基于国内外经验的冬季旅游发展研究——以大连市为例

王 恒 丁勇男

（辽宁对外经贸学院区域旅游研究中心 辽宁大连 116052）

一、国外开展冬季旅游的成功经验

（一）完善的服务体系。经过多年来的发展，世界很多国家和地区已经形成了完整的冬季旅游产业链，具备了较为完善的服务体系。以瑞士为例，瓦莱州只有26万人口，但每年招徕并接待的旅游者近1200万人次。交通方便快捷，贯通欧洲的公路标识清楚，每间隔一段距离都设有休息区。[1]基础设施完善，在景区周围会提供相当完备的餐饮、住宿等服务。

日本的冬季旅游胜地则已形成家庭式接待体系，可以让旅游者更加舒适和自由地体验冬季之旅。毗邻滑雪场会建立以住宿设施为主、兼设购物店和用具租赁店的滑雪中心。住宿设施24小时营业，内设休息室和大浴场。购物店最长营业为15小时，为顾客的基本饮食提供方便。租赁店提供一流的滑雪用具，为游客提供更好的滑雪体验。[2]

（二）四季旅游的品牌形象。许多国家、城市在进行旅游定位时，会打出四季旅游的品牌形象来吸引游客，以避免出现淡旺季差异明显的现象。例如，瑞士会设计冬夏两季宣传册，在冬季开展越野滑雪、雪地行走等旅游项目，到夏季时则有漂流、徒步登山、乡村度假等休闲旅游项目接替，充分地提高了场地的利用率。同样，日本也具备这方面的发展经验，该国四季旅游产品包括：冬季泡温泉、滑雪；春季、秋季赏花；夏季海滨度假旅游等。

（三）行业组织化程度高。国外对于冬季旅游的管理较早建立起了相关的组织和协会，并出台了一系列相关行业规则和政策。德国的行业协会会定期或不定期的开展职业培训工作，为企业提供更优质的员工。法国、加拿大等开展雪上运动经验丰富的国家对滑雪教练有着统一的培训、考核和认证体系。瑞士雪上联合会作为行业协会制定了瑞士的滑雪管理体系，对滑雪教练的滑雪水平有着极高的要求，能较好地保障初学者在教学过程中的安全。

二、哈尔滨开展冬季旅游的成功经验

（一）政府充分重视。哈尔滨政府在近几年陆续出台了《冬季旅游市场综合监管工作方案》《加快冰雪产业发展的实施意见》等推动冬季旅游发展的政策措施，每年都有大量投资用于冰雪旅游项目建设。为了让游客在冬季有更好的旅游体验，哈市政府还大力完善基础设施设备。为深入开展全市冬季旅游市场整治工作，切实维护哈市冬季旅游市场秩序和广大游客合法权益，哈市十余个相关职能部门将各司其职，发挥监管作用，共同优化冰雪节旅游服务环境，为哈尔滨冬季旅游保驾护航[3]。

（二）文化底蕴的融合。继1963年举行冰灯游园会后，哈尔滨在1985年举办了第一届冰雪节，延续至今已35届。期间，陆续建造了冰雪大世界等具有浓郁地方特色的冬季旅游项目设施。这些项目融合了哈尔滨特有的冰雪文化，吸引了大批游客前往观光体验。例如，用冰雕充分展示哈尔滨建筑风格元素，可以间接了解到哈尔滨的历史变迁。特色饮食主要以冰糖葫芦、亚沟粘豆包、贡米丸子等小吃为主。

（三）宣传力度到位。在宣传方面，哈尔滨可谓是不遗余力，不仅在国内各大卫视黄金档频繁播出城市旅游宣传片，还将视线转向了国际。2018年10月，哈市旅游委在比利时、芬兰等国举行了“中国——欧盟旅游年·哈尔滨冰雪旅游”推介会，利用图片展和宣传片等形式，向国外游客展示了冰城冰雪、避暑、历史文化、音乐艺术等丰富多彩的旅游产品和独特的四季旅游资源。同年12月，还前往深圳开展冬季旅游推介会，为游客进一步介绍当地丰富、有趣的冬季旅游产品，展现了哈尔滨独特的冬季魅力。

三、大连冬季旅游发展现状

（一）大连冬季旅游资源综述。目前，大连市已经建立了大大小小十余个滑雪场，包括老牌滑雪场林海滑雪场、适合初学者的欢乐雪世界、被称为一站式温泉滑雪度假区的铭湖滑雪场等适合不同的人群休闲体验的滑雪场所。此外，区域还开设了多家室内滑冰场以满足旅游者多样的旅游需求。

大连温泉产业发展相较于其他冬季旅游产业有一定的资源优势。据2015年统计数据显示，大连市内已开发的温泉资源有15处，待开发40多处，温泉项目达100多家。主要包括：大连安波温泉、大连步云山温泉、大连龙门汤温泉、大连老铁山温泉等[4]。

除了我国特有的民俗节庆，大连市在冬季的节庆活动包括：在十一月举办的大连国际冬泳节、一月份在安波举行的大连国际温泉滑雪节以及每年农历十二月末的大连烟花爆竹迎春会等。然而，这些节庆活动对于绝大多数的外地游客来说十分陌生，相较于夏季琳琅满目的节庆活动，大连市冬季节庆活动乏善可陈，且知名度较低。

（二）大连冬季旅游经济发展综述。随着冬季来大连旅游的游客数量逐渐增加，“温泉+”系列产品成为大连的冬季热卖产品。从2015年开始，大连市冬季星级酒店平均入住率就达到了65%以上且逐年增加。在以冰雪旅游为主的冬季旅游的推动下，大连冬季旅游开始出现“淡中有旺”的新局面，大连市春节黄金周旅游市场及冰雪旅游市场呈现出逐渐增长的趋势，2018年冬季旅游183.7万人次，收入达24.66亿元。

四、大连冬季旅游发展的问题

（一）服务体系不够完善，缺乏专业人才。随着信息和网络建设的不断完善，越来越多的游客开始倾向于自由行和自助游，自由的时间安排和个性的旅游路线让游客更加舒心。目前，本区旅游接待方面仍以旅行社接待形式为主，散客的接待服务水平明显不足。就交通而言，南方的众多城市如宁波、杭州等地都已开设电子乘车卡，不论是公交还是地铁，只需扫描支付宝中的乘车码即可支付。而目前大连大部分公交车辆还需要使用现金支付或是购买公交卡进行支付，对于游客来说很不方便。除了一些星级酒店，其它快捷酒店的配套设施尚不完备。全天前台的酒店并不是很多，没有免费的停车场和WiFi，无法提供行李寄存服务的酒店占大多数。超市、饭店等服务场所的营业时间通常不超过12小时。特别是冬季天气较冷，很多店铺都是早早的关门打烊，无法为消费者的日常活动和基本饮食提供方便。此外，景区景点的基础设施不够完善，很多设施破旧却无人修缮，旅游产品的配套延伸活动也未能较好地匹配产品自身的发展，造成游客体验的不安全和不充分。

众所周知，旅游从业人员应该具备较强的综合能力素质要求，知识面要广、技能要熟练，而冰雪旅游产业的服务人员更加要求其专业性和综合素质。大连市近年来对冬季旅游十分重视，冰雪产业发展迅速，但由于本区冬季旅游发展时间较短，吸引到的专业人才较少，从业人员的专业素质和专业技能明显不足，与冬季旅游发展成熟的城市相比有一定的差距。同时，为了在冬季增加经营收入，不少旅游企业聘请的都是临时工作人员，培训工作也未能及时跟上，员工对产品一知半解，无法给游客带来满意的体验。

（二）文旅结合度不高，产品特色不明显。旅游产品的热卖不仅仅是因为产品本身所具有的价值，还取决于产品被赋予的文化内涵。近年来，游客们不再满足于单纯的到此一游，更看重旅游产品背后的文化内涵，文旅融合已是大势所趋。然而，目前大连市的冬季旅游项目大多为人工开发建造，对其背后文化的挖掘还处于浅层次的开发状态，文化内涵不突出。对于冬季旅游，现阶段本区只是简单地将夏季“3S”换成了冬季“3S”，即“滑雪+温泉+购物”，不仅缺乏地域特色，且活动内容单一、乏味。

（三）营销力度不足，品牌知名度较低。比起夏季大规模的产品营销，冬季产品的宣传力度可谓是微不足道。不论是机场的广告位还是电视传媒，出现的绝大多数是夏季活动的宣传而非冬季的旅游产品，即使夏季旅游热门景区由于季节、气温等原因处于营业时长缩短甚至闭馆状态。由于宣传不足，冬季旅游项目的品牌影响力只能吸引省内甚至本市的游客光顾，很难招徕到外省的大规模游客群体，品牌效益不明显。

五、国内外经验对大连开展冬季旅游的启示

（一）完善服务体系，培养专业人才。德国慕尼黑、我国哈尔滨等城市的冬季旅游产业之所以能够蓬勃发展，政府的重视与支持有着不可忽视的作用。大连市行政管理部门应以此为鉴，重视本区冬季旅游发展，不断完善冬季旅游接待服务体系。同时，还应加强冬季旅游项目建设和设施安全防护工作；完善基础设施，加快交通信息的网络化、数据化，实现智慧出行；维持或延长购物、餐饮、住宿、娱乐等场所的营业时间，为旅游者提供方便舒适的消费环境，促进本区冬季夜经济发展。同时，加大冬季旅游安全排查，提升酒店、旅行社、景区等涉旅企业的冬季旅游服务质量。加大市场监管力度，严厉打击售假、宰客、霸市等违法欺客行为，为旅游者提供高质量的冬季旅游体验。

服务水平是旅游者认识一座城市最直接的方式，好的服务水平不仅仅要求有良好的服务态度，还需要好的专业技能。因此，大连市要加强旅游从业人员的素质教育，规范从业行为，加强冬季旅游专业人才的培养和人才引进[5]。不仅要在进入相关工作岗位前进行严格考核，在进入工作岗位后也要不定时地对员工进行培训，保证工作人员的服务质量。

（二）实施文旅融合，突出地域特色。大连市冬季旅游想要保持热度，就需要对产品不断地进行挖掘和创新，探究其文化内涵[6]。鼓励各社会团体积极发展演艺项目，展示大连当地的特有文化，如：金州皮影戏、复州双管乐等。与各大高校展开合作，创新设计出特色文创产品，激发游客二次消费潜力。融合大连地域特色，如温泉边沿可以设计成沙滩状，体现大连的沙滩文化等。合理规划大连市冬季旅游产品的开发方向，见表1。

表1 大连市冬季旅游产品开发方向

（三）加大旅游宣传，树立品牌意识。提高城市知名度最直接的方式就是进行宣传，大连市要加大冬季旅游产品的宣传力度，可借助大连国际马拉松、大连国际沙滩文化节等夏季节庆活动的影响力，进行反季节宣传。2022年北京将举办冬季奥运会，大连可以借助冬奥风宣传大连的冰雪旅游，“冬奥在北京，冬旅在大连”，拉动大连的经济。对冬季大型赛事的承接可以吸引大量冰雪体育爱好者的关注，提升大连冬季旅游的知名度。同时，可以将最具特色但不雷同的旅游产品进行合作营销，如“温泉+滑雪”的康养旅游，“景区+民俗”的休闲旅游，“文博+购物”文化旅游等。此外，还可以与周边城市或南方旅游城市进行合作，进行旅游产品的互推和促销。

树立品牌意识，将大连市冬季旅游产品进行融合，推出特色冬季品牌，如“文化养生旅游”等，让游客更好地记住大连。同时，积极在电视网络等媒体上投放大连冬季旅游宣传片，依托综艺平台进行推广，发展冬季旅游品牌，向外界展现大连美丽的景色及特色旅游产品。不仅如此，还可以借鉴瑞士的经验，树立“四季旅游”的品牌形象，制作四季旅游宣传册进行推广。大连市的冬季旅游宣传推广不应仅限于我国，更应该推广到国外，如日本、韩国等地，以低廉的价格、优质的服务吸引更多的海外游客来大连旅游。