文旅融合背景下的非遗主题文创产品开发策略研究*——以无锡灵山小镇·拈花湾为例

江伟,周敏

(江苏省数字文化和智慧旅游发展中心,江苏 南京 210003)

当前,文化和旅游走向深度融合成为重要的发展趋势,文化旅游日益成为一种令人瞩目的旅游形式。通过对各类文化旅游资源内涵的深度挖掘,丰富旅游的内涵与形式,促进区域经济的发展和文化的传承,成为文化旅游发展的重要目标。文化旅游的发展,有助于传统旅游业实现高质量发展,满足游客在旅游过程中对更高层次文化体验的向往,同时实现文化旅游资源的国民教育功能。从两者之间的互动关系看,文化增强了旅游的精神内核,赋予了旅游更加深远的意义;而旅游则为文化带来了更多的附加值,实现了文化产业链的延伸。

旅游景区是多种文化资源的集中展示地,在文旅融合的背景下,将旅游景区及其所在区域丰富的物质、非物质文化遗产进行活态利用,探索将文化遗产转化为旅游产品和旅游商品的路径具有较强的现实意义。在广大文化遗产中,物质文化遗产的开发利用已经相对比较成熟,非物质文化遗产(以下简称“非遗”)以其与群众生活密切相关的属性和世代相承的形式,成为近年来开发利用的热点,围绕非遗主题开发的文化创意产品层出不穷。

非遗主题文创产品凝聚着传统文化,连接着消费市场。开发非遗主题的文创产品,已经成为多个旅游景区提升文化品位、推动二次消费的重要手段。在文旅融合背景下,非遗主题文创产品的开发受到了前所未有的关注,其自身属于旅游创意产业的重要组成部分,“非遗主题文创+旅游”也已成为文旅消费新的发展趋势之一。非遗主题文创产品连接着传统与现在、民族与世界,愈加成为极具文化自信的景区特色名片;而现代景区的转型升级发展和特色项目开发也为非遗主题文创产品的发展提供了更加广阔的空间。文化和旅游、产品和产业的“共生模式”也持续为“非遗主题文创+旅游”的融合发展提供保障,使非遗主题创意产品和旅游景区之间形成了相互依托、互动生长的良性循环。

一、非遗主题文创产品开发的意义

根据联合国教科文组织(UNESCO)《保护非物质文化遗产公约》的定义:非物质文化遗产是指被各群体、团体、有时为个人所视为其文化遗产的各种实践、表演、表现形式、知识体系和技能及其有关的工具、实物、工艺品和文化场所。具体包括:1.口头传统和表现形式,包括作为非物质文化遗产媒介的语言;2.表演艺术;3.社会实践、仪式、节庆活动;4.有关自然界和宇宙的知识和实践;5.传统手工艺。根据《中华人民共和国非物质文化遗产法》的定义,非物质文化遗产是指各族人民世代相传并视为其文化遗产组成部分的各种传统文化表现形式,以及与传统文化表现形式相关的实物和场所。具体包括:1.传统口头文学以及作为其载体的语言;2.传统美术、书法、音乐、舞蹈、戏剧、曲艺和杂技;3.传统技艺、医药和历法;4.传统礼仪、节庆等民俗;5.传统体育和游艺;6.其他非物质文化遗产。从国际国内对非遗的定义和载体的描述看,非遗一个很重要的特征就是传承,通过父辈或师傅的口传身授,结合书籍、图谱、艺谱和手艺品实物等媒介进行代际传播。传授者在传授过程中注重把技术、艺术和生活融合在一起,让传承人接受全面而实用的技艺,从而把相关的技艺和方法一代一代的传承下去。当前,非遗传统从业人员的数量不断减少,并普遍呈现老龄化趋势。[1]28-31老一代传承人的最大特点是基本功扎实,恪守传统的规程与范式,但缺乏创新意识;中青年一代的传承人,更乐于在传承的基础上创新,与市场贴合得更加紧密。

非物质文化遗产主要包括口头表演艺术、传统工艺和民俗三大类,其中口头表演艺术以传统戏剧和曲艺类非遗项目为代表,传统工艺以传统手工技艺和传统美术类非遗项目为代表,民俗则以岁时节日和人生礼仪类非遗项目为代表。上述这些非遗类别和项目都可以与旅游文创产品的开发紧密结合起来,无论是旅游景区的主题设置、旅游景区的活动体验,还是旅游纪念品的开发、旅游景区当地的文化特色宣传等,都可以从当地非物质文化遗产中选取重要元素和代表性项目,邀请非遗传承人现场展示,设置游客参与活动,增加互动体验环节,销售非遗文创商品等。通过这些方法和手段可以优化旅游景区的参观体验,让游客在旅游过程中可以更加深入地了解当地文化特色,同时也增加了旅游景区的收入。因此,在文旅融合的背景下,加强旅游景区内非遗主题文创产品的开发与设计,无论对于旅游景区,还是对于游客而言,都是双赢的选择。

非物质文化遗产是中华优秀传统文化的表现形式,是历史发展的见证,是珍贵的、具有重要价值的传统文化资源,是民族智慧与文明的结晶。在文化传承的基础上,开发非遗主题文创产品,全面融合地域特色与市场价值,将地方文化符号活灵活现地展现在游客面前,能够满足人民群众日益增长的精神文化需求。文化事业博大精深,旅游产业内涵丰富,文化与旅游业的融合有着无限可能,在文旅融合背景下,非遗主题文创产品将迎来更大的发展空间。

做好非遗主题文创产品开发工作,具有非常积极的意义。一是强化传统文化的传承,让优秀的文化资源变得鲜活起来,通过创新赋予他们时代感和生命力,有利于推动传统文化的创造性转化和创新性发展。二是推动特色文化的传播,让许多地方性的非遗产品、技艺和形象形成特色商品,走出博物馆和文化馆,进入寻常百姓家,被更多的人所认知。三是提升旅游商品的品质,弥补当前国内旅游商品市场中普遍存在的文化内涵不足、研发力量薄弱、工艺水平不高等问题,促进旅游商品业的高质量发展。在当前文化和旅游不断融合的背景之下,体验游、深度游、定制游、个性化已经成为旅游项目发展的一个总体趋势,随着人们生活水平的提高和消费理念的转变,游客越来越关注于旅游所带来的的体验和感受,人们对于“吃、住、行、游、购、娱”也都有了越来越高的要求,而旅游景区非遗主题文创产品的开发与设计对于整个旅游景区旅游体验的提升具有很大的帮助,因此越来越多的从业人员和专家学者将“非遗文创+旅游”作为重要的研究课题。

二、拈花湾非遗主题文创产品设计

作为“十三五”期间江苏旅游业发展重点项目——灵山小镇·拈花湾,依托中国佛教文化旅游标志性景区、国家“AAAAA”级旅游景区——“灵山胜境”景区,定位为“集旅游度假、会议酒店、商业物业于一体的禅意特色世界级禅意旅居度假目的地”,首创了国内以禅意文化为主题的特色小镇,自开园以来就引起了游客的普遍追捧。

拈花湾通过深度挖掘当地人文与传统文化因素,讲故事、说概念,为项目塑造出自有灵魂;在包装与宣传的选择上也积极挖掘项目的文化底蕴,推出的产品从品质到设计都让人眼前一亮,并能够充分围绕文化气质做好宣传推广。小镇内部规划设计了“五谷”“一街”“一堂”的主体功能布局,并配以禅意的命名体系,形成以“五瓣佛莲”为原型的总平面,为游客创造出一个精致、雅致的旅居空间。

在住宿体验方面,拈花湾景区的酒店和宾馆还专门设置了创意手工制作环节,包括皮具手环制作、环保手袋DIY、草木拓片制作、创意花艺等,让游客可以参与这些主题活动,体验手工制作所带来的放松和乐趣,同时又给酒店和宾馆营造了一个趣味、简单、童真、快乐的氛围,与这些活动相配套,景区还将禅意理念有机地融入到这些活动中去,无论是装饰设计还是创意背景,处处都能让游客们静下心来,细细体验。

此外,拈花湾景区还依托商铺、工作坊、体验室等,每年都会针对长途单次游客和短途多次游客,推出有不同主题、不同系列的非遗主题文创产品体验活动,主要包括传统技艺、传统美术、岁时节日、人生礼仪类的非物质文化遗产项目,游客可以根据自身感兴趣的主题做出适时安排,有效地提升了客户的回头率。

(一)拈花湾文创产品开发

拈花湾以东方文化逻辑和佛教艺术构建了中国休闲旅游的新模式,并不断提升非遗主题文创产品开发和设计在禅意文化开发中的重要作用,增加了生活美学的培育及相关产业内涵和附加值,为文旅融合创新创业提供了拓展延伸的空间广度与深度。

近年来,拈花湾通过对地方优秀传统文化资源的深度挖掘,让自身的发展理念和文化品牌触动消费者内心,形成了自身清晰的IP定位,其非遗主题的文创产品已经成为拈花湾的亮眼名片和旅游特色。以国家级非遗项目无锡惠山泥人、宜兴紫砂陶制作技艺为代表的祈福类非遗主题文创产品在景区受到广大游客的欢迎和喜爱,让文化内涵真正落地到了旅游产品上,为游客的过程经历、纪念回忆和成果分享提供了更好的文化旅游体验。

拈花湾于2008年成立景区产品研发中心,为灵山胜境、拈花湾、尼山圣境、兴汉胜境等景区提供主题文创产品研发供应,历经10年发展,目前景区年游客接待量超1000万人次,文创签约设计师1000人,文投商业已形成年经营额2亿+的规模,文创商品单品数量超2万件,拥有行业领先的供应商库资源及完善的产品研发、供应体系,可为合作景区提供文创产品研发及供应服务。为了满足文旅景区商业品牌文化性、差异性、体验性等个性化需求,拈花湾文投商业管理中心以非遗主题文创产品为核心,拓展文创品牌,并成功孵化30个文旅全业态品牌,涵盖零售、餐饮、互动休闲体验等,未来两年内还将实现共50家原创文旅商业品牌的建设运营。

拈花湾景区文创产品开发的过程中,具体的做法包括:一、设置非遗主题文化创意集市,景区依靠文化创意商铺和非遗传承体验室,为非遗主题文化创意集市的成长提供了土壤;二、开发饮食类、传统工艺类、民俗类的非遗主题活动,邀请非遗传承人现场展示,增加游客与传承人的互动环节,让游客自己动手,提升游客的参与感和体验感;三、个性化的非遗主题创意定制活动,比如根据个人的年龄、兴趣、爱好定制不同的旅游活动,包括茶艺、花艺、拓印等旅游活动,还可以根据不同的受众,如亲子、好友、同事等,开展非遗主题的生活游、节日游、团建游等。

(二)非遗主题文创产品设计思路

文化创意基本要素就是设计者通过归纳、夸张、变形的手段来塑造较高辨识性、独创性、灵活性的文化产品。拈花湾以其鲜明的禅意特色开创了“心灵度假”的休闲旅游新模式,契合了现代人对于放空,静心、祈福等心灵升华的追求,其主题文创产品也需要据此进行立体的交互式的开发与设计。

1.禅意文化符号的再设计

一山一水,一草一木,一石一叶,一门一窗,一桌一灯,一杯一盏,乃至鸟叫蛙鸣,彩云薄雾,烛光暗香,晨钟暮鼓,渔火晚唱,无处不是禅意,无处不是生活。“清逸起于浮世,纷扰止于内心”的禅意文化符号已经成为拈花湾的主要景观,亦是整个景区核心文化表达。景区内又见山书社、悦养生馆等将文化与旅游相结合,让文化创意深植旅途,让休憩、沉思、静心、祛除烦恼穿插于行程中。

禅意理念也与当地的非遗项目结合起来,基于第五批省级非物质文化遗产代表性项目惠山油酥制作技艺开发的拈花福点等文创品牌,将茶文化与糕点技艺融合一体,每一颗福点都倾注制作者对非遗文创和茶文化的体悟,每一颗都体现出精致的江南文化特色和细致的匠心雕琢。拈花湾非遗主题文创产品设计注重围绕禅意小镇特色,注重商品性的开发,体现了传统艺术与设计的完美结合,使抽象思维观念具象化,突出展示了非遗文创的个性与表现力。

2.祈福文创项目的再表达

拈花湾打造的禅意文化核心是“心灵度假”,体现的是一方净土对心灵的关爱,“拈花一笑”是人们向往内心宁静的独特精神表现。祈福文创项目的再表达反映了人们对心灵快乐的感受和需求,拓宽了禅意主题文创产品的外延。祈福文创项目主要包括了两个方面,一方面让旅游体验活动与手工技艺类非遗项目结合起来,一方面设置了“禅行”活动。

依托无锡当地著名的非遗项目宜兴紫砂陶制作技艺、惠山油酥制作等开发的参与体验性活动,让身临其境的游客得以融入,放空心灵,亲手制作的非遗主题文创产品也让游客为景区外的家人带去美好祝福,为当地的民俗文化做出了宣传和推广。

拈花湾晚间开始的“禅行”活动,采用行进式的独特观演方式,以拈花湾的山水禅境和唐风宋韵的景观建筑为载体,融合观赏、互动、体验、巡游、参与等活动于一体,将拈花湾既有的禅意生活方式和回归传统的生活追求,融合在整个活动之中,游客既是鉴赏者,又是体验者,还是参与者。景区夜间灯光秀多彩炫目,抬头便见花落,转身遇到清莲,移步看到花海,让游客置身在禅意世界里,拂去心灵尘埃,祈福国泰民安,感受到旅游带来的满足感。

3.文创休闲空间的再体验

近年来,旅游景区文创产品的传播载体越加多样化,除了传统的实物产品之外,休闲体验产品也成为景区特色文创的重要组成部分。拈花湾通过禅境观光、禅意休闲、禅农体验、禅心度假、禅修康复、禅学培训、禅游时尚等禅文化主题特色,满足现代人度假“吃、住、行、游、购、娱”的多功能复合要求。茶道、花道、香道、禅画、禅瓷、禅餐、禅音……拥有不同禅意生活方式的人,都能在其中找到自己的“知音”;文创精品店、时尚名品店、禅意工艺品店、工坊体验店,满满都是文化和禅意的创意;一顿精美的素食,甚至是一碗素面,都是用心做出来的味道;禅意精品酒店、主题客栈等,让人卸下旅途的疲惫,感受生活的恬淡和闲适。

拈花湾景区在传统营销的基础上,再增加一些延伸性的非遗文创衍生产品体验,如乱针绣制作工艺、竹刻制作工艺、炭精画制作工艺体验,寓教于乐,使非遗主题文创产品能够更好地驻留在游客的心灵空间。景区专门邀请了非遗传承人,设置了工艺坊、体验屋、传习所等空间,营造了一个个学习非遗、认识非遗、传承非遗的主题文创休闲空间,让游客在游玩期间可以选择进行非遗手工体验。非遗体验制作完成时间一般控制在40分钟至60分钟之间,深入的体验互动既可以增强游客对非遗主题的情境感知,也有效将文创衍生品的文化背景和内涵要素传输于游客脑海心田,让游客把旅游的享受感和满足感带回家。

三、非遗主题文创产品的开发策略

(一)文旅融合

据联合国世界旅游组织(UNWTO)发布的信息,全世界旅游活动中约有37%涉及文化要素,文化旅游者以每年15%的幅度增长。Walle(1996)认为,旅游者对于文化旅游方式的不同会影响其最终的旅游体验选择。[2]874-890因此,文旅融合应当成为非遗主题文创产品开发的指导思想,文创产品开发应当成为文化旅游体验的重要组成部分。文旅融合强调文化是灵魂,旅游是载体,产业是方向。文旅融合的深入发展有助于挖掘传统文化内涵,丰富文化元素、做深文化特色,推动更多的文化资源、文化要素转化为旅游商品,成为旅游产业发展的重要方向。文化注入旅游,可以使旅游品位提升,内涵丰富,亮点更多,商机更旺。旅游承载文化,可以使文化市场更大,传播更广,传承更久。非遗作为中华优秀传统文化的表现形式,蕴藏着智慧的生活理念、别致的审美情趣、高超的技艺方法,从非物质文化遗产中汲取营养,可以更好地为文旅融合发挥重要的作用。

(二)需求导向

非遗来源于生活,文创产品点亮生活,要充分彰显优秀传统文化的生活气息,做好市场调查,了解人们的消费习惯和实际需求,注重产品的实用性特征,避免出现曲高和寡的现象。旅游景区的非遗特色文创产品可以结合游客的性格喜好、生活习惯及专业背景,通过与设计者的互动开发形成具备强烈个人风格和有温度的专属产品,这样的文创产品,无论是自我回忆还是馈赠亲友,游客都会对景区产生极高的认同感。旅游景区非遗主题文创产品的开发和设计要与当地的地域特色、民俗文化相结合,要具有代表性,并且能符合大多数游客的审美理念,在价格设置上,以大部分游客能接受的价格为主,并通过游客满意度和商品销量的调研,对生产数量进行适当调整,同时也对文创产品开发设计的方向进行调整。

(三)技术加持

信息时代的最大优势是游客可以进行线上线下按需配对,线上推送与发布非遗主题文创产品数字营销活动,让游客对景区及项目产品有概念性的初步了解,线下游让游客对景区及项目产品有更加真实的感受和记忆,进而达到“知行合一”的完满旅游体验。此外,随着5G、AR、VR、BIM等现代科学技术的快速更迭,以及当代青年对科技元素的认同和追求,可以通过技术手段让非遗文创产品成为一种超越时空的存在。在技术手段的加持下,产品载体既可以是虚拟的动态产品,也可以是拼装的体验组合;既可以是物化的具象产品,也可以是虚拟的数字产品,科技的融入让非遗特色文创的未来发展充满了想象空间。通过微博、微信、抖音等APP拓展宣传渠道,充分利用新媒体和自媒体的力量,宣传景区的非遗主题活动和非遗主题文创产品。景区管理机构要设置专门部门,聘请专业的信息技术管理人员,通过线上对话、留言和访谈的形式,了解游客的旅游需求,从而对非遗主题文创产品和活动的开发做到有的放矢。景区管理人员也要不断更新互联网和新媒体的相关知识,用较为新颖和迅捷的方式向旅游人群宣传景区内的主题活动和旅游特色,在宣传的过程中,非遗主题文创产品也将是重要的组成部分。

(四)研学拓展

任何一款非遗主题文创产品开发都离不开设计者的传承和创新,设计者不同的学识背景和人生经历,会导致产品有千差万别的效果,因此更多的设计者参与进来就会带来更加丰富的产品,可以通过促成非遗项目传承人和院校合作开发,拓宽非遗主题文创产品与旅游景区的深度融合思路,更加丰富原创产品的开发渠道。同时加强与旅行社的合作,积极拓展非遗研学旅行项目,寓教于游,让非遗主题文创产品走进莘莘学子的心灵深处。

目前,旅游研学和拓展活动已经成为景区业务发展的重要方向,这些旅游项目主要面向团队和年轻人群,吸引他们旅游的同时,也可以更好地宣传景区,增加景区的知名度和影响力。旅游研学和拓展活动也完全可以设置非遗主题活动,特别是与岁时节日和人生礼仪类非遗项目相结合。优秀传统文化对于年轻人有着巨大的吸引力,比如很多年轻人喜爱穿着传统汉服在旅游景区内拍照。面向学生和青年人,旅游景区应当加强研究,充分调研,开发设计年轻人所喜爱的非遗主题文化创意产品和活动。

四、结语

在文旅融合的背景下,非遗传承和文化创意产业的发展都面临着转型。对优秀传统文化的传承,是在“文化自觉”的基础上走向“文化自信”的必由之路,也是旅游文创产业发展的重要方向。如今,非遗保护工作已迎来从过去的抢救非遗向利用非遗、发展非遗转变的重大机遇期。灵山小镇·拈花湾通过对自身文化特色的深度挖掘,成功探索了自己的文化IP定位,让非遗主题文创产品成为拈花湾的闪亮名片。下一步,拈花湾还将积极探索非遗传承与旅游景区深度合作的新模式,一方面大力支持和引导非遗主题项目产品提档升级,打造契合时代发展、满足市场需求的好看、好玩、好用、好吃的主题文创项目产品;另一方面继续搭建好太湖国家旅游度假区与非遗文创项目产品的对接平台,出台相关激励措施,对合作成效显著并形成规模效应的给予奖补,推动非遗主题文创项目产品与旅游景区的深度融合,助力江苏文旅产业的高质量发展。