅游产品中。

（2）景区基础设施不能满足需求

首先，景区本身面积有限，停车场规模难以扩张，以及周边小区林立，违章停车络绎不绝，极大降低游客体验感;其次，景区公交站点规划不合理。公交站点分布较远，数量少，与各景区联通程度低，不便于游客往来景区，影响景区客流量;最后，旅游购物娱乐设施少。景区虽设有客栈与餐厅，但从游玩角度上看，除一些较小的精品店、百货店、手艺店、戏台外，缺乏其他娱乐项目，无法满足游客需求。

2.营销方式及营销技术

（1）营销方式低效缺乏创新

哈尔滨中华巴洛克历史风情街以政府主导促销为主，通过承办文化活动或者商业活动的传统方式进行促销。这些促销方式主题单一，缺乏创新，参加者多是本地居民，活动形式难以激发人们再次参加的欲望。且这种活动举办的时间短，因此难以提高游客在景区内的消费效果。

（2）景区营销渠道单一且无法有效利用

旅游景区的开发，离不开丰富的营销渠道方式。景区目前主要依赖旅行社这一营销渠道，虽然旅行社能为景区带来巨大客源，但因其是开放式的旅游景区，旅行社所能获得的利润低，旅游线路设计较少，致使巴洛克景区无法有效利用旅行社这一传统营销渠道。景区内商户的商品也仅依托现场游客进行销售，这一狭窄的销售渠道使商品无法大范围售出，也在一定程度上限制了景区知名度的提升。在互联网大背景下电商营销是必不可少的，但景区及商户在其产品营销上缺乏与OTA平台的合作，没有通过网络渠道进行营销，使该景区的知名度仅停留在当地这一小范围中。

3.营销理念

景区没有正确的营销理念做指导，管理者只想招商引资，通过景区商户的商品吸引游客，这种营销理念使景区只把产品销售作为目标，忽视了对游客的服务意识，在一定程度上降低了游客的旅游体验感。景区只将客流量和旅游收入作为营销目标，缺少对其特色旅游产品的创新和推广，使得游客对景区的印象仅是短暂的，也就无法激发游客再次游玩的欲望。景区缺少客源也就等于景区内的商铺没有了市场，而民俗文化和手艺人是巴洛克景区区别于其他景区的优势。没有了市场，传统文化便无法传承和发展，精美的手工艺品无法售出，致力于传承文化的守艺人无法维持生计，最终景区将会失去这一优势。

4.营销效果

由于目前巴洛克景区的营销在内容、方式、技术、观念等方面存在问题，直接导致该景区营销的营销效果不太理想。就目前来说，其知名度仅局限于当地这一小范围之中，甚至一些本地居民没有去该景区游玩的意向。当地旅行社，也不会将其列入旅游线路开发的内容中。由于景区营销效果不佳，致使巴洛克街区无法凸显其自身的特色，在省内乃至全国范围内知名度较低，对游客吸引力有限，在省内同类旅游景区中不具备竞争优势。

三、哈尔滨中华巴洛克历史风情街景区营销策略创新

1.营销内容及营销方式创新

（1）采用体验式营销

目前景区旅游产品线短、旅游产品营销方式单一的问题在很大程度上阻碍了景区的运营和发展。采用体验营销的方式提升景区与游客的互动性、参与性、娱乐性，增加景区的营销内容，可大幅度提升游客的旅游体验感。具体可从以下几点进行旅游产品和营销模式的创新：

①影视基地。景区是各大影视剧的拍摄场地，可利用这一拍摄场地为游客提供摄影产品。游客可自选剧本，选择相应的妆容和服饰，拍摄以游客为主角的情景剧或微电影，让游客体验拍摄的乐趣。

②DIY民俗体验。景区拥有深厚的文化底蕴，可在原有民俗文化元素的基础上，引入书法、油画、剪纸、陶艺、民国服饰展示等文化元素，拥有民俗文化元素的商户可以增加游客DIY制作和体验的产品项目，增加游客體验感和互动从而丰富文化旅游产品，提升文化艺术的互动氛围。

③传统小吃互动式体验。景区拥有丰富的餐饮文化，可借助景区内百年老字号餐饮店铺的影响力，在本地传统美食的基础上，丰富饮食文化的包装、现场互动效果和提供个性化旅游产品。不仅能够满足游客的味蕾，也能大幅度提升游客的体验感。使游客对哈尔滨传统小吃的了解程度不是只停留在“吃”的层面，而是能够更深层次地了解美食背后的文化背景。

（2）加强基础设施建设

①杜绝违章停车，归还街区空间。由于巴洛克街区狭窄以及街区附近均为居民楼等不可抗因素导致停车场建设困难，从而导致景区内出现违章停车的现象，亦可地上加装机械停车位，扩充停车位。由此，减少违章停车的现象，有利于游客能充分欣赏巴洛克建筑，畅玩历史文化风情街，提高顾客的体验感。

②增加娱乐项目，完善多元化主题。比如：游乐设备，民俗体验馆等。让游客在欣赏巴洛克艺术建筑的同时，也能感受当地的民俗文化，避免景区游玩项目的单一化。

③优化公交站点布局，增加公交路线。目前公交站点的设置离景区较远，再加上公交线路少，导致游客出行不便。合理的交通站点布局和较多的公交路线可大大提高游客出行的便利程度。将景区的名字设为公交站点名称，在一定程度上可提高景区知名度，增加客流量。

2.营销手段及营销技术创新

对于目前巴洛克街区单一、传统的线下营销来说，整合多种营销手段是十分必要的。

（1）若想使景区的客流量增加，作为营销渠道中间商的旅行社的参与是必不可少的。旅行社应推出优质精品的旅游路线，利用景区周围的中央大街、防洪纪念塔、索菲亚大教堂等著名旅游景点的辐射作用，整合旅游资源，促进区域联合，带动中华巴洛克历史风情街的发展。

（2）建立线上线下立体营销平台。有效利用好景区目前传统的线下营销方式，完善线上营销，整合线上线下营销资源建立立体营销平台。在互联网快速、成熟发展的大背景下，利用电子商务营销是旅游景区营销的大趋势。通过电子商务平台，景区及商户能够将旅游产品和其他相关信息快速推广，并能迅速了解游客的喜好和消费习惯。景区和商户再将从市场上捕捉到的信息结合其目前状况对其有限的各类资源进行合理调配，不断创新和完善其产品。为游客提供个性化的旅游产品和服务，使景区获得良好的经济效益。

3.营销理念创新

中华巴洛克历史风情街拥有丰富的历史资源和人文旅游资源，以及深厚的文化底蕴，可发展“文创+旅游”模式。街区内有丰富的民俗文化元素和有许多老手艺人，这些老手艺人是非物质文化遗产的传承者。景区及商户可以利用这一得天独厚的优势，发展文创旅游，推出“网红”文创产品。不仅能够提高商户的产品销售量，提高景区知名度和增加旅游收入，还能继承和发展传统文化，使景区能够健康持续发展。

4.加大政府主导力度

在未来景区的营销中，仍需以政府营销为主。特别是在景区发展刚刚起步阶段，政府营销更显得尤为重要。无论是在基础设施建设、旅游产品的开发方面还是在创新的营销渠道和文旅模式方面都离不开当地政府有效的政策导向。景区需要通过大量的运营资金进行景区内旅游资源整合和营销来增加客流量。景区内的手艺人也需要市场才能维持生计，才能更好地对文创产品进行推陈出新。总而言之，只有加大政府的主导力度，才能使巴洛克景区更好地发展。

四、总结

以上以哈尔滨中华巴洛克历史风情街为例，对景区的营销方面进行研究分析。从其营销现状、营销存在问题及营销策略创新三个大方面着手，分别对景区的营销理念、营销内容、营销方式、营销效果等进行分析。目的利用科学合理的景区营销方式，提高景区的知名度和客流量，使其成为哈尔滨文化旅游中的新热点，为丰富旅游产品结构和促进旅游产业持续深入发展发挥相应作用。

参考文献：

[1]许云华，张胜武，刘常洁.全域旅游视角下升金湖生态旅游开发实现机制研究——基于扎根理论的分析[J].铜陵学院学报，2018，17（01）：59-64+87.

[2]朱东国，谢炳庚，李晓青，傅丽华.历史文化街区旅游产品深度开发研究——以湘潭市城正街为例[J].吉首大学学报（社会科学版），2010，31（03）：126-129.

作者简介：林琳婷（1999.08- ），女，汉族，福建人，哈尔滨商业大学旅游烹饪学院，本科在读，研究方向：旅游、酒店管理