探析短视频传播优势

【摘要】随着新媒体时代的不断发展，互联网技术的突飞猛进，为了满足人们普遍增长的新潮思想，新的影视艺术形式——短视频开始出现。抖音、快手、西瓜视频等短视频平台的出现不断冲击着传统视频媒体的地位，越来越多人开始接触短视频。针对这一现象，本文将基于拉斯韦尔的5W模式，从传统角度分析短视频传播表现上的自身优势以及外在的时代优势。

【关键词】新媒体;短视频;传播学;拉斯韦尔5W模式

1. 传播者：发布主体个性鲜明。

每个人都具有创作短视频的权利，但是多数短视频的拍摄者具有一定的摄影经验，因此更容易获取粉丝的喜爱，那么自然会有更多的收益回报，形成良性循环的发展模式。也有部分的创作人员并没有丰富的拍摄经验和影视知识，媒介素养不高，只是通过手机简单拍摄，凭借视频内容迎合了受众的“猎奇心态”获得成功，这样一部分人群也占大多数。抖音、快手等短視频创作平台“无门槛”，为广大网民的短视频制作传播提供了有效途径。

当然，优质的短视频之所以会受到观众的喜欢，与它在视听语言方面上给受众的感官效果是分不开的，尤其是以此形成的鲜明独特的个性风格，这点在一些成功的短视频博主作品身上尤为体现。视听语言指的是通过拍摄影像、录制音频以及剪辑工作等刺激大众的感官体验，以此来向观众传达某种信息，是一种感性的语言传播方式。视听语言需要拍摄相关的视频进行信息传播，因此也必然有其独特之处，需要拍摄者们掌握电影学中的拍摄知识，比如：镜头的远近调度、镜头特写以及近景或远景拍摄等，拍摄方式的不同，所展示出来的效果也不一样。如今“抖音”、“快手”、“微视”等平台的优质短视频所传达给观众，而且以一种新的视听语言进行传播，区别于传统的影视拍摄的信息传播。传统影视作品的制作有着较长的周期，有着极其严密的前后期制作手段，而当下这些短视频平台的视频制作，非常简单直接，视频博主随意调动拍摄角度、采用创新剪辑方式，同时增设视频拍摄特效，使得短视频作品更具吸引力，从视觉上来吸引观众的眼球，而且这些短视频博主需要的器材简单，只需要拥有一部智能手机就可以随时拍摄出吸引人的视频作品，大大的降低了后期制作的时间，可以快速将自己的作品发布在平台上。在这样的基础上，许多的视频博主久而久之便形成自己的独特而鲜明的个人风格。

1.1 视觉型短视频博主——以“燃烧的陀螺仪”为例

在央视春晚的选拔中，网络红人“燃烧的陀螺仪”所拍摄的短视频脱颖而出，成为央视春晚“幸福又一年”的创意作品。而在除夕夜当天的拍摄现场，春晚主持人在诉说过年要具有仪式感时，又一次提到这一段回家的视频。自从2019年开始，他所拍摄的视频受到了观众的极度喜爱，视频播放次数破万，也迅速地让其成为网络红人。与此同时，它还兼具另外一个职业是南航的飞行员，因此被人命名为抖音“机长”。从2019年1月份以来，“机长”所拍摄的视频风格逐渐统一化，凸显出了视频主题，以红人和“小陀螺”之间的对话作为视频开场，在剪辑过程中还增设BGM来调动视频节奏感。每期视频所固定要展示的元素包括洗漱的场景等，还具有“小陀螺，今天什么计划”等固定模式的台词，这样更容易在观众脑中留下深刻的印象，也更容易趁热打铁形成自己的特有风格。

1.2 生活分享型类短视频博主——以“翔翔大作战”的为例

生活分享类短视频在表现形式上，与传统媒体视频相比较，也更加追求镜头简单化，一般不会用大量的镜头去描述一件事物，往往都是以最短、最少、最快的镜头展示方法，而且此种方式的视频制作简单，视频内容充实，连接紧密。这类风格的短视频以“翔翔大作战”为例，“翔翔大作战”也是备受网友喜爱的Vlog博主之一，翔翔大作战早期的视频风格并不固定，且出场人物“小翔哥”的表演较为浮夸，后来该账号博主的视频剪辑能力逐渐增强，其风格也逐渐固定为猎奇，主要在平台上发布其尝试的未体验过的事物，如制作传统爆米花、一天花完10万元、试吃战斧牛排、试吃超贵鱼子酱等，不过在尝试过程中该博主始终以平民视角来进行体验，与同类型其他以炫富为主的博主有所区别，翔翔大作战利用独特的表现形式，能将生活中比较猎奇的事物用最简单的方法表现出来，短时间完成展示，而且视频内容更接地气，人们不易反感。同时视频配有音频解说，还配有动画设计，语言诙谐幽默，使得语言表达更具感染力。

2. 传播内容：抓人眼球的内容输出

抖音平台内所拍摄的短视频，主要风格突出，视频内容更具戏剧性等特征。而且为了可以短期内受到观众的喜爱，短视频会更加关注大众的视听感受反馈，以更真实、更贴近生活的表演方式来拍摄作品，后期剪辑时增添一些艺术效果，来增强视频的感染力。比如“宝剑嫂”就是通过记录自己真实的一天，而且关爱贫困家庭，为贫困家庭送温暖这样简单的视频拍摄，就赢得了大众的喜爱，平台内播放稳居第二位，之所以“宝剑嫂”收获如此多的粉丝，是因为其向大众所传递的价值观，在自己的能力范围内去帮助身边有需要的人，以及视频采用平铺直叙的剪辑语言。

短视频拍摄要以适当的时长来展现更多的内容。通过视频样本的调查分析，发现最受观众欢迎的视频时长为3到5分钟，既可以有充裕的时间来讲述完整的故事，还满足观众碎片时间利用的需求。比如“毒角SHOW”向观众分享其卖煎饼的一天，真实的展示了自己一天的生活，并且视频内容上在合适的时长内完整展示了从准备到完成发生的种种困难以及最后的收获，在艺术化加工上辅以“蒸汽波”风格的配图与文字，以及节奏明快的转场效果给受众留下很深的印象。

3. 传播受众：与众不同的交互习惯

短视频各大平台的发展打破了传统视频的交互习惯，对视频的传播方式如抖音、快手、b站等平台使受众可以依据兴趣进行视频搜索，同时还可以参与其中。

首先，观众会根据自身的爱好，来搜索相关的视频内容。B站为了迎合观众的爱好，选择小标题的形式，将视频分类别展示给观众，方便观众搜索到自己喜爱的短视频。根据调查数据显示，播放量较高的视频内容一般都围绕着日常生活、旅游日记、美食分享等方面，说明观众的喜好更贴近于生活，喜爱的角度也更具多样性。

其次，短视频平台发展增强了观众的参与感，受众可以在观看短视频后发表自己的看法，还可以转发视频。比如，在“挑战荒岛求生「第五集」”中，出现了很多霸屏词汇，其中“蛋爷”一词受到了广泛流传，是对野外求生专家贝尔的昵称的转换，使得短视频根据有传播性和趣味性。另外，这条短视频还收获了1.2万余条的观众点评，获赞16.5万，视频二次转载量达3500多次。最后一方面是目前的受众主观意识增强，对视频内容具有一定的把控力，欧阳娜娜因此满足观众的需求，决定让观众来安排自己一天的行程，使得大眾获得跟多的视频拍摄参与感。

4. 传播方式：突破传统的参与感

在许多的短视频平台，如抖音、快手、B站等成为短视频传播的主要平台，而B站区别于其他两大平台的独特之处是B站可以在视频播放过程中直接发“弹幕”，使用“弹幕”这一功能可以沟通起视频发布者和受众之间沟通的桥梁，打破时空的界限，相比较于后期发表的评论更具有实时性。比如，在视频博主“毒角SHOW”的Vlog展示在美国的生活，并说明如果美国不用中国制造的物品，可以活下去吗？并且挑战一天不用中国制造的物品，那么首先就不能穿衣服，同时还调侃道：如果不穿衣服走在大街上，会被警察抓吗？大众之间形成了一种良性互动。

当然丰富的参与过程中也会有相对的限制，在抖音、快手、西瓜视频等对评论管理也有一定要求，色情、毒品、赌博、暴力、政治敏感等词汇字眼的出现不利于平台的建设。例如，曾经出现的一条视频，视频中的一个小女孩竟然与鸽子抢食物，小女孩这样的做法引起了网友的一片恶意评论，在视频的评论区下基本上都是批评小女孩的做法。因此，各大短视频平台需要建立严格的管理措施，以防评论区里出现一些过激的言论，只有符合平台规定的言论才可以发表，还要对过分敏感词汇和字眼等进行禁评处理，促进了平台的正确价值观塑造。

5. 传播效果：艺术与商业的共赢

目前，短视频在中国的发展日渐繁荣，短视频让受众收获了视听感官上的享受，也让一些短视频的博主取得了一定的收入，在抖音、快手等平台，许多的短视频在内容创作中加入了与之相关等商品广告或者直接在视频播放框的部分区域给出商品的链接，这样一种结合大大促进了短视频经济的发展，实现了传播者与受众的双向收获，实现了艺术与商业的共赢。

但是，如今完整地短视频商业模式仍然没有建立起来，短视频商业如果想要成为一个成功的行业，就必须对其商业价值进行完整的开发，并从中探索出一中良性的可持续性的发展模式让其不断存在发展，针对短视频盈利问题，国内的许多学者也进行了相应的研究。比如学者殷明就对短视频的商业化发展模式进行探索，表明短视频行业存在着句法的发展潜力，具有良好的商业开发条件。在对国外的短视频博主发展过程进行研究之后发现短视频最终的竞争点就在于趣味性和创意性，即内容为王，优质的内容可以帮助自媒体运营者更好的获得端视频用户们的忠实度，增强与粉丝之间的互联性。

参考文献：

[1]胡芳媛.以“抖音”为例浅析新媒体视听语言的特点[J].记者摇篮，2018（12）：85-86.P85

[2]基于拉斯韦尔“5W模式”的高职院校微信公众号运营困境解析[J].赵艳.科技经济导刊.2019（02）.P33

[3]从拉斯韦尔5W模式看微传播的发展特征[J].蒋琳.编辑学刊.2017（03）.P15

[4]殷明.短视频应用的商业价值开发研究[D].暨南大学，2015.P4

作者简介：赵伟豪 浙江温州人;研究方向：新媒体 短视频。