无品牌，不营销

李前 李璐

“展”为行业，“咖”为人物。“展咖”是嘉诺会展于2017年成立的会展行业分享互动平台。它成立的初衷，是希望借助嘉诺会展在行业内深耕15年的资源与经验，联合内外部优秀的专业人士，通过网络直播、线下活动、自媒体内容等多样化的交互形式，向广大中国参展企业、同行及产业链上下游伙伴传递最前沿的会展理念与专业实操方法，从而提升中国海外参展全产业链企业的参展专业度及品牌营销能力，助力中国会展，伴行中国企业。

2020年5月10日，“中國品牌日”展咖特辑上线了一期超时的直播——嘉诺会展创始人兼CEO程伟以“无品牌，不营销”为主题，细致讲解了“如何做品牌”这一迫切话题。以下是程伟在直播中分享的部分内容。干货满满，与君同研。

为什么要讲品牌？因为疫情期间，大家都在修炼内功。内功应该怎么修炼？有两个层面：从管理层面追求效益，如人力资源管理和财务管理;从经营层面讲究品牌和营销。

营销管理大师彼得·德鲁克说过一句话：“企业有且仅有的两个最基本的功能是营销和创新。”这两个功能都是属于创收性质的。营销是市场（Marketing）和品牌（Branding）;创新则能够给企业带来持续的进步。只有在这两个功能的基础上去开拓市场，企业才能生存和发展。

无品牌，不营销 

为什么讲“无品牌，不营销”这个主题？因为我想告诉大家，要谋定而后动。中国人很聪明，也很勤奋，但营销更多地停留在“勤奋”层面。现在大家热捧的直播、微商，其实都停留在营销层面。目前，不少国人缺少战略思考能力，一般是做了再想、做了再说。所以，国人做事情很快，但是往往做不大。原因是没有想清楚“根”的问题，不知道到底要往哪里生长，很多时候只能长成一棵小草。品牌是战略，营销是战术，我们不应用战术的勤奋去掩饰战略的懒惰。

疫情期间，哪些企业还可以正常运行，甚至在疫情结束之后能快速反弹？很可能是品牌企业。我今天之所以能够与大家交流，正是因为嘉诺还在正常经营和运转。嘉诺是会展行业中的品牌企业，有精力和余量支撑下去。

对于会展企业来说，为什么要讲究“无品牌，不营销”呢？现在市面上的会展企业有三大类：会展服务公司、会展营销公司、会展主办公司。第一类企业数量最多，它们只做服务、搭展台，门槛低，很容易进入;第二类企业讲究专业度，需要懂品牌和营销;第三类企业做平台、办展会，这样的企业在会展行业中只需要1～2家就够了。

程伟 嘉诺会展创始人兼CEO

会展企业应当争取从第一类企业向第二类企业发展，真正为客户创造更多的价值。因为客户参加展览不只是为了获得服务，更是为了展示品牌和进行营销。

首先说一下我对品牌的理解。举个例子，迪拜帆船酒店于1999年建成，当时世界为之轰动。有个英国记者在体验之后说：“我从来没有见过这么豪华的酒店，只能用七星级来形容它。”

实际上，迪拜有太多的“世界之最”，因为它要打造一个城市品牌。虽然迪拜从面积上看是一个小地方，但其每年能吸引约2000万名游客。这要得益于它在全球游客心中植入了一个心智或观念：你要看“世界之最”，就到迪拜来。迪拜在荒漠中拔地而起，建立了“认知里的第一”。

所以，品牌实际是每个人、每个城市、每个国家、每个组织都需要去关注的一个话题。例如，作为个体或职场人士，你有没有被你的同事、领导记住？你有没有自己的品牌或定位？而在会展场景下，很多企业由于没有建立好自己独一无二的品牌定位和认知，花了大量的冤枉钱。这一点，比盲目推销更值得关注。

中国品牌营销正处于“十字路口”

杰克·特劳特是全球最顶尖的营销战略家，被称为“定位之父”。他在品牌领域研究了近50年，经历了美国从商品过剩、品牌泛滥到品牌定位、品牌突出的全过程。杰克·特劳特对中国品牌营销的理解可以概括为两点。

第一，中国营销处于“十字路口”。以前的竞争模式主要是产品竞争和价格竞争。这个模式我们都很熟悉，即通过运营把成本降下来，然后以更低的价格将产品卖出去。例如，代加工企业不需要做品牌，只要把规模和固定资产做大，成本效应就会显现。如今，我们的成本优势几乎已经消失殆尽，接下来必须要做营销，在客户心智中建立一个独一无二的认知。我们要切换竞争意识，从成本晋升到定位，从产品竞争和价格竞争变成营销竞争。

第二，营销竞争不能交给普通管理者，而一定要高层甚至企业“一把手”介入。营销竞争不是营销总监的事，也不是市场总监的事，而是“一把手”工程。

公关活动——会展场景的应用

一些小企业没有那么多公关预算，可以考虑通过参加展会活动，达到公关的效果。

2020年1月，我去参加美国消费类电子产品展览会（CES），现场约有1100家中国企业，其中做特装的企业有150家左右。特装企业应该说有品牌意识，但是目前还没有做品牌营销的能力。为什么这么说？因为在展会这种公关活动的场合，它们只满足于“拿个摊位”，白白浪费了展会的公关资源。

事实上，展会现场有很多资源可以利用。比如，企业可以提前报名，去参评展会方设置的某个奖项。如果企业能获得一个奖项，那么就可通过此奖项对自己的品牌进行背书和传播，从而获得市场的信任。再比如，企业可以在展会上投放广告，包括线上广告、户外广告、地面广告、会刊广告等，用较少的钱获得较大的品牌传播效果。总的来说，我们要学会用公关活动思路去参展，而不是仅仅进行产品展示，为了参展而参展。

另外，每家会展服务公司都要好好想想，如何帮客户做会展营销，而不要仅做订展位、搭展台等会展服务方面的基础工作。

B2B品牌的竞争战略

B2B（企业对企业）往往涉及的是一些制造企业，它们不重视品牌战略，认为只要产品好、价格到位，生意就会自动找上门来。其实这个观念是错误的，特别是在当下。可能5?10年前可以这样认为，但是未来5?10年，仅凭产品好、价格优是行不通的，还需要做到以下几点。

第一，建立品牌认知。B2B背后也是消费者，需要在他们的心智中建立品牌认知。

第二，多与行业媒介合作。行业媒介经常会推出展会排行榜，行业中也有不少展览和论坛活动，要利用好这些资源。

第三，让权威的第三方机构为品牌赋能和背书。比如，与中国乃至全球的行业协会多合作、多沟通，赞助一些活动，对自身品牌营销非常有帮助。

第四，做O2O（线上到线下）的精准营销。展会本身就是一个线下流量的场所，企业需要打通线上流量渠道，把线下流量和线上流量结合起来。

再来看一下关于营销的几个概念：品牌营销、直播营销、线上营销、会展营销和线下营销。

品牌营销，是要先有品牌，再去做营销。而直播营销、线上营销、会展营销、线下营销，很多时候都是不管有没有品牌，先做流量再说。其实，即便流量来了，它们也有可能“兜不住”。就像一个口子过大的网，鱼来了之后，无法兜住，又会漏掉。所以，品牌是第一位的，企业有了品牌之后，再去做营销，效果会事半功倍。

哪怕你是小企业，在展会上只有9平方米的小标摊，也要去做品牌：把摊位装饰好，把海报设计好，把礼品摆好，打造良好的参展形象。

先“生根”，再“生长”

最后送给大家一句话： “天下之至柔，驰骋天下之至坚。”

我们影响下一代，不是给他们很多钱，也不是给他们房和车，而是将好的思想和认知传递给他们。我们影响客户也一样，不仅为他们提供好的产品和好的价格，还要在其心智中占据一个独一无二的印象，即打造独特的卖点。这些柔性的东西，有时候反而比那些坚硬、实的东西更有竞争力。

做品牌很难，做企业更难。一旦你选择做企业，它就不只是一门生意，而是一份事业，甚至是一项百年的使命和愿景。

（为了使行文更清晰，便于读者理解，本刊对少量文字有所微调）