基于价值共创的旅游营销运作模式与创新路径案例研究

李燕琴 陈灵飞 俞方圆

(中央民族大学管理学院)

互联网环境下的企业营销正从产品转向以消费者为核心[1]，消费者价值是下一阶段提高企业竞争力的主要来源[2]。价值共创作为新的价值创造模式，备受学界和业界关注[3]。价值共创狭义指企业与消费者在直接互动过程中的使用价值共创[4]；广义涵括消费者与企业在产品/服务设计、生产和消费全过程中的价值创造、互动与合作[5]。2018年，阿里旗下旅游品牌飞猪于在线旅游平台基础上提出在线旅游生态模式，力图通过提供更好的平台服务，赋能商家，贴合消费者需求，实现价值共创，代表了旅游商业模式的最新发展阶段。

互联网发展至今，已不仅是获取信息的渠道和手段，它发现、激活了分散在每个人身上的各种价值资源(认知资源、体验资源、掌握的时间、做事的能力等)[6]。企业如何在价值共创理念下，将消费者纳入价值创造系统，重新配置、整合分散在网络的价值资源，更好地利用网络做好营销，既是企业要面对的新挑战，也是营销研究的新方向。

飞猪位居国内在线旅行市场第二，它倡导从对“货”的运营转向对“人”的服务(1)资料来源于东方财富网，http://finance.eastmoney.com/a/201910171263350621.html.，强调“不只以卖货为目标，是想为所有消费者搭建一个旅行秀场……这里有很多很好玩的旅行方式”(2)资料来源于搜狐网，http://www.sohu.com/a/277790664_118838.。“神秘旅行”是飞猪在价值共创理念下推出的系列营销活动，与论题契合度高、典型性突出，故选取为案例。本研究拟在文献综述基础上提出价值共创参与度(value co-creation engagement，VCCE)模型，以“神秘旅行”评论数最多、备受关注的第2季为案例，通过对该季主题营销评论及达人体验者评论的深入分析，理解潜在消费者活动感知与参与意愿，对VCCE模型予以案例验证，在此基础上从创新路径角度形成具有普适意义的实操建议。

1 文献综述及VCCE模型

1.1 价值共创

价值共创思想可追溯到19世纪服务经济学文献，一些散见论述暗含有服务结果和价值创造由生产者和消费者共同决定的思想；20 世纪 60 年代，经济学“消费者生产理论”突破了服务经济领域局限，在更一般意义上阐述了消费者的价值创造作用[7]。

21世纪以来，互联网驱动的人际关系互动不断丰富与深化，其带来的数据赋能有效促进了价值共创[8]。正式的价值共创概念由战略大师PRAHALAD等[9]于2004年提出，他们认为产品或服务价值不是由生产者单独创造，而是生产者和消费者共同创造，并指出企业与消费者共创价值是企业构建战略资本和塑造核心能力的新取向。此后，价值共创概念不断深化[10]，GEBAUER 等[11]认为，价值共创不仅包含企业和消费者共同解决问题环节，还包含二者共同识别问题环节，后者与前者同等重要；LAMBERT等[12]则对价值共创的参与者群体进行扩充，认为除消费者外，还应包括其他利益相关者。

1.2 基于消费者体验的价值共创

基于消费者体验的价值共创，是从产品、服务向消费者主导逻辑转变的结果和体现。VARGO等[13]于2004年提出的服务主导逻辑，是价值共创的重要理论[1]，是营销理念的飞跃。而HEINONEN 等[14]认为服务主导逻辑本质仍是企业主导，进而提出消费者主导逻辑，将关注点从企业生产过程转向消费者生活实践。即企业不再以为消费者提供产品和服务为导向，而是以消费者如何利用产品或服务达到自己目的为导向；营销焦点不是关注消费者如何参与到企业价值共创，而是企业应努力参与到消费者生活，关注消费者消费全程的活动、实践、体验和场景[3]。由此，价值共创中的“价值”主要表现为体验价值[9, 15～17]，体验价值在顾客间互动对参与价值共创的影响中发挥中介作用[18]。

如何实现基于消费者体验的价值共创？PRAHALAD等[9]提出DART模型，揭示出哪些因素影响到消费者参与价值共创，认为必须建立4个机制，即对话、可得、透明及风险收益。企业必须提供与消费者互动的平台，并确保沟通是建立在彼此有兴趣的议题上，消费者能够获得正确且实时的相关信息，也必须知晓其所获得利益后要承担的风险。PRAHALAD等[9]强调企业与消费者在价值共创中的平等地位，互动公平是消费者参与的前因变量[19]；价值共创过程是一种投入—产出过程[20]，消费者作为价值共创者，把自己的时间、精力、信息、知识和技能等资源投入系统，产出包括体验、价值、满意和忠诚等[7]。DART模型的不足是没有揭示出“如何影响参与”问题，故本研究以DART模型为基础提出VCCE模型。VCCE模型结合了美国学者AJZEN等[21]提出的理性行为理论(theory of reasoned action，TRA)，TRA认为个体意愿受到诸多因素影响，而意愿又会进一步影响个体的实际行为。VCCE模型中的4个影响因素与DART模型的4个机制一致，在它们的影响下，消费者产生不同程度的参与意愿，意愿转化为行为的程度受“促进因素”制约(见图1)。本研究的创新在于：①在“哪些因素影响”价值共创基础上进一步回答“如何影响参与”问题；②以中国情境下的真实案例，分析价值共创影响因素的有效性及其对顾客参与程度的影响，为本土化的相关理论模型研究奠定基础。

图1 价值共创参与度模型

2 研究设计

2.1 样本选取

飞猪是阿里集团旅游品牌，前身为“淘宝旅行”“阿里旅行”，诞生于2010年，经两次品牌升级，于2016年发布最新品牌“飞猪”，目标客户为年轻旅游消费者，85后人群占其旅游消费市场的83%。飞猪于2016年9月推出“神秘旅行”系列活动，活动以全网召集免费旅游产品体验师形式进行旅游目的地营销。本研究选取其第2季作为案例，第2季营销以“生而自由”为主题，旅游目的地为迪拜。

活动信息虽在多个平台同时发布，但主场在微博。飞猪目标客户群与微博用户以年轻人为主相一致。此外，微博评论数据相比其他平台保存更为完整，因此，本研究以“神秘旅行”微博平台数据为研究对象。

每季“神秘旅行”活动均包括主题营销、旅游体验两部分。第1季为被转发数最高的5位粉丝赢得体验资格，用户参与活动难度大，活动虽引起大量转发，但评论特别少，用户体验感不强。从第2季开始，入选资格改为从自愿报名人员中随机抽取，极大提升了用户参与度。第2季是“神秘旅行”活动升级后的第一次活动，且内容引起了用户强烈共鸣，用户评论量大增，是旅游营销的成功范例，故选用第2季作为案例。旅游体验环节，飞猪主要借助第三方进行内容产出，此次选取第2季活动中一位旅游达人关于迪拜之行的5篇微博评论，作为旅游体验环节的用户评论数据来源。

2.2 营销过程

营销过程分为6个阶段：①2017年3月12日 21：48，活动预热。飞猪间断性抛出有关目的地的关键词，给出“飞跃大洋”“7小时到达”等线索，制造悬疑感，引发用户参与互动。②2017年3月13日 11：59，活动发布，报名通道开启。内容上通过对“生而自由”“即刻出发”与“加班”“没有假期”形成鲜明对比，激发用户参与热情。③2017年3月13日 12：00～24：00，限时12小时内报名。报名达12 000多人。④2017年3月14日 12：12，幸运粉丝名单公布，旅游目的地揭晓，话题引向旅游目的地迪拜。⑤2017年3月15日 11：30，落地迪拜，开启旅游目的地营销。飞猪采用10位达人、5位粉丝共同参与的形式，达人包括旅行达人、机构号、作家等，通过达人产出内容，延续话题热度。⑥通过“神秘旅行”营销使消费者内心深处对目的地产生诉求，带动飞猪品牌推广和平台旅行线路销售。

由过程可见：①互动性，悬疑—共情—限时—抽奖—情境体验，互动性是全程营销重点，不同的互动方式强化了平台粘性，保持了高参与度；②可得性，微博、微信、秒拍、知乎多平台发布，借助阿里内部官方微博积累的粉丝群，并通过与外部企业、自媒体合作，增强了信息可得性；③公平性，抽奖规则公开透明，强化了公平性；④投入产出比，所有评论者都可参与幸运粉丝抽奖，降低了门槛，增大了投入产出比；⑤促进因素，作为促进因素的抽奖，吸引了用户参与。最终，所有参与者共同创造并享受了一场精彩的营销体验，价值共创行为得以实现；部分粉丝获得与达人同行的迪拜出游体验，飞猪和供应商推广了自己品牌，飞猪相关线路产品销售增加。

2.3 数据处理方法

本研究共收集样本数据5 295条，其中，主题营销微博评论3 644条，体验者微博评论1 656条，同时收集项目包括用户ID、用户名、微博发布时间、评论文本，前者还收集了用户注册时间、粉丝数、性别、地域、是否为认证用户、认证描述。

(1)数字型数据预处理主要包括：①去重，即去除重复用户和去除无效数据。数据中存在同一用户多次评论情况，统计时只需分析一次；数据抓取项目较多，去除一些被证实用不到的项目，如微博ID、发布时间等。②数据转换。从微博获取的时间类数据为时间戳(3)时间戳是指从1970年1月1日00时00分00秒(Greenwich 标准时间)起至现在的总毫秒数，其数据形式是一个字符序列，如1279589877。形式，使用前需将时间戳转换为正常时间格式进行时间计算，如通过用户微博注册时间计算用户微博网龄。③主题营销微博评论共收集数据3 644条，数据预处理后得到有效数字型数据3 512条。

(2)文本型数据预处理主要包括：①短句删除。去除表达单一或仅为表情文字的文本数据。②删除无评论内容。去除并无实际评论内容的文本数据，如仅是转发活动链接。③去主题词评论。活动涉及到主题词转发评论，格式为“#神秘旅行#”，高频出现，但没有研究意义，甚至会影响研究结果，故去除，仅保留用户正常评论中提到的相关词语。④去用户互动评论。用户互动使用最普遍的方式，即@活动主办方或@其他用户，此部分在评论文本分析中研究意义不大，故去除。⑤预处理后得到有效文本型数据主题营销微博评论2 949条、体验者微博评论1 651条。

3 研究结果

3.1 描述性统计及传播路径分析

(1)性别活动中男女比例分别为45.50%和54.50%，女性参与者人数高于男性，呈现女性化倾向。

(2)微博网龄参与活动用户微博网龄在2～10年，老用户为主。使用微博5年的参与人数最多，占20.36%，5年及以上微博用户合计占63.39%。老用户能熟练使用微博平台，参与活动更加容易，可得性强，甚至有一定程度的平台情感依赖，因此行为意愿更强。

(3)地域活动参与者覆盖中国全部34个省级行政区，占89.61%，也有部分海外用户参与，占10.39%。国内以北上广及浙江人数最多，其次是江苏、山东、河南3省，7个区域参与人数达49.89%，近一半。参与者人数不足1%的地区有青海、新疆、西藏、香港、澳门和台湾，6个区域参与人数总和只有2.71%。港澳台地区用户上网平台使用习惯与大陆有差异，青海、新疆、西藏则与语言习惯、社会发展程度、网络覆盖度等多因素有关，上述因素降低了6地的信息可得性，因此，企业营销时需为目标人群选择合适的平台，以实现最大程度的信息触达。

(4)认证用户(4)认证用户是指微博官方对企业、各职业知名人士、行业精英通过认证的用户，是一种身份象征，一般都具有一定社会影响力。参与活动的认证用户403人，占11.47%，影响人数6 429万人，占95.7%；普通用户3 109人，占88.53%，影响人数289万人，占4.3%。可见，认证用户在活动影响力方面起到了关键作用，其信息触达范围远大于普通用户，是营销活动中重要的传播节点。旅游行业、组织机构认证用户是信息传播的主要力量。旅游行业认证用户26人，粉丝数3 667万，占认证用户活动覆盖人数的57.04%；组织机构认证用户36人，粉丝数2 009万，占认证用户活动覆盖人数的31.24%，二者合计近90%。旅游相关认证用户的粉丝，其旅游兴趣多高于其他粉丝，所以他们不仅是潜在的转发人群，更是重要的潜在消费者，“神秘旅行”营销活动对认证用户选择非常贴合主题。

(5)传播路径分析飞猪官方微博传播过程，飞猪官微为传播中心，转发这条微博的用户为传播节点，节点包括认证用户和普通用户。第一层传播是直接从飞猪官微转发信息的用户，第二层是转发第一层的用户，依此类推，层数越多，每层节点越多，转发范围越广。可以发现，第一层转发量最大，通过第一层的几个重要节点，信息进行了不错数量的2次转发及一定数量的3次转发，第四层转发数量相对就比较少，转发量随层级增多而逐渐减少。微博再次转发量排名前三的用户是：黄星星fanfan、微博抽奖平台和秒拍，均为认证用户，分别为知名旅游博主及两位组织机构用户，再次证明了认证用户对活动传播的重要作用。由此可见，意见领袖(5)意见领袖是指在网络活动传播中，其观点、意见能够影响其他网络用户态度倾向的人群，一般以拥有众多粉丝为标志。是活动中非常重要的角色，对活动传播有推动意义。

3.2 主题营销微博评论分析

以前30个特征词为分析对象，利用Excel和Python实现特征词共现统计，再利用SPSS分析特征词间相关性并生成相关矩阵，最后进行聚类分析，挖掘特征词间的隐藏信息，以获取活动用户对营销活动的真实感知及关注热点。

相关系数大于0.85的共现词有4组：“想去-说走就走”“参加-努力”“微博-宣传”“微博-粉丝”。可见，“说走就走”这一旅行主题促进了用户“想去”的意愿；“宣传”“粉丝”构成“微博”营销平台的两个关键要素；“参加-努力”反映出用户参加活动的意愿强烈。主题营销微博评论特征词聚类分析见图2。由图2可知，用户评论关注点集中于营销内容、抽奖活动两方面。

图2 主题营销微博评论特征词聚类分析

(1)营销内容(11个特征词)“神秘旅行”作为活动主题被反复提及，迪拜免签，加之24小时出发，“护照”成为与活动密切相关的热点。“飞猪”“神秘”两个品牌特征词常同时被提及，营销在二者之间建立起紧密关联。飞猪没有使用传统广告重复宣传的方式，而通过营销将其品牌与有个性的出境游建立联系，树立起会玩的鲜明形象。个性的品牌形象有利于用户产生更强烈的互动性感知，有助于将意愿转化为行为。“24小时”“生而自由”“飞越重洋”是活动最大的特色，也是引发互动的关键点，被高频提及，如“24小时送你飞越重洋，我们生而自由！”“世界很大，我想看看。来一场说走就走的旅行，我们生而自由！”“生而自由，放下一切，来一场神秘旅行！”等评论中都有提及。飞猪针对当代人生活压力大、没有假期、无法旅行等问题，提出敢于挑战未知、放下一切即刻去旅行的理念，通过理想与现实的反差，引起用户强烈共鸣。旅游消费本质上是内容消费，内容决定了消费者对于产品的期待值、满意度以及消费决策，内容将成为连接用户和产品的主要手段。“说走就走”话题引起共鸣，用户表示出“想去”的强烈参与意愿，相关评论有“想来一次说走就走的旅行”“来一场说走就走的神秘之旅吧”“世界这么大，谁不想出去看看！抽我！抽我！抽我！”等，说明对目标消费群体的精准心理定位极大调动起消费者努力预期。对于此次“旅行”营销，用户的认可度高，很多人的评价是“厉害”。可见定位精准化、营销内容化、品牌情感化有利于提高用户的参与意愿。

(2)抽奖活动(19个特征词)除抽取5名幸运粉丝赠送免费出游外，飞猪还组织从转发人群中抽2人平分1 000元现金，以强化促进因素对参与行为的作用。“微博”与“宣传”“粉丝”紧密相连，说明微博作为媒体平台，大众接受度高，有利于提升用户活动参与意愿；活跃认证用户拥有众多粉丝，成为微博成功营销的重要保证。“小编”作为飞猪微博营销代表，在活动具体实施、节奏把控及用户沟通方面都起到重要作用。用户对抽奖“活动”的态度是“喜欢”“惊喜”“支持”，渴望“中奖”“好运气”“幸福”“降临”，因“期待”“希望”而“转发”，因对“奖品”“好运”的渴望而“努力”“参加”，这些词语之间的关联性显示了飞猪的抽奖活动对用户参与的促进效果，活动形式、奖品设置等得到用户认可。报名即可参加免费游抽取，转发就有机会赢现金，飞猪以极低的用户行动成本，配合有吸引力的奖品，刺激了用户的参与热情；“降临”被反复提及，也恰恰说明了抽奖活动对用户参与的刺激作用。低门槛、高刺激强化了抽奖活动的促进效果。

3.3 体验者微博评论分析

体验环节，10位飞猪达人和5位官微粉丝前往迪拜，成员设计既发挥了意见领袖的作用，又体现了粉丝参与的公平性。本研究将微博评论特征词整合去重，得到关于迪拜体验的评论特征词59个，通过词性及语义对特征词进行人工聚类(见表1)。

表1 体验者微博评论特征词语义聚类

注：括号内数字为特征词个数。

由表1可知：①营销主题对顾客的理解强化了顾客的互动性与可得性感知。“神秘旅行”主题在用户实地体验时得以证实并强化，“自由”“说走就走”被高频提到，很好地传达了飞猪的企业理念，即“飞猪年轻并且崇尚自由”。②构建起旅游目的地与游客间更好的互动渠道。旅游目的地是体验者关注重点之一。特征词分两个层次，一般性旅游吸引物，如“国家”“地方”“风景”“环境”“景色”“生活”“建筑”等被提及；当地特色吸引物，用户围绕旅游达人在黄金市场、香料市场、帆船酒店的体验展开激烈讨论。旅游达人鲜活的情境体验呈现给用户，很多人表达出也想去迪拜的愿望，如“一直都对迪拜充满了向往啊，真好”“有机会一定要去一次迪拜”。由此可见，“神秘旅行”不仅是对飞猪的营销，增加了飞猪与粉丝的互动，也是对合作旅游目的地全方位的立体营销，最终形成报名阶段和行程开始(达人直播)的双高峰传播(6)资料来源于中国旅游新闻网，http://www.ctnews.com.cn/art/2017/8/29/art_148_10565.html.。③高品质的旅游体验产出使潜在游客感觉值得投入。用户关注重点之一，体验价值正是消费者价值共创的目标。特征词包括一般性赞美，如“喜欢”“开心”“漂亮”“好美”“高大上”等，以及针对迪拜特色的赞美，如“奢华”“金碧辉煌”“霸气”“刺激”等。独特性体验是用户关注的重点，用户对目的地特色资源的浓厚兴趣，有利于促使其从参与营销到参与购买。④旅游达人的体验对顾客参与起到外在的拉力作用。飞猪在活动中介绍了黄金市场、香料市场、沙漠及海岸风景，并通过旅游达人将迪拜特色展示给用户。一位“女神”般的旅游达人通过微博将旅行中亲身经历和见闻发布给用户，优美的文案配合漂亮的“图片”，给人以赏心悦目之感，引发了用户对美好事物的向往，进而刺激了旅游需求。⑤基于体验者的营销促进顾客行为意愿的产生，形成出游的内在推力。活动确实让用户产生了出游意愿，“想去”“想要”“向往”“支持”等被频繁提及。

总的来看，基于体验者的营销达到了强化理念、刺激购买的目的，构成了意愿与行为转化之间的促进因素。体验者营销有如下特点：①借助特殊消费者传达体验。借助达人、粉丝将其亲身经历展示给活动用户，打消消费者对旅游产品风险性的顾虑，增加说服力和真实感，以此提升消费者对企业品牌及目的地产品的信任度，增加消费者的出游意愿。②挖掘目的地资源特色。飞猪在行程安排上，注意将旅游目的地特色资源展示给用户，给用户更好的产品体验。③选择与旅游目的地形象契合的达人，发挥达人意见领袖作用。意见领袖是信息扩散的重要节点，意见领袖也可凭借其影响力促使用户产生目的地认同，并刺激出游。

3.4 价值共创的旅游营销模式与创新路径

3.4.1营销运作模式

基于案例分析，结合武文珍等[7]的基于消费者逻辑的价值共创过程模型，以及吴瑶等[1]的企业与消费者合作产生的价值共创模式，提出基于价值共创的旅游营销运作模式(见图3)。该模式构成：①创建价值共创中心，强化互动性和公平性感知。企业、特殊消费者(意见领袖)和一般消费者是价值共创的主体，三者地位平等，在互动、对话和合作中完成价值共创。其中，企业与意见领袖合作构建交易媒介，可强化普通消费者的能力信任[1]。②构建切合消费者价值主张的营销主题，增强互动性。企业通过对消费者的精准定位(年轻人)，理解消费者的价值主张(说走就走，对自由的渴望)，提出营销主题(神秘旅行，生而自由)，通过资源整合与服务交换，企业与消费者共同创造价值[22]。③建立营销支持系统，增强可得性。为保证价值共创顺利进行，企业必须提供基础设施等硬件，以及组织结构、规章制度、文化等软件设施，在互联网时代，大数据应用也成为软件的一部分，对于旅游业而言，还包括航空公司、酒店、旅游目的地等供应商系统。④优化投入产出比，保障消费者与企业的双重价值实现。价值共创的目标是消费者与企业的双赢，因此，价值实现既体现为消费者的体验价值，也体现为企业的绩效价值，消费者获得体验价值后反馈体验优劣，企业获得绩效价值后进一步完成转化，会使营销支持系统被赋权或去权，然后进入新一轮循环。

图3 基于价值共创的旅游营销运作模式

3.4.2创新路径

案例分析验证了VCCE模型构念间的关系，因此依据模型，创新路径可归纳为以下5条。

(1)增强感知互动性实时互动是社交媒体的典型特点，高质量互动有助于消费者建立对企业的信任，增强用户粘性。一方面，企业要善于使用意见领袖力量，利用其对消费者的强大影响力，帮助企业加快信息传播，并建立消费者的能力信任[1]，提升营销效果；另一方面，企业要重视一般消费者间的互相影响，推出有效刺激机制，鼓励并引导消费者分享意见，关注消费者的情绪，了解消费者的感知与态度，建立情感信任[1]。

(2)提高感知可得性主要包括：①媒体多样化，企业可依据目标用户及产品特点，选择合适的媒介组合来增加产品及服务展示效果，各取所长，“图片+文字”方便消费者随时查看，直播或小视频可更立体地展示产品。②平台便利化，要尽量使营销平台用户与企业目标客户群相一致，要选择消费者熟知、操作便捷的平台，便于信息传播扩散，提升活动的传播范围及影响效果。

(3)提高感知公平性一方面是保证信息发布的公开、透明和及时；另一方面则体现为共情能力，让消费者有一种被平等对待、被尊重的感觉。共情能力来自于定位精准化，为了更好地理解营销目标人群，企业不仅要明确目标客户群，还需依据每次营销活动的不同主题，细分目标，并依据消费者情况做出有针对性的改变，做到精准营销。

(4)提升投入产出比主要包括：①门槛低阈化，减少投入。太高的参与门槛增加了投入，势必会减少参与人群，“神秘旅行”的抽奖入围方式证实，要优于最多转发的入围方式。②体验趣味化，增加产出。好玩是体验追求的最高境界，如何创造这样的体验？可通过娱乐化、情境化、情感化等理念创新方式；具体到实操，可有差异化产品、内容化营销、情感化品牌等多种方式。差异化产品是吸引消费者分享的核心因素，是保证客户忠诚度的关键环节。而寻找到消费者感兴趣的营销内容，才有可能使其投入时间精力深度参与，进而帮助企业传播信息。情感化品牌可使品牌成为与消费者沟通的桥梁，如今消费者购买产品已不只是关注产品的使用价值，更关心产品所代表的文化价值，旅游企业要注意塑造被目标消费者认同的有情感的品牌形象。

(5)适度的销售促进物质及精神激励可使消费者获得心理满足感，通过销售促进，可调动消费者的活动参与积极性，同时鼓励用户传播信息。

4 结语

在中国管理领域，普遍存在着实践前导性和理论滞后性并行之怪圈，一些先进的理念往往先被企业家践行，而后才有学者的理论跟进。基于消费者体验的价值共创与DART模型的相关研究也存有此现象，如以“DART”模型为主题在知网查询，仅见39篇中文文献，涉及旅游领域的研究仅2篇。但与此同时，阿里旗下的旅游品牌飞猪已经在践行基于消费者体验的价值共创理念，并应用到其“神秘旅行”系列营销中。本研究在DART模型基础上，结合TRA模型构建VCCE模型，VCCE模型认为，感知互动性、感知可得性、感知公平性与投入产出比会影响消费者的价值共创意愿，更强烈的参与意愿将导致共创行为，期间“促进因素”作为调节变量，会影响二者的转化。

VCCE模型构建的理论贡献为，在“哪些因素影响”价值共创基础上，进一步回答了“如何影响参与”价值共创问题。本研究的写作初衷是使有志于践行价值共创理念的旅游企业，从阿里这样的大企业运作中有所学，因此更侧重实践价值的挖掘，努力回答“如何影响参与”价值共创的问题。本研究在对典型案例理解基础上总结规律，归纳了基于价值共创理念的旅游营销运作模式与创新路径。基于价值共创的旅游营销运作模式，由企业、特殊消费者、一般消费者构成的价值共创中心及企业价值共创营销支持系统共同构成，企业在理解消费者价值主张基础上提出营销主题，通过资源整合与服务交换，企业与消费者分别获得绩效价值和体验价值，从而实现价值共创。依据VCCE模型中的影响因素，价值共创的创新路径可归纳为增强感知互动性、提高感知可得性、提高感知公平性、提升投入产出比、适度的销售促进五大方面，它们通过激发参与意愿，进而促进参与行为的发生。

对于VCCE模型，目前进行了理论对话，并得到典型案例验证，接下来可进一步界定概念、开发量表，进行系统的模型验证。旅游业是一个关联性很强的产业，吃住行游等供应商联系更紧密，在基于价值共创的旅游营销运作模式中，供应商如何参与到价值共创中，扮演何种角色，也有待在今后研究中进一步探讨。