钻石模型视角下的西藏文化旅游产业发展分析研究

张世雯，钟一博

一、引言

随着“一带一路”倡议的实施及我国社会经济水平的提高，旅游已迈入普通大众的日常生活，而围绕大众旅游所形成的上下游产业链也逐步迸发出强大的综合潜力，文化旅游产业的发展也成为地区社会经济发展的新引擎。西藏自治区位于我国西南边陲，2015年8月中央第六次西藏工作会议召开和“一带一路”倡议的实施，明确了西藏自治区作为我国面向南亚开放的重要通道，以及国家安全屏障、生态安全屏障、战略资源储备基地、高原特色农产品基地、中华民族特色文化保护地和世界旅游目的地的重要战略地位(1)王嘉梁,邓光奇.论生态旅游之于西藏自治区经济社会发展的意义[J].云南民族大学学报(哲学社会科学版),2019,(3).。西藏文化旅游产业的发展，不仅是治边稳藏重要战略思想实施的具体体现，也是以发展质量、效益富民推进脱贫攻坚行动的具体措施，可以有效带动西藏地区社会经济的可持续发展，拉动就业率提升，增强内地与西藏的沟通交流，不断的为建设高原和民族特色世界旅游目的地创造新的有利条件和发展形势。

美国哈佛大学教授迈克尔·波特曾于1990年提出钻石模型理论，主要指通过市场需求状况、要素禀赋状况、竞争对手、产业发展水平和企业策略所组成的四边形关系，在政府政策和机遇两个因素影响下所形成的六边形关系相互作用，相互影响所构成波特钻石模型。(图1)

图1 波特钻石模型

该模型理论提出的产业竞争力对于我们分析研究西藏文化旅游产业有着很大的帮助。首先，对于市场需求状况，钻石模型理论强调市场需求在提高竞争优势中的刺激作用，西藏作为高原地区及藏文化发源地，有着独特的自然风光和民族特色人文景观，随着西藏全域旅游发展模式的建设，将逐步形成象雄文化、康巴文化、雅砻文化、羌塘草原文化、珠峰生态文化五大文化旅游产业圈，这将成为西藏地区在国内和世界范围内新的文化品牌。民航通航城市及火车进藏班列的增加，三大进藏公路基础设施的建设及维护所形成的自驾游，不仅加速了地区间的沟通也很大程度满足了市场需求。同时，西藏地区的文化资源、环境资源、人力资源、管理资源、基础设施资源等形成的要素禀赋状况也深刻作用于西藏文化旅游产业。以西藏文化旅游总人数为例，自2015年的2018万人次至2019年的4000万人次，年均增长率8.25%； 西藏旅游业总收入从2015年的282亿元至2019年的560亿元，年增长率为14.29%(2)齐扎拉.2019年西藏自治区政府工作报告[R].拉萨：西藏自治区人民政府，2019.；这些要素所形成的数量庞大、特点清晰、知名度高的文化旅游资源为西藏文化旅游产业的上下游产业链形成提供合力。其次，西藏作为藏文化发源地，虽然从特色文化资源上与甘肃、青海、四川、云南有着相似性，存在一定的文化旅游竞争性，但其独特的民族文化地位和宗教文化资源却有助于提高西藏特色文化旅游产业的竞争力。随着基础设施建设和西藏地区社会的发展，人力资源提升等关联产业红利逐步扩溢到文化旅游产业当中，西藏广阔的商品市场随着资本、技术力量的进入，逐步形成文化产业集群，包括特色非物质文化遗产的文化产品，民族手工艺品的生产、加工、制造，文化旅游创意园区等。以西藏文化旅游创意园区的大型实景剧《文成公主》为例，截止2019年1月，累计收入7.7亿元人民币。西藏文化旅游产业相关企业推行“走出去”政策，通过不断创新文化概念、改进旅游质量、降低旅游成本，加大国内国际合作，从而提高西藏文旅产业综合竞争力。最后，机遇也是可遇而不可求的，“一带一路”倡议、“孟中印缅经济走廊”的建设使西藏地区成为重要的开放通道和重要门户，使西藏的纽带作用和区位优势明显加强，对内对外提供了广阔的开放空间，促进了西藏资源高效配置、文旅市场深度融合，通过政府政策引导，打造了市场化、国际化的发展环境(3)吴耿安,刘巍,郑向敏.旅游、文化产业与经济发展水平的空间错位分析[J].地域研究与开发,2018,(3).。综上所述，一个地区资源要素、需求要素、产业发展和产业竞争四个方面的综合作用奠定了某个产业的可持续发展动力，当模型中各个要素所形成的菱形关系处于最佳状态时便是最优化模式，通过政府和机遇有形或无形的干预手段，可以对四个组成部分的任一要素方面产生或好或坏的影响。钻石模型是一个相互作用、影响、促进的综合系统，利用该理论可以有效分析研究西藏文化产业发展状况(4)何伟.基于“融合双钻石模型”的西藏文化产业竞争力分析[J].西藏大学学报(社会科学版),2014,(4).。

本文通过钻石模型理论，结合西藏文化产业转型机遇期现状，在现有的西藏文旅产业研究基础上，调研了西藏地区现有的文化旅游资源作用效果，以促进特色民族文化传播，响应“一带一路”倡议；以文旅产业蓬勃发展，促进西藏脱贫攻坚工作扎实推进。重点围绕西藏文化旅游产业竞争力和影响因素进行实证分析，据此提出建设西藏高高原经济体系和提升文化旅游产业竞争力的发展策略和建议。

二、西藏文化旅游产业发展现状

(一)发展成效

众所周知，西藏自治区近些年通过抢抓机遇，大力发展社会经济，积极参加国内外旅游宣传展销会，重点打造“人间圣地·天上西藏”文化旅游品牌，提高西藏文旅产品吸引力，显著扩大了西藏地区在国内外的影响力，不断拓宽了西藏地区文化旅游客源市场。同时，随着西藏文旅产业体系的不断完善，主题鲜明、特色突出、互为支撑的各种文化旅游产品和特色线路也应用而生，通过精细化的产业分工和定制开发，顾客可以在市场上选择符合自己需求，相应的文旅产品，这样相辅相成的良性作用促进了西藏地区文旅产业快速发展的新态势(5)钟静.对西藏发展文化旅游的思考[J].商品与质量,2012，(7).。

根据西藏自治区统计局数据资料，截止2019年1月，西藏自治区共有星级酒店246家，国家A级景区104处(含5A级景区2处，4A级景区8处)，各类旅游企业3000余家，文旅产业从业人员达到32万人，从事相关联的旅游服务兼职等工作的农牧民达到40万人，特色民俗民宿旅馆达到812家，全地区旅游接待服务收入560亿元，逐步实现社会效益和经济效益的双丰收，也为西藏地区打赢脱贫攻坚战奠定了坚实的基础。并且，通过文旅产业地位主导趋势化，西藏地区经济中文旅产业占比不断加大，与其他相关联产业联系度不断加深，对于统筹分配和优化西藏经济社会及建设高高原经济体系的作用愈发加强，使得文旅产业在引领西藏经济增长中的地位更加凸显。文旅产业所衍生的文化品牌、文旅产品逐渐迈向多元化、精细化。由于国内外市场需求的多样性，对西藏地区的自然、人文景观，完善健全的公共服务，通达高效的基础设施及交通提出了新要求，也促进了西藏文旅产业高起点、高标准的转型发展，培育出具有本地民族特色、时代特点的旅游精品成果。通过政策导向所引导发展的文旅产业全域化模式，使西藏七个地市在区域资源整合、共享平台的基础上，加强合作交流，深度融合农业、文化、健康医疗等相关产业，促进西藏特色传统文化的传承与开发(6)谭镜明,图登克珠,陆辉.西藏旅游产业结构优化研究[J].甘肃省经济管理干部学院学报,2007，(3).。在本着保护、挖掘、开发藏文化的基础上，因地制宜，利用多样的现代传播渠道，传承西藏历史文化遗产，打造了具有含金量的文旅产品和文化品牌，逐步使文化旅游产业成为西藏独特的高高原经济体系中绿色先导性产业。

(二)文化品牌及文旅产品类型

西藏文化旅游产业经过多年的发展，经过资源有效整合，依托各地特色文化和环境景观特点，逐步形成以下具有代表性的文旅模式，具体见表1。

表1 西藏文化旅游产业代表性模式

资料来源：根据西藏自治区旅游发展厅资料整理。

同时，随着西藏自治区文旅产业布局加大和文旅产业空间结构功能的延伸，也形成了一定的文旅产品和文化品牌类型，例如以西藏博物馆、布达拉宫景区、罗布林卡景区为代表的历史文化、教育体验型旅游产品，为游客提供了了解西藏社会历史文化、学习和增长西藏社会变迁知识的旅游活动。例如以《文成公主》实景剧、《金城公主》实景剧、八廓街、藏香文化体验坊等西藏风土人情、藏文化展示为热点的民宿风化型旅游产品，为游客提供感受西藏、感受文化的沉浸式体验。还有，依托舒适宜人的自然生态和地热资源所形成的休闲疗养度假区型旅游产品，如鲁朗国际旅游小镇、羊八井温泉、林芝桃花沟等，为游客提供保健、度假等服务。

(三)存在问题

目前，西藏文化旅游产业存在以下主要问题：

1.西藏文旅产业品牌特色不足

西藏地区高原生态旅游资源优越，即应先打造生态旅游品牌概念，适时营造人与自然和谐统一的生态氛围旅游环境。但是，由于西藏一些地市缺乏品牌意识和特色主题，开发自然景观景点上存在雷同，挖掘本地区生态、人文特色不足。同时，由于高原气候环境及市场管理意识等客观因素，一些旅游景点存在粗放经营并且规模较小，针对大众需求所设计的文化旅游产品质量不高，缺乏一定层次，较难吸引游客消费，从而导致部分文旅产业效益欠佳。

2.西藏文旅产业配套设施及基础设施投入不足

西藏地区独特的高原地理条件和藏文化发源地人文要素决定了西藏拥有宝贵的文化旅游资源，但是由于交通不便，不少地区间的文化旅游产业开发的基础配套设施建设还相对落后，发展文旅产业所需要的道路、酒店接待、高原医疗等基础设施建设还需加强，以雅鲁藏布江大峡谷为例，该景区内部虽然各项基础设施齐备，但从干线公路到该景点的连接公路交通状况亟待解决，景区内部的民居、民宿、民族风俗及自然景观虽然能够很好的展现给出行游客，但未能系统地进行市场开发，文旅价值未能得到良好体现，影响游客的二次消费和多次消费。

3.西藏文旅产业规划不够合理，文旅产品同质化现象普遍

虽然西藏自治区出台了“十三五”旅游业发展规划，但一些地市和文旅项目在操作实施过程中缺乏科学设计，文旅资源整理融合力度弱，文旅产业项目布局单一，模式缺乏系统化，存在一定的壁垒；开发形式、文化IP挖掘雷同，文化特色不明显，以文成公主进藏文化IP为例，多个文旅景点进行开发，虽然该文化IP有优质的内容，也有追随者和流量粉丝，但在市场化、商业化的同时，缺乏规划引导，导致无序性开发，影响了文旅产业规范化发展，这也让一部分文旅产品消费者产生视觉审美疲劳，影响了一部分文化项目的可持续发展。

4.西藏文旅产业相关从业人员技能亟待提高

由于西藏地区属于教育欠发达地区，文旅产业普遍存在缺乏人才，服务水平滞后，创新创业能力薄弱等问题。通过查阅相关资料和实地调研，目前西藏地区文旅产业从业人员学历水平较低，接受系统的管理学习、培训人数及次数均低于全国平均水平，这其中大专以下学历人员占全部从业人员的一半以上，文化素质和服务观念普遍较低，各类文旅项目的整体服务水平有待提高。同时，文旅产业被称为“绿色产业”，一些地市在规划上虽然积极利用资源，开发地方藏文化特色村落、高原山地户外体验等文旅产品，但由于整体从业人员水平，制约了特色文化旅游产品的深层次开发，使规模化发展步履较慢，不能满足游客需求。

三、西藏文化旅游产业发展分析

根据西藏文旅产业发展现状，我们应用钻石模型对影响西藏地区文旅产业发展的相关因素进行分析，从而挖掘西藏地区文旅产业发展潜力，并明确发展目标，提出促进文旅产业发展的对策。

(一)西藏文旅产业资源要素

众所周知，能够影响文旅产业发展的资源要素主要包括文化资源、旅游资源、人力资源、资本资源等，资源要素是旅游产品、旅游活动的客观载体，是西藏地区文旅产业发展的基石，资源要素的丰富和层次直接作用于文旅项目的布局，西藏文化旅游资源丰富，境内河谷、山脉、草原、错综复杂，地形起伏大，地貌类型复杂，拥有喜马拉雅高山区、藏北高原、藏东高山峡谷区、藏南谷地多种自然地理地貌，被称为“世界屋脊”“地球第三极”。气候条件上，西藏东南温暖湿润，西北严寒干燥，有着寒带、寒温带、亚热带、热带多种气候类型，这些资源有利于开展文旅项目和增加西藏旅游吸引力。

同时，西藏人文景观独特，不仅是藏文化发源地，还形成了独特的前藏、后藏文化，拉萨、江孜、日喀则等城市也是闻名遐迩的历史文化古城。茶马古道、唐竺古道沿途的一些历史故事及风俗文化经过历史的沉淀，大大增强了西藏文化旅游软实力。所开发的一些文创产品、文化旅游项目也创造出西藏独具特色的旅游品牌，这些文化资源为旅游者提供了参与西藏文化、感受西藏文化的平台，使得旅游者能够拥有沉浸式的体验。

根据钻石模型理论，人力资源也是产业发展的动能。西藏地区共有7所大中专院校，与教育发达地区相比存在很大差距，学生数量也远远低于全国平均水平，但是为了培育文旅产业人才，西藏多所高校开设相关院系及专业，如西藏大学外语与旅游学院、西藏民族大学文化产业管理专业、西藏职业技术学院旅游与文化学院等，加快了人才培养，形成了文旅产业管理、文旅行业服务技能、文旅产业专业技术三大类人才培养模式，并且积极吸引国内外文旅产业相关人才，进行有效的人力资源储备。尽管西藏地区出台多项举措，积极培育文旅产业人才，但是从产业发展支撑及可持续化带动西藏地区经济的角度上看，人力资源情况不稳定，产业从业人员水平和学历总体不高，流动性强，存在提升瓶颈，制约了西藏文旅产业发展。

互联网时代的到来，加速了资本的扩张，也加强了资本对于文旅产业的促进作用，西藏文化旅游产业的发展离不开资本的支持与支撑，大量的资金投入是文旅产业可持续发展及拉动西藏地区居民就业、收入的重要保障。中央第六次西藏工作座谈会、西藏自治区政府工作报告也提出将文化旅游产业作为新的主导产业，通过有效利用互联网技术和平台，加快文旅产业资本融资众筹力度，政府、社会资本、金融机构多元化筹措资金，为开发新的文旅项目，打造新的文化品牌和文旅产品奠定了基础。

(二)西藏文旅产业需求要素

相对于文化旅游产业来说，市场规模的需求是直接影响旅游行业竞争力的主要因素，规模需求越大，文化旅游产业中的竞争主体也将越多，必然迎合需求特征，导致旅游竞争力越高。截止到2019年1月，西藏地区常住人口343.82万人，利用各项文旅扶持政策，2018—2019年度共接待游客3368.7万人次，同比增长31.5%，文化产业示范基地和园区建成234家，创造了46亿元的文旅产业产值。随着国内经济水平和人均消费水平的逐步提高，对追求自然、探寻文化的旅游需求将会越来越高，西藏文旅产业开发的条件也将日渐成熟。同时，西藏随着航空、铁路、公路网的不断完善，缩短了国内外旅客进藏的时间，在更加便利的同时，也进一步扩大了国内外客源市场。并且，西藏拥有多个具有特殊性、宗教性的自然景观资源，如冈仁波齐山等，这使得西藏与南亚具有历史悠久的文化渊源，有助于扩大境外市场。随着西藏面向南亚大通道建设的加深，也将为西藏文旅产业带来一定的国外客源，促进了市场需求。

(三)西藏文旅产业发展要素

文化旅游产业是融合第一产业、第二产业、第三产业的包容性产业，具有经济带动性强、产业附加值高等特点，是帮助经济结构调整和培育经济体系完善的重要推手，在西藏建设高高原经济体系当中具有重要位置，能够发挥很大地促进作用。目前，西藏文旅产业获得了长足发展，但是比起其他省份，还具有很大差距。面对互联网市场的强劲发展，西藏地区的电子商务交易活跃，西藏信息化水平不断提高，通过互联网平台开展的文旅信息推广和文旅产品宣传营销也层出不穷。只有结合西藏地区的国家定位和文化动力，逐步使文旅产业成为高原生态文明建设的重要助力，两者相辅相成，产业发展良性循环，才能扩大西藏文旅产业的市场份额。

(四)西藏文旅产业竞争要素

文旅产业管理是把文化旅游资源合理的转化为文旅竞争力的能动要素，优化文旅企业管理可以提高资源的配置效率，从而获得市场认可。但是，文旅产业管理是比较专业化、综合化的活动，不仅需要优质的管理人才，还需要资本和技术的支持，良好的管理可以促进产业、企业规模和实力的扩大，更能有效地规范产业当中的个人和实体有序竞争，良性发展。为更好地促进西藏文旅产业发展，旅游发展厅联合西藏自治区发改委、财政厅等多家单位出台了一系列措施，投资上亿元的文旅项目逐年增多，文旅产业规模和从业人员不断扩大，藏中三小时经济圈正在形成，通过利用西藏得天独厚的文旅资源，发挥文旅产业就业形式多样、就业容量庞大的优势，提高产业竞争力和实力。

(五)西藏文旅产业机遇及政府政策要素

文化旅游产业的机遇和政府政策主要表现在对文旅产业规划、产业发展扶持、文旅市场引导监管等方面。从打造“西藏文化国际旅游博览会”到“冬游西藏”，西藏地区旅游发展专项资金投入逐年增加，在强化政策扶持的同时，打破对文旅企业发展的不利壁垒，积极培育多元化的文旅市场主体，以“一带一路”“孟中印缅经济走廊”为契机，打造“天上西藏”文旅品牌，推进文旅品牌体系化，形成“心灵之旅，圣城拉萨”“人文之旅，藏源山南”“生态之旅，醉美林芝”“奔放之旅，豪迈昌都”“探险之旅，旷野那曲”“朝圣之旅，梦幻阿里”“神奇之旅，壮美日喀则”七个区域品牌，并在此基础上深度挖掘自然、人文资源，构建多元文化品牌和推广渠道，强化故事营销、文化IP塑造、创意创新体现，扩大西藏文旅影响力，并且完善了西藏文旅产业发展法律法规，引导文旅产业成为西藏高高原经济体系中的重要先导性产业。

四、结语

通过以上应用钻石模型分析西藏地区文旅产业要素，笔者提出以下有效促进西藏文旅产业发展的建议及对策。西藏自治区拥有与云南、四川、青海、新疆、尼泊尔、印度、缅甸、不丹、克什米尔地区相接壤的区位条件，有充分的土壤和基础发展文化文旅产业，拥有“重要的战略屏障”“重要的生态安全屏障”两个国家定位，这是促使西藏文旅产业在“一带一路”大背景、大发展下拉动西藏地方经济发展的新动力。发展文旅产业必须做到规划先行，突出重点及择优发展，明确有序开发、合理开发、持续开发，西藏文旅产业规划不仅要关注区域资源开发和规划层次，更要关心文旅人才和地域线路及产品的布局，政府部门及文旅产业企业要规划好适合不同年龄、不同市场需求的文旅产品，加强各地区第一、二、三产业的融合发展，推进协作创新机制、推进互联网+文旅新平台新模式，形成一定的文化旅游良好氛围。

文化旅游产品的不断开发，也是文旅产业可持续发展的前提，设计出符合西藏自然资源、人文资源，同时能够满足市场需要的文旅产品，一定基础上决定了西藏文旅产业的成败。通过在开发设计过程中满足西藏各区域文旅资源优势和特色，可以针对性的把区域内自热景观和人文特色相结合，避免千篇一律，重视品牌效应和挖掘文旅产品衍生的附加值，并把生态效益和社会经济效益统筹协调。同时，重视西藏特殊的地理、历史、藏文化资源，在加大对外开放的同时，加强国际国内文旅市场深度合作，利用旅博会、桃花会等大型平台，对区外提升知名度，对区内加速文旅产业转型升级，逐步形成门类齐全、数量充足、质量精品的文旅项目。

文旅产业的健康发展离不开规范标准的经营管理及政府有效的指导监管，通过创造一个良好公平的营商环境和人才发展规划体系，可以提高西藏地区文旅产品开发经营的层次和理念。政府在加大基础设施建设、自然环境保护的前提下，制定相关法律法规或管理办法，有利于长效管理和统筹协调文旅机制，在根据相关地区自身实际需要和产业发展情况，引入多元化融资投资机制，成立农牧民合作社或非物质文化传承帮扶社，带动脱贫攻坚工作，适当引导金融机构对具有发展潜力和经济带动强的文旅项目及公司和个人降低贷款门槛，加强信贷支持，并要求文旅项目进行星级评定和示范标准化，提高文旅产业经营管理水平，希望通过这些建议和对策进一步促进西藏文旅产业对社会经济的带动作用，为西藏高高原经济体系的建设完善奠定基础，更好地利用文旅产业塑造西藏形象，打造西藏名片。