大众图像的创造、生产和传播——以“美好年代”的美国为例

厦门大学嘉庚学院艺术设计系 | 李昕

平面设计是大众文化抑或流行文化的一个重要组成部分，而平面设计最直观的体现——图像往往最能够决定特定时期的文化风貌。的确，就类似马克思所说的“手推磨产生的是封建主为首的社会，蒸汽磨产生的是工业资本家为首的社会”[1]一样，在平面设计的发展史中，每一个时代都有每一个时代所特有的标志性的图像特征：羊皮纸上的泥金图稿对应的是神性压抑人性的中世纪，石膏木板上的蛋彩图像对应的是人性游离于神性的文艺复兴。而本文所讨论的美国大众文化也是仅限于一个被称为“美好年代”的特定历史时期。需要说明的是，本文的“美好年代”（Belle Époque）是一个借用而来的法语词，其狭义上指的是1871 年至1914 年歌舞升平的法国社会，而广义上从1871 年普法战争结束直到1914 年一战爆发，整个欧洲在这四十余年的时间里享受着和平与繁荣。在宽容与乐观的氛围下，科学进步、文化昌盛，各种艺术形式蓬勃发展。今天我们论及“美好年代”，往往想到的是劳特累克的舞女、慕夏的海报、比亚兹莱唯美怪诞的黑白线条、克里姆特湮没在金箔中的人物躯体……这些都是那个时代欧洲文化的图像符号。

虽然用这个属于欧洲社会史的词汇来形容同时期的美国有些牵强，但美国在1865 年内战结束之后同样也经历了社会稳定、经济发展所带来的长时期的繁荣局面，因此称其为“美好年代”亦不为过。这一时期的美国社会同样也产生了许多具有时代印迹的图像符号，但与欧洲不同的是，这些图像形式更加多样，背后的技术原理更加多元，始于十九世纪中叶的美国第一次移民浪潮所产生的智力优势此时在平面设计领域开始显现。这些发源于新大陆的新的图像是如何产生的，它们又对美国大众文化的塑造产生了怎样的影响，即是本文所要探讨的主题。

一、十九世纪中后期的美国社会与平面设计受众的产生

平面设计是一个创造图像的领域，但是与同为创造图像的美术不同，平面设计的发展与社会的发展成正比，而以美术为代表的纯艺术则不然。这主要是由于艺术的表达完全依赖于大脑和双手，但设计的表现除了大脑和双手之外还依赖于技术，而技术的进步则与社会的进步保持着严格的同步。得益于内战之后稳定的社会环境以及第一次移民浪潮带来的人口红利，十九世纪中后期的美国经济迅速发展。与工业革命所带来的经济发展对十九世纪的旧大陆所带来的影响一样，新大陆资本主义经济在十九世纪中后期的发展也带来了人口分布和社会阶层的变化。正如霍布斯鲍姆在《资本的年代》一书中所说的那样，十九世纪是一部清除乡下人的庞大机器[2]，随着以电力的广泛应用为标志的第二次工业革命的推进，美国社会的城市化进程进一步加快，大量人口从农村流向城市，城市人口也得到了前所未有的集中。在这种背景下，以工薪阶层为代表的中产阶级开始出现和壮大，并逐渐成为了社会结构的主要组成部分。

结合马斯洛的需求层次理论，如果我们把十九世纪的无产阶级看作是为了吃饱穿暖此类生理和安全需求而进入城市工作的群体，那么中等层次的感情需求和尊重需求得到了满足的中产阶级则必然会向着更高的“自我实现”的需求看齐。为了达到这更高层次的需求，文化的补充是这一阶段必不可少的环节。在当时的时代条件下，阅读就成了补充文化的唯一手段。阅读这种行为可以是文字的阅读，可以是图像的阅读，也可以是图像与文字相结合的阅读。如果我们将图像的定义扩大，这三种形式的阅读都可以归纳为广义的图像范畴。而平面设计的发展史，无怪乎就是一部生产和传播图像的历史。所以在十九世纪中后期的美国社会，由于占据社会大多数的中产阶级的产生以及随之而来的文化提升的需求，平面设计最广泛的受众群体产生了。伴随着技术进步所导致的图像生产成本降低，这两种因素共同推动了大众传播时代的到来，塑造了具有时代和地域特色的美国大众文化。

这一时期的视觉图像有多种特征，以下我们就从图像的生产、文化符号的形成以及图像传播载体的发展三个方面进行探讨。

二、图像的生产

1.彩色石印图像

到本文所探讨的十九世纪中后期，印刷技术已发展到了非常成熟的地步。彩色石板印刷以及套色印刷技术的进步使得谢列特和慕夏们的海报引领和改变着法国和欧洲女性的时尚风向，也使得新大陆的艺术家们不断改进创作的技法，形成自己的学派。随着稳定的社会环境所带来的商业社会的发展，商业海报、时尚杂志、儿童读物等各种使用彩色石印的传播媒介大量出现。在十九世纪的最后四十年，彩色石印技术进入到了全盛时期[3]164。例如在波士顿彩色石板印刷学派的诞生地美国波士顿，彩色石印技术自从十九世纪中期由此落地发展和扩张之后，到了1860 年，全美一共开设有60 多家彩色石印公司，雇员800 余人。仅仅30 年之后的1890 年，全美就建立了700 多家石印公司，从业人员达到了8000 余人[3]165。彩色石印行业的发展除了在数字上有所体现之外，在印刷媒介的类型上也开始带有了大众文化所与生俱来的商业气息。例如产品的包装、商品的标签、用于邮寄的圣诞贺卡等等在商业社会才会有的物品也开始利用彩色石印。当时发展起来的完善的套印技术已经可以使用二十块甚至更多的石板[3]165，从而在保证套印精确性的同时，也确保了画面色彩的生动和丰富。

十九世纪中后期美国彩色石板印刷的大众化发展很大程度上是由商业环境的发展而决定的。商业化在推动了图像大众化的同时，又不可避免地将商业社会市俗化的特征带入了画面之中。这种市俗的图像与来自大洋对岸维多利亚时代追求繁琐华贵装饰的美学特征结合在一起，就形成了美国大众文化彼时的图像风格特征（图1）。

2.摄影图像

图1 辛辛那提1883年工业博览会海报 彩色石板印刷

彩色石印的图像制作得再为精细，其适用范围也存在一定的局限性。对于大众文化来说，在大众传播处于发展阶段的十九世纪，除了海报、杂志和其它商业促销性质的印刷媒介对彩色石印图像有大量的需求之外，在新闻报道等需要反映出真实性的领域就显得有些力不从心。正如现代人所说的“有图有真相”一样，在那时，广大的受众群体也更加倾向于接受真实度和可靠性更高的摄影图像而不是绘制的图像[4]140。十九世纪的人们自从摄影技术诞生之日起，就一直在探索如何印刷照片的方法。一旦这种方法能变得快速而有效，就将极大地改变大众文化的视觉面貌。

图2 Shantytown的风景 半调网目印刷 1880

图3 Beautiful Isle of Somewhere乐谱封面 1901

早在南北战争时期，美国人马修·布兰迪（Mathew Brady）就尝试了使用摄影的方式记录战争的场景[3]161，让当时的美国大众对战争的残酷有了更加真实的认识。摄影作品由于其直击心灵的真实性，往往能够比插图更为有效地打动观众内心。在十九世纪六十年代，就开始有人尝试使用木刻的方法复制照片，称为木刻临摹法。虽然当时的木刻水平已经可以栩栩如生地再现照片的细节和光影，但这种传统的方式效率过于低下，无法满足报纸等注重时效性的媒体对于制作效率的要求。为了达到对照片快速制版印刷的目的，当时又出现了诸如金属腐蚀法和网目曝光法等照片制版方法。其中的金属腐蚀法原理较类似于石板印刷，即采用对曝光和未曝光区域有选择的腐蚀，造成印版表面凹凸不平，从而实现上墨印刷。例如1871 年，纽约的John Calvin Moss 就发明了商业上可行的照相凸版制版技术，其通过摄影将绘画作品拍摄在感光金属板上，再通过腐蚀制成凸版，最后再与字模安装在一起印刷，极大地减少了制版的时间[3]157。而网目曝光法则与现代的网点印刷原理非常接近，即将照片上连续的色调转换为大小不同的点。在此原理基础上，1880 年《纽约每日画报》的雕刻工斯蒂芬·霍根（Stephen Henry Horgan）在当年3 月4 日的版面上首次成功实现了半调网目的照片印刷[5]（图2）。在此之后的十年间，照片的机器复制快速淘汰了传统的木刻复制印刷方法，以往一周的雕刻制版时间缩短为了一至两小时[3]158。

以照片的快速制版为代表的十九世纪最为先进的图像生产模式，无论是从生产速度还是从生产规模上都已经达到了工业化生产的水平。得益于此，在十九世纪的最后十年，书报杂志的配图量高速增长，以至于当时从事木刻制版的从业者们开始担心他们赖以生存的技术是否会被照相制版技术所取代[4]134。这种情况就正如书稿彩饰工匠——这些图像生产的前辈在十六世纪曾经经历的雕刻版印刷的挑战一样，新的图像生产方式取代旧的方式的场景在十九世纪末再一次上演了。

正如当十五世纪的雕刻版书籍插图刚出现时，中世纪手绘的段首大写字母曾与之共存的道理一样，当新的技术从旧的时代中产生的时候，总是会带有一些旧时代的痕迹，而美学上的痕迹尤为如此。十九世纪末二十世纪初当印刷的摄影图片成为报刊杂志的主流插图形式的时候，十九世纪维多利亚时代盛行的繁琐装饰仍然还有一席之地。例如图3 所示的一份用于1901 年麦金利总统葬礼的乐谱封面，颗粒感极强的乐手和歌手的照片极好地体现了早期照片印刷的特征，但是照片边框的处理方式和繁复的维多利亚时代边饰却又在提醒我们图像所处的特定历史时期。

也许我们可以将这种现象称为矫饰，就正如十九世纪工业化生产的柯尔特手枪上维多利亚式的花纹装饰一样。矫饰这种非必要的装饰也是一种过渡时期的历史必然，同时它也是属于世纪之交那个特殊历史时期的图像特征。

到了二十世纪初，图像的手工雕刻版复制已经完全为照片制版复制所取代，但这并不意味着从事传统图像创作的艺术家和设计师们失去了用武之地。早期摄影擅长的是现实主义的记录，而对于虚构事物以及幻想场景的表现则为传统插画创作打开了另一扇大门。

三、有代表性的十九世纪美国大众文化图像

每一个时代都有每一个时代的大众文化图像，这种文化图像往往代表了其所属时代的审美标准和视觉喜好。当这种图像被社会大众所接受时，文化图像也就变成了视觉符号，将大众的审美和喜好符号化，从而形成了符号与时代之间的一一对应。在“美好年代”时期的美国社会，在现实主义的摄影方法之外，传统的插画创作领域诞生的一些经典图像也借助大众传播媒介的触角，伸入到了社会的每一个角落。由于印刷和绘制方法的进步，这些制作精美，造型生动的大众化流行图像开始与纯艺术作品争夺观众的注意力；插图画家也用自己的方式摆脱了摄影的图像生产方式对其创作空间的竞争，从而借助大众平面媒体成为了备受瞩目的职业。从十九世纪末直到二战爆发前这半个世纪的时间向来被誉为是美国插图的黄金时代。在这一时期，插图艺术在平面媒体中的重要性甚至超过了设计和排版，这也就意味着在本应是功能性大于艺术性的平面设计领域，在此时的美国社会表现出了截然相反的受重视程度。由此我们也可以看到插图艺术在当时的社会环境中所受欢迎程度非同一般。

在这个盛产图像的年代里，由于插图艺术受到了空前的重视，我们今天熟知的一些美国社会的大众文化形象即产生于这一时期。例如身着棉袄的圣诞老人（图4）、蓄着山羊胡子的山姆大叔、象征民主党的驴、代表共和党的大象、寓意自由的哥伦比亚女神等等。这些形象在大众传播时代各种媒体的推波助澜下，已经使我们顺理成章地将它们与美国联系在了一起。无独有偶，这些大众图像的原型，都诞生于同一位艺术家笔下，他就是托马斯·纳斯特（Thomas Nast）。

除了创作以上这些妇孺皆知的美国大众文化形象之外，十五岁就成为职业插画家的纳斯特在南北战争时期被当时的哈珀出版公司雇佣，创作反映战争题材的插画作品。由于其作品强烈的感染力，使得当时的社会大众对于战争本身有了更加生动和形象的理解。正因为纳斯特的插画能在引导当时的人们认清战争本质中发挥的作用，时任总统林肯称赞其为“最好的征兵官”（the best recruitingsergeant），北方联邦军队总司令尤利西斯·格兰特则盛赞其“尽可能的将战争带向了终结”[3]171。纳斯特从此也就以其天才的插画才能被后人誉为“美国政治漫画之父”。

在摄影及照片制版技术日新月异的世纪之交，传统的插画艺术不但没有失去当时的市场，反而开创了美国插图的黄金时代，与新兴的照片制版印刷共同记录了属于那个时代的图像，塑造了当时流行的大众文化形象。这些形象也反映了当时美国社会人们的日常审美特征和情趣。例如，与同时期大洋对岸谢列特笔下衣着华丽的女性形象相比，美国人对于女性人物造型的审美标准也有其独特之处。

十九世纪末，美国艺术家查理·吉布森（Charles Dana Gibson）根据美国人心中理想的人体形象创造出了腰部纤细的女性形象和下颚粗犷的男性形象，从而建立了几十年间美国大众对于俊男美女审美的模式化标准。在其塑造的这些形象中又以其女性形象的塑造对当时的大众文化影响最为深远。这种模式化的女性形象可以看做是纤细与丰满两种传统美国女性形象的综合。“纤细”即艺术家使用纤细的线条所勾勒的优雅的体型和精致体面的感官；而“丰满”即这种女性形象既有宽大的胸部和臀部，但又不令人产生庸俗和淫秽的感觉[6]。这种纤细和丰满的组合即当时人们所称的“吉布森女孩”（图5），其纤细的腰部、高盘的秀发、丰满的体型、柔和的装扮，以及特有的高冷自信的神态，统治了美国世纪之交整整二十年的时间，其中的某些特征甚至被二十世纪问世的芭比娃娃所继承，继续主导着美国社会的大众审美。

四、图像传播载体的发展

图4 1863年的《哈珀周刊》封面及局部，身着棉袄、蓄着白胡须、头戴圣诞帽的圣诞老人形象第一次出现（托马斯·纳斯特）

图5 海滩上的吉布森女孩 Charles Dana Gibson 约1900年

无论是何种类型的图像，其实现大众化的传播必须要依靠传播的载体。这种载体在以往的时代只能是书籍或者是少量的报纸和海报，形式非常单一，有的价格较为昂贵，不易为大众所获得；有的不易制作，且彼时的制作成本无法精确而生动地反映图像本身。这些原因在当时都在很大程度上限制了图像的表现和平面媒介的发展。除此之外，人为因素在这种限制中也有所表现。例如在十九世纪的绝大部分时间里，书籍的创新设计并不是美国的出版商所关注的事情。随着读者群体的快速扩张，以及由新技术所导致的成本下降，商家只关注眼前的印量与售价，而对于设计本身并不关注[3]171。加上十九世纪资本主义在美国的高速发展所带来的趋利性，粗制滥造的图像和字体在当时的出版物和印刷品中并不鲜见。

图6 1 8 9 7 年2 月《哈珀周刊》海报 E d w a r d Penfield

这种状况随着人们认识的提高、技术的进步以及商业社会的发展开始逐渐出现了改善。在十九世纪六十年代，电力开始取代蒸汽动力，第二次工业革命的成果极大地改善了美国社会的工业生产，当然也包括了印刷工业生产的能源供给。在能源保障、人的意识、社会需要这三方的条件都得到了满足之后，十九世纪后半期生产的印刷品比以往任何时候都要多，形式也更为多样。除了传统的报纸和海报之外，期刊杂志、儿童读物、产品包装、日历，甚至纸币和一些标准化的票据开始占据了整个社会。

在十九世纪的最后十年，平面设计运用得最为商业化的行业——广告业，在美国社会已逐渐成熟。在纸媒统治的十九世纪，纸质媒介也就成了广告生存的唯一载体。有了广告商和客户的支持，报刊杂志这些媒体就可以以更为低廉的价格为普通人所拥有。于是杂志开始被大量用于刊载广告，增长的广告收入推动了美国杂志与报纸的发展。直至今天，广告收入支撑报刊杂志发行仍然是平面媒体运作的主要方式。图6 是1897 年美国哈珀出版公司的一幅宣传海报，除了使用那时广泛采用的彩色石印技术和劳特累克式的画面风格之外，画面中的人物人手一本《哈珀新月刊》杂志也在向我们传递这样的信息——哈珀杂志无处不在，无人不读[4]131，杂志这种十九世纪兴起的传播媒介已进入了普通人的生活。

刚才所提到的哈珀出版公司，无论是在大众文化的传播史上，或是在流行文化的图像塑造上，都具有举足轻重的地位。对于今天的中国读者来说，可能对这家出版公司无所知晓，但一定有人知道《时尚芭莎》这本杂志。如今在各地书店和报刊亭都能看到的这本杂志，就是哈珀出版公司于1867 年创刊于美国历史上第一本时尚类杂志的中文版。在所有纸媒中，对于流行文化的体现最为前卫的，当属时尚类杂志。由于杂志特殊的定位，时尚类杂志必须时刻关注流行文化的最前沿，从而能让它的读者通过文字了解时下之潮流，通过图像模仿时下之流行。这种对流行文化的关注，在十九世纪中后期的美国显得尤为突出。

内战结束之后经济的迅速发展使得资本主义在美国社会进入到了一个新的阶段。在这一时期，地产、矿业、铁路行业甚至各种投机行为所造就的新贵阶层在美国大量产生，人们渴望在文化上跻身上层社会的需求比任何时候都要强烈。但是由于本土文化的相对匮乏，这些欧洲人眼中的“暴发户”群体以及美国的知识分子阶层仍然向往着欧洲[7]。正是出于这种心理，十九世纪六十年代，当弗莱彻·哈珀（Fletcher Harper）在柏林看到一本Der Bazar（中文名：市集，即“芭莎”的音译）杂志之后，便萌生了出版时尚类杂志的想法，以满足当时的美国大众对于欧洲流行文化的需求[8]。这本创刊于1867 年，定位于中产阶级时尚类读物的《哈珀市场》（Harper’s Bazar）从最初就致力于使用大量图像报道欧洲的时尚，尤其是展示从伦敦、巴黎，到维也纳的时髦人士的穿着，为美国的中产阶级新贵阶层打开了一扇了解欧洲流行文化的窗口。

以《哈珀市场》为代表的当时一系列美国时尚类杂志，开辟了平面媒体的画报时代，广泛采用了当时最先进的摄影制版印刷以及成熟的石板印刷技术，以通俗易懂且印刷精美的图像传播大众文化的方方面面（图7）。为了保证图像的创作水准，当时的哈珀出版公司请来了上文提及的纳斯特、吉布森等著名艺术家进行插图创作，以高质量的设计制作水准塑造了美国社会半个世纪的平面设计面貌[3]170。随着针对不同读者群的杂志的出现，新培养的趣味范围也在不断增大，其直接的结果就是需求量的增加带动了印量的增加[4]137。刨去广告所分担的费用，杂志等出版物的售价自然降低，从而进一步地带动了读者群的扩大和印量的增加，进而形成了一个良性的循环。

这一时期大众杂志的售价究竟达到了怎样的程度从而使得普通读者都能拥有？我们还是以《哈珀市场》为例。图8 是这本杂志1868 年的一期封面，在右侧偏上的位置可以辨认出“单本售价10 美分，全年售价4 美元”的字样。10 美分在十九世纪的美国究竟是什么样的概念？其购买力究竟如何？考虑到时尚类杂志多在大城市发行的因素，根据1960 年美国国家经济研究局的数据，1870 年美国大城市普通制造业工人的平均日薪为2.81 美元[9]，以每周工作28天计算，每月收入为78.68 美元，10 美分仅占月收入的近1/787。也就是说，十九世纪七十年代美国大城市最普通的工人至少只需花上月收入的七百多分之一即可买到一本《哈珀市场》杂志。为了对10 美分的售价有个更形象的了解，可见图9 是1915 年同为时尚类的Hearst 杂志刊登的“金宝汤”（Campbell’s Soup）广告，可注意到其标出的每罐售价即10 美分，这个售价从十九世纪末直到二十世纪初就从未变动过[10]。一本杂志与一听罐头汤等价，由此我们也不难看出当时杂志这种平面媒介价格的低廉，以至于普通大众都能够接触到其承载的流行文化。

逐渐地，以哈珀开创的画报杂志风格在全美流行开来。到了世纪之交，《大都会》（Cosmopolitan， 1886）、《时髦》（Vague， 1892）、《名利场》（Vanity Fair， 1913）等针对不同读者群体的时尚类杂志开始出现，迎合了他们对于时装、娱乐和潮流的各种兴趣，流行的大众图像借助着新的印刷技术和传播载体，走进了每一个普通美国人的日常生活。

五、小结

平面设计的历史就是一部图像的历史，而对于这种历史的研究无怪乎都是围绕图像如何创造、如何生产、如何传播这三个方面展开的。各个时代平面设计的不同面貌正是这三个方面的因素共同塑造的。从南北双方在1865 年握手言和开始，伴随着美国国内社会的稳定以及随之而来的经济发展，在第二次工业革命的带动下，一个二十世纪的超级大国正在蓄势待发。这正印证了本文开头的一个观点：设计的发展与社会的发展成正比。纵观各个设计水平发达的国家，哪一个不是发达国家？哪一个没有富裕的社会环境？十九世纪中后期的美国正是处于这么一种境地。只有在这样一个和平且富裕的环境中，人们才有精力去创造丰富多样的图像而满足自己和大众的精神需要。

富裕的社会环境也使得技术有了进步的经济保障。在社会的重视和经济的支持下，波士顿彩色石板印刷学派以及斯蒂芬·霍根等照片印刷的先驱才得以重塑印刷图像的面貌；麦坚索勒等自动化铸字排字的先驱才得以发明了行式排版机，成倍地提升了文本生产的速度和规模，文本和图像生产的精度、速度和规模也就焕然一新。当然，富裕的社会环境同时也催生了以工薪阶层为代表的中产阶级。这部分新兴的、占据了社会结构主体的人群有了一定的经济基础之后，对于提升教育和文化水平的需求也就随之产生，这在很大程度上也对图像和印刷技术的进步施加了推动力。

图7 1888年第14期《哈珀市场》，首次采用模特摄影作为封面

图8《哈珀市场》1868年第49期封面及其局部

图9 Campbell's Soup广告 1915

最后，新的图像形式如何传播，在这一时期的美国社会有了更多的选择。繁荣的商业社会催生了形式各样的平面媒介，在广告业的助推下，以杂志为代表的新兴媒体得以以低廉的价格为普通人所获得，其中所承载的新的属于那个时代的图像也就顺势进入了普通人的日常生活，以最为通俗易懂的形式让人们足不出户，就能了解整个社会的流行时尚和审美风貌。当整个社会的个体都被这些新的图像所影响时，一个时代、一个社会的视觉文化就被完全塑造起来了。