品牌文化驱动下的服饰品牌视觉形象差异化策略——基于设计管理的角度

林琨，李喆

（1.北京服装学院 服装艺术与工程学院，北京 100029；2.北京服装学院 中国生活方式设计研究院，北京 100029）

一、前言

近年来，随着社会不断的变革，信息时代的到来使得世界更加紧密地联系在一起。“全球经济”与“世界工厂”这样的词汇不断出现在人们的眼前，货物、服务、人员、技术、文化等超越地理局限，在这样的时代背景之下，生产力的快速发展使物质财富大量累积，促使人们的消费观念从单纯的物质型消费向更高层次的文化型消费演变。

借此，服饰品牌在高层次的消费行为中，想要获得消费者认可，就要通过多种容易被识别与记忆的载体来体现其品牌文化。品牌文化作为品牌设计的“土壤”，对于服饰品牌形象的塑造与传播、提升品牌价值、提高竞争力具有切实的意义。从设计管理角度出发，品牌文化驱动的视觉形象设计既是对企业战略的承接，也是对服饰品牌设计语言构建及驱动设计师创新能力的有效整合，可以更好地输出品牌文化，创新品牌价值，乃至驱动创新型企业构建。

二、品牌文化驱动下的视觉形象设计意义

品牌文化作为一种价值取向，是品牌的所属者、消费者、使用者或向往者之间共同拥有的、与此品牌相关的独特信念。服饰品牌通过视觉形象设计将品牌文化以视觉化的语言展现形式传递给消费者，构建起消费者与品牌之间的桥梁，品牌文化及其驱动下的品牌视觉形象设计是一种基于文化价值的“视觉语言”，并且成为服饰品牌竞争的关键要素之一。

（一）品牌文化驱动品牌价值转化

“品牌价值”一词关键在于“价值”，它源于经济学上的“价值”概念。“品牌价值”概念表明，品牌具有使用价值和价值。仅从价值来看，“品牌价值”的核心内涵是，品牌具有用货币金额表示的“财务价值”，一般包含品牌名称及品牌标志相关的品牌资产并附于产品之上，以便商品用于市场交换。简而言之，品牌价值是衡量品牌竞争力的标准之一。英国品牌评估机构Brand Finance发布“2018全球最有价值的50个服饰品牌”排行榜。运动品牌耐克蝉联第一名，品牌价值280.30亿美元，比上年下降了12%。快时尚品牌H&M和Zara依旧名列第二、三位，不过，H&M品牌价值下降了1%，而Zara品牌价值则上升了21%。

良好的品牌形象会为品牌带来额外的价值，即品牌溢价，品牌溢价是品牌的附加价值。品牌溢价能力是服饰品牌通过长时间的层层积累下所获得的品牌竞争优势，例如同样一件大衣，贴上普通品牌标签只需要几百元人民币，而当这件大衣贴上奢侈品牌标签时消费者会情愿为此多付出数十倍的价格。当然，品牌优良的品质及知名度造就了这一现象的产生，但是优良的品质及知名度就是品牌形象的具体表现，并且将这种形象转换为了货币可以衡量的价值赋予了品牌。当品牌形象高于同行业品牌时，消费者便愿意付出更大的代价。

品牌文化是这种溢价能力的情感价值核心，将品牌文化通过服饰品牌视觉形象设计这一视觉化表现形式展示给消费者有助于激发消费者的情感，获得价值认同。

（二）品牌视觉形象驱动品牌价值创新

“品牌”首先是一种象征物，用来指称和代表其他事物，同时，品牌价值代表了商品之间的差异，其次品牌是一种载体，它承载着交流双方发出的信息。品牌文化作为品牌的“价值观”，彰显品牌独特的信念，又满足消费者的情感诉求。现代服饰产业转向品牌竞争时期，品牌竞争是品牌价值的竞争。商场中充斥着形形色色的“品牌”，品牌概念时刻围绕在我们周围。虽然消费者自身的文化、经济等背景都不尽相同，购买力、价值观受其影响所选择的品牌也截然不同，但是毫无疑问的是我们都身处于品牌的世界之中。在数量众多、品类繁杂的服饰品牌之中，如何脱颖而出？当代消费者特质强调个性、强调差异，消费者具有强调个性化、差异化的消费诉求。在市场形成消费者差异化需求的同时，同质化的商品需要在去除产品功能性外具有更能吸引消费者的“特质”。

品牌视觉形象作为提升“特质”的途径之一，既是品牌战略承接的视觉载体，同时也是最常用的差异化工具。作为品牌识别系统中的重要组成部分，“品牌视觉设计”最具有传播力、感染力，容易被公众所接受。有计划、有意识地将品牌特征主动展示与传播使公众在市场环境中对某一个特定的品牌有一个标准化、差别化的印象和认知，以便更好地识别品牌。致力于提高品牌形象，宣扬品牌文化，从而达到提升竞争力、提高竞争优势获得更高的品牌价值。通过有效的品牌视觉形象设计可以模糊其产品实际功能及价值，有效地使商品差异化，品牌视觉形象通过设计手段使其取得文化层次的一致性，而完成文化至形象再到价值转移的互换过程，达成品牌文化与品牌价值利益互换及平衡，从而创新品牌价值。

三、服饰品牌视觉形象设计中存在的问题

（一）设计的本质与意义

设计的本质要通过适当的图形、色彩、材料及工艺充分体现产品内涵。设计的出发点是创新，是推动变革的力量。设计师的创新能力是设计创新的源泉。创新是人类独有的认知能力及实践能力，是推动民族进步和社会发展的力量源泉。设计师的任务就是去发掘与构筑世界的新价值，并予以视觉化。

这种创新的价值可以说是对未来所做的规划，也可以说是对过去的沉淀，所以设计必须具备整合创新的能力。设计绝不仅仅是针对现有社会的需求所提供的一个短程的答案，更是去发掘潜在的社会需求，并且针对这些需求，提出的具有预判性的解决方案。

图1 雅莹30周年活动

图2 设计和消费行为

设计的意义为了满足人们的需求，研究设计也就是研究人的需求，并将需求转化为产品，同时也要使人们能通过设计感受到产品的品质，从而产生购买的欲望。

设计与艺术并不相同，因此设计不能仅仅根据设计师的喜好进行创作，不能像艺术家那样随心所欲。一个好的设计师必须对趋势具有洞察力，对受众的接受度具有观察力，对设计对象的需求具有理解力，并将其感受应用于设计当中，这是一种基于大众需求下的情感认知，也是同理心的具体表现。

（二）时下服饰品牌视觉形象设计中的问题

首先，本土服饰品牌视觉形象设计趋于单一化、模仿化，短期看这种模仿红利有助于品牌快速成长与发展，但长远来说会使品牌丧失价值，降低品牌识别度，而服饰行业作为传统时尚行业其本质便具有展现差异化、个性化需求的内在含义。长此以往，不利于品牌的长期发展。

其次，品牌视觉形象设计涉及工程、制造、行销、市场等产品在生产、销售循环线上的各个相关职能部门，在“重设计轻管理”这一潜意识指导下，使其在设计过程当中不能有效对接和解决问题。

再次，品牌视觉形象设计的作用被仅仅局限于设计图案、包装、陈列等基础方面，在服饰行业设计体系当中，对品牌视觉形象的具体设计只重视艺术性与工艺性，导致了对商业性的认知缺乏，在企业战略层次并没有起到真正的承接作用。

四、品牌文化驱动品牌视觉形象设计差异化策略

品牌文化作为驱动媒介可以获取品牌内部的高度认同，有利于设计过程的承接及具体设计表现形式的理解，从而通过设计这一有效管理工具使设计者远离无差异化设计，即服饰品牌设计视觉形象设计可以通过品牌文化创造差异性形态，对消费者行为产生影响；同时也通过品牌文化建立品牌识别，扩大服饰品牌视觉形象设计差异化，增加品牌价值。而品牌视觉形象设计的目的是为了增强差异化体现，品牌视觉形象设计策略便是差异性设计策略，即差异化竞争战略。

（一）品牌文化的战略作用

导入品牌文化是在品牌内外部进行设计、管理的有效方法之一。内部：品牌文化在品牌内部良好的发展并使人信服，它会在品牌内部员工中首先形成品牌认同，使设计取得一致性。它将不同的部门功能、产品、服务、流程、信息甚至员工等有形与无形资源进行整合，达到提升品牌内部效率、简化设计流程、提升设计质量的目的。外部：通过品牌文化形成差异化不仅仅表现在图案识别，导入品牌文化是品牌与消费者共同成长，引导消费者，取得消费者认同，激发其情感与文化的认知。通过品牌文化形成品牌内部高度统一，更好地拓展外部环境。

（二）设计策略创新品牌文化建设

设计策略是在符合和保证实现品牌使命条件下，确定企业的设计开发与市场环境的关系、确定品牌的设计开发方向和设计竞争对策、确定在设计中体现的品牌文化原则，根据品牌的总体战略目标，制定和选择实现目标的开发计划和行动方案。通过设计策略的具体执行，可以创新品牌的文化建设，使品牌文化在战略上视觉化。同时，在不同的社会环境及历史背景之下可以赋予品牌新的时代文化，从而提高品牌的文化创新活力。

华之毅时尚集团旗下品牌雅莹通过《三十而立》的影片，彰显雅莹不变的企业使命，及“用好的面料做好的衣服”的初心，而变化的则是为了不断满足消费者随时代产生的新需求，而对服装设计所做的不懈创新。雅莹品牌通过召回消费者手中历年经典EP雅莹产品款式，使这些被召回的服装，成为雅莹时尚艺术中心服装博物馆的重要展品，而消费者和雅莹的故事，也将成为30年历史中的重要情节，用服装串联起属于消费者、属于雅莹乃至中国时尚的30年美丽记忆。

2014年至今，华之毅时尚集团及旗下品牌一直致力于打造国际化时尚集团，在新时代下运用设计策略创新品牌文化建设，这一举动可以说是一种“文化设计，设计文化”，在世界舞台讲好中国故事，也与企业“时尚品牌来自中国”相互彰显。（图1）

中国本土品牌企业，只有借助文化与科技的力量，才能实现本土品牌的升级和可持续发展。在中国市场消费分级，中国文化的繁荣以及“一带一路”倡议实施的背景下，中国品牌的未来充满光明。随着本土品牌的不断发展，既有的模仿红利即将退去，依托中国文化、构建独特的品牌文化，才能在新的境况下驱动品牌的价值转换。

（三）品牌文化驱动情感认知

服饰品牌视觉形象设计包含两个方面：一是视觉要素，即展现在消费者视觉范围内的产品、陈列、标志、包装、色彩；二是视觉要素隐性传达的情感属性、文化认同、个性特征等。服饰品牌视觉形象设计作为实现品牌视觉差异化的重要途径，在设计过程中以品牌文化为核心设计出发点，依托形式创意，在视觉表现上达到差异化目的。

服饰品牌视觉形象设计通过提炼设计元素，即色彩、图形、等符号，同时通过形式创意实现功能性，是艺术性与功能性的高度统一。品牌视觉形象通过创意表现形式，吸引消费者目光，达到满足消费者精神需求与情感体验的目的，使消费者在品牌中寻找并自我认同，同时强化品牌识别度。二者的共同特点即感官层面属于用户的本能层面，它主要通过五感、联觉、通感等自身的本能反应去感知产品的情感。在服饰品牌视觉形象的情感化设计中，主要通过对视觉形象的色彩、形态、材质等外观进行设计以刺激用户的感官神经，色彩和形态可以调动用户的视觉感官，材质可以调动用户的视、触觉感官，而色彩、形态及材质等的合理搭配可以触发用户的联想，甚至通感。德国哲学家、美学家费歇尔在《美的主观印象》中提出：“各个感官本不是孤立的，它们是一个感觉的分支，多少能够相互代替，一个感官响了另一个感官作为回忆，作为回声，作为看不见的象征，也就起了共鸣。”①服饰品牌通过品牌视觉形象设计去展现品牌文化，从而影响消费者的感官世界与情感认知，从而吸引消费者目光，运用设计的表现形式影响消费者行为。在博丽塔·博雅·德·墨柔塔所著《设计管理》一书中对设计和消费的行为也有明确的指出。（图2）

（四）品牌文化驱动设计语言构建

服饰品牌视觉形象作为品牌形象的视觉载体，是充满趣味性及个性化艺术表现形式的载体，经过多元化设计风格的渗透与积淀必将引发品牌革新，同时也必将洞察设计趋势，不断为品牌形象增加新的阐述。品牌视觉形象介于“变与不变”之间，“变”的是其设计形态及创意表现形式；“不变”的是品牌长期发展经过层层积淀下来的文化。服饰品牌视觉形象设计只有把握设计趋势为品牌注入新的活力，同时依据品牌文化形成差异化设计，明确品牌设计语言，加强差异化竞争力，从而将品牌文化从抽象化概念转为差异化的视觉表现形式。

如果设计语言不是从文化层次上成为符号，从功能上作为工具，从商业上创新价值，那么设计语言就不会被认同。在色彩领域中黑色最开始作为初始之色，象征着肥沃的土地与丰收，在宗教、社会、文化的不断熏陶下，在一定时期内成为了邪恶、污浊的象征。这一现象的发生深受当时社会现状以及文化背景的影响。即便是一种普通的颜色，也可以利用文化丰富其内涵，通过色彩体现文化差异，使其成为某一品牌的标志色。同时，这种设计语言的差异性不仅仅体现在传统的品牌标志、品牌色彩等方面，设计的风格及结构、特殊材料的使用、材料的工艺处理等方面都可以进行设计语言构建。

通过品牌文化，设计者可以作为品牌整合者组织、指导、管理品牌，构建属于品牌独特的设计语言，通过设计语言区别于竞争品牌，从而强化感官体验，便于消费者区别与认知。

五、结论

品牌文化驱动下的服饰品牌视觉形象设计上升到了差异化战略层次，品牌文化作为差异化战略的核心，在战略承接上以视觉化的语言展现出来，更有利于品牌文化的发展以及被消费者识别记忆，创新品牌价值。品牌文化对内而言，成为了设计“土壤”，使品牌文化与服饰品牌视觉形象设计被设计者更好地理解；对外，通过设计将无形概念转为有形设计，以此刺激消费者的感官，增强差异性，让消费者便于区别与记忆，并且产生情感认知。设计在其中通过品牌文化进行价值转换，同时结合管理工具，使设计成为一种实现差异化、协调式、变革型的有效创新工具，由此创新品牌价值，为服饰品牌提高竞争力，创造经济与文化效益。

虽然文章旨在探讨品牌文化驱动下的服饰品牌视觉形象设计差异化战略，但在设计管理的视阈下，设计已不再是单一的设计行为，而是一种整合创新设计资源体系构建的开始。服饰行业作为传统的劳动密集型行业，在人口红利及模仿红利即将退去的今天，有效地运用设计手段驱动企业创新，也是带动企业创新发展的有效途径之一。

图片来源：

图1：http://www.hwafashion.com.

图2：博丽塔·博雅·德·墨柔塔.设计管理：运用设计建立品牌价值与企业创新[M].北京：北京理工大学出版社，2011：73.

注释：

①费歇尔.美的主观印象[M].北京：人民文学出版社，1962：5.