广东乐昌马蹄产品营销策略分析

摘要：广东乐昌是中国马蹄之乡，乐昌马蹄乃国家地理标志保护产品，但销量前景不乐观。本文通过调查分析，针对乐昌马蹄在营销方面存在品牌知名度偏低、定价及促销策略不合理、附加值偏低、电商平台销售技能欠缺等问题，提出要加强乐昌北乡马蹄品牌宣传力度、差异化定价促销、延伸马蹄产品品牌价值链和加强搜索引擎和流量运用等对策。

关键词：马蹄;广东乐昌;营销策略;农产品电商

中图分类号：F323.7文献识别码：A文章编号：2096-3157（2020）06-0003-02

一、乐昌马蹄的种植及其产品营销现状

1.马蹄简介

马蹄，学名荸荠。马蹄久负盛名，营养丰富，含有丰富的蛋白质、膳食纤维、胡萝卜素、维生素C、维生素E以及钙、磷、钾、镁等微量元素，可有效提高机体免疫力，预防疾病，对牙齿骨骼的发育有很大帮助，此外，还具有维持酸碱平衡、抑制致病菌、降血压、润肺化痰、润肠通便功效。据《中药大辞典》记载，荸荠味甘性寒无毒，有温中益气清热开胃消食化痰之功效。中医认为荸荠性味甘寒，功效清热化痰、生津开胃、明目清音、消食醒酒。临床上可用于热病烦渴、痰热咳嗽、咽喉疼痛、小便不利、便血等病症的辅助治疗。

2.乐昌马蹄的种植及其营销现状

乐昌马蹄是“家族”中的代表，它皮红肉白、个头比一般马蹄稍大，清甜多汁、肉嫩无渣，自古更有“地下雪梨”之美誉，如今闻名广东省、港、澳市场。2009年原国家质检总局批准“北乡马蹄”为国家地理标志保护产品。近年来乐昌马蹄的种植面积在2万多亩，亩产4千斤左右，每年总产量在4万吨左右，主要产地在北乡镇，种植面积1.0万～1.5万亩之间。近几年来，乐昌马蹄种植面积趋向减少，部分农民利用土地种植性价比更高的“炮弹芋头”。据调查，2019年乐昌马蹄出现了滞销的状况，农民家中马蹄存货销售不足1/3。马蹄可作水果亦可作蔬菜，可制罐头，可作凉果蜜饯，既可生食，亦可熟食，但在乐昌缺少马蹄加工类企业，马蹄销售的困难急需解决，网络将成为马蹄销售的重要销售渠道[1]。

二、广东乐昌马蹄产品营销存在的问题

1.乐昌马蹄品牌宣传不足，知名度不高

在阿里巴巴、京东、拼多多等平台上输入关键词“马蹄”，再按销量搜索整个马蹄市场可以发现，销量最高的是湖北和广西马蹄，而素有“中国马蹄之乡”的乐昌马蹄销量甚少。以“拼多多”为例，部分商家销售湖北马蹄的销量高达几百万斤，而北乡马蹄销量最高的商家销量也只有几千斤。据调查，67.48%商家在选择购买农产品时非常注重农产品品牌的知名度。据调查发现，乐昌北乡马蹄的知名度并不高，消费者知道马蹄，但广东省以外的消费者几乎没听说过乐昌马蹄或北乡马蹄，也就更不清楚乐昌马蹄与其他地区马蹄的差别了。经品尝发现，乐昌马蹄与其他地区马蹄相比，更加清甜多汁、肉嫩无渣，更适合作为水果食用，其他地区的马蹄甜味比较淡，渣较多，适合煮熟食用。乐昌马蹄的销售目前虽然面临着很多的困难，但首要之处就是要打造具有地方特色的项目品牌，这样的公司才能有长远的发展，要加强乐昌马蹄品牌推广，提高品牌知名度和影响力[2]。

2.平台价格促销策略欠缺

乐昌马蹄价格体系不合理，消费群体的差异化定价并不明显，最低价也不便宜，对大部分偏好便宜农产品的消费者缺乏吸引力。据调查问卷得知，96.6%的消费者对于农产品价格太高无法接受。因此商家应深入研究消费者的需求，在农产品定价方面需面对不同类型的消费者实施差异化的定价策略。以“拼多多”平台为例，乐昌马蹄普遍定价高，小果最低价也要3元每斤，马蹄王价格高达19元每斤，湖北、广西马蹄每斤最低价格不到2元。而喜欢网购农产品的消费者普遍容易被廉价且销量大农产品吸引。此外，乐昌马蹄在产品推广和价格促销方面力度不足，比如达到一定的额度就可以有相应的优惠、限时秒杀、试吃等活动。在消费者至上的市场经济社会，如果不能吸引大量的买家浏览和围观，导致产品订单落到实处的很少，品尝过乐昌马蹄的消费者不多，乐昌马蹄的品牌不能被广泛认可。

3.乐昌马蹄加工转化工业发展滞后，附加值低

长期以来，我国农副产品供应的结构性过剩问题仍比较突出，农副产品加工转化工业发展滞后。在西方发达国家，农产品加工附加值是农业产值的3倍以上，而我国还不到80%，我国农副产品深加工具有很大潜力。目前，乐昌马蹄绝大多是以鲜活形式上市的，外表还有泥巴，产品外观视觉冲击力较小且需要洗净去皮，相比橘子苹果等水果，食用马蹄相对比较麻烦，导致不少消费者为省事而减少或不愿食用。如果不深入解决农产品产后的保鲜加工问题，就难以解决马蹄的异地销售和非产季供应问题，难以获得大多数消费者的青睐，难以进一步扩大马蹄市场占有量，特别是出口国外进入国际市场。通过实地调查，乐昌迄今为止没有马蹄加工企业，各大网络平台搜索发现，乐昌马蹄加工后的食品较少。由于加工转化程度低，附加值低，产品单一，综合利用比较落后，综合效益较差。

4.种植户对搜索引擎与流量营销了解不深

在当今互联网、电商和新零售时代，农产品企业在运营其企业店铺，其网店的搜索引擎的功能是让客户通过搜索框输入相关产品的关键词从而能快速找到其公司的产品。而现在包括乐昌马蹄电商企业在内的大多数农产品电商公司，对于这方面的知识还很欠缺，都想自家的产品出现在搜索排名靠前。对于如何优化关键词、如何使用SEO工具等问题不会操作和使用。据调查，有41.5%和49.5%消费者和企业家对搜索引擎了解程度和运用程度不熟悉。无论是电商平台销售商还是马蹄种植户，都应加强对这方面多学习和了解，与时俱进，适应电商时代产品销售方式、手段和技能，這样才更容易把产品销售出去。

三、促进广东乐昌马蹄产业可持续发展的营销策略

1.加强乐昌马蹄品牌宣传，提高知名度

品牌意味着高效、优质、高质量，品牌也是企业最好的营销推广手段。所以，马蹄的营销企业一定要建立和推广马蹄产品品牌。以乐昌的“北乡马蹄”为例，作为地理标志保护产品，乐昌也被称为“中国马蹄之乡”，其中北乡镇马蹄种植面积和产量及销量在乐昌市排名首位。但现实情况是，乐昌马蹄在广东省以外的知名度比较低，更谈不上销往国外。因此，北乡和乐昌地方政府应该联合社会团体应每年举办“马蹄节”、“马蹄形象代言人选拔大赛”等活动，通过建立“国家地理标志产品：乐昌马蹄”网站，联合新闻媒体单位对马蹄的种植过程、马蹄美食烹饪录制视频节目，提高公众对乐昌马蹄的认识、兴趣和购买欲望。

2.完善平台价格促销策略

（1）差异化定价，实施低价促销策略。马蹄产品按大小分成若干等级，马蹄的收购价由低到高分别为三级果0.4元、二级果0.8元、一级果1.5元、特大果4元每斤，马蹄王8元每斤。乐昌马蹄的优势主要体现在口感和外观等方面，而各个等级的果品口味一致，只是大小不同而已。馬蹄销售商家可以通过实施低价促销、薄利多销战略吸引消费者关注、品尝和购买，比如9.9元五斤包邮，在三级果的基础上甚至可以有更优惠的价格。当众多消费者品尝物美价廉的“北乡马蹄”后，其味道和知名度将被越来越多的消费者认同、认可和购买，并形成销量递增的循环效应。如果嫌弃个头小，可以“以小带大”，选购其他等级果，从而带动其他等级的马蹄销售。

（2）加强马蹄促销活动力度。在产品促销这块，一是要区分个人买家、代理商和批发商等会员用户，并且能够针对不同的市场条件来维护老客户，并且能够针对不同的市场条件定价。按照购买记录，会员是分阶段的享受价格折扣，对于忠诚的老会员用户可以享受更优惠的价格[3]。在同类产品中平台上买得很多的情况下，可以用减少利润空间的方法来吸引客户，并且通过降低价格吸引客户，组合销售向客户销售其他相关的产品。二是运用平台上的功能与诚信通等销售平台进行促销活动。如：进入火拼、开启淘货源，微商专供等功能，使用生意参谋、网销宝的营销工具进行营销分析与促销。根据工具分析设计出相应的价格或者优惠，让客户真正得到实惠，才能有源源不断的客户。据调查问卷可知，94.66%的用户在购买产品时会看店铺是否有优惠活动。所以应该定期结合实际情况推出一些力度比较大的促销活动，比如，现在网上店铺有一定额度的优惠券这种折扣促销，对于消费者来说这是一个明显的实际优惠，也是促销效果比较好的一种营销手段。

3.培育发展马蹄加工企业，延伸马蹄产品品牌价值链

农产品的深加工发展状况，反映了一个国家农业现代化的发展水平。大力发展农产品的深加工业提升产品附加值，对提高农产品收益、农业产值、农民增收有着重大意义。马蹄加工成各类食品，一方面可以满足消费者各种口味的偏好，延伸马蹄产品品牌价值链，另一方面可以促进马蹄的销售，在马蹄滞销时起到兜底的作用。当前，马蹄加工食品主要有马蹄粉、马蹄糕、开袋即食马蹄、马蹄糖，还可以进一步开发马蹄深加工食品，比如马蹄水饺、马蹄包、马蹄汁、马蹄味冰激凌、马蹄味果冻等。北乡和乐昌政府应发动企业和社团组织，形成帮扶队，并对帮扶队提供必要的支持，帮扶队对深加工的企业提供技术支持，对一些零散的中小型企业进行帮扶改造，加强企业之间的交流合作，淘汰或兼并一些发展不良企业，努力培育发展地方大型企业和龙头企业。

4.加强搜索引擎和流量方法的运用

（1）优化搜索引擎。一是标题优化。网上商店的产品标题要小于等于60个字符，大约是30个汉字，马蹄产品名称要突出产品的特点卖家需要在最近的搜索中收集客户使用的热门关键字，并根据客户搜索习惯选择单词。二是属性优化。产品属性信息是产品整体外观显示和深层描述，也是买方通过搜索查找产品的基础，乐昌马蹄产品的属性主要包括“红皮”“甘甜”“鲜嫩”。三是软文优化。首先，软文的名称要吸引人，很容易让人记住，并且传播度很高。其次，选取的马蹄产品内容质量要高，文本中既要有网店的目标关键词，又要做到引起共鸣或者让人容易看明白，广告信息也要巧妙融合。最后，要做到文字图片和视频的运用，不仅要有真实的原创图片和原创文章，还要让用户体验舒服。

（2）深入学习提高流量及流量转化方法的运用。在提高马蹄销售流量及其转化方面，一是通过发布当前热销的马蹄产品信息来获取流量，积极参加平台上组织的各类活动，如特别专场活动、“双十一”和“双十二”大促活动、3.28新春订货会采购节、6.28商人节等活动。三是快速的响应顾客的询问。当客户询问关于马蹄产品的信息时，应在30秒的时间内回复消息，及时解决客户的问题，如果无法及时解决，则必须确保24小时内回复客户。最后，维护好店铺的评价栏目，维护好马蹄店铺的会员。大多数顾客下单之前都会查看店铺买家的评价栏目，查看买家上传的文字、图片、视频，依次评估决定是否购买这家的马蹄产品。卖方应该对买方的评诂讯速的作出回应，并解决评估中出现的实际问题[4]。对于回购客户，要给相应的优惠政策，特别是销售量大的客户。也可以建立一个微信群，时常发一些马蹄优惠的消息，增加流量的转化率。

参考文献：

[1]杨启帆.农产品电子商务发展现状及对策分析[J].中国管理信息化，2019，（06）：133～134.

[2]赵文，马嫚.容县沙田柚品牌建设存在问题及对策分析[J].玉林师范学院学报，2019，（40）：107～107.

[3]汪玥.移动互联网背景下特色农产品营销模式创新研究[J].农村经济与科技，2018，（20）：63～64.

[4]陈志雄.基于阿里巴巴平台下农产品电子商务发展研究[J].中国国际财经（中英文），2017，（17）：277～278.

作者简介：

谢芳，玉林师范学院商学院助教，硕士;研究方向：农村与区域发展。