避免“流量低转化”的三个方法

JS策划人

1.品牌人群资产链路化运营

可口可乐的传奇总裁罗伯特·伍德鲁夫说：即使可口可乐全部工厂都被大火烧掉，给我三个月时间，我就能重建完整的可口可乐。这位总裁为什么敢有如此豪言？因为可口可乐背后有强大的人群资产。

什么叫人群资产？放在过去这个概念其实很模糊，也很难统计一个品牌到底有多少人群资产。

但数字化营销发展到今天，我们基本可以做到品牌在线上的人群资产量化。现在最广为运用，也相对严谨的就是阿里系的“O-A-IP-L”人群资产漏斗模型。

O代表“Opportunity”，指那些潜在的人群，但还没有被这个品牌的广告内容触达；A代表“Awareness”，指那些被这个品牌广告触达的人群；I代表“Interest”，指那些被品牌广告触达后进一步发生关系的人群（比如关注店铺、领取试用、加购收藏等）；P代表“Purchase”，很明显指那些购买过品牌产品的人群；L代表“Loyalty”，指那些购买后成为品牌会员的人群。所有这些人群资产都会沉淀在阿里的数据银行（Data Bank）账户里。

不太熟悉阿里生态的朋友也许要问了：这个模型累积的都只是品牌在天猫、淘宝电商内的部分吧，怎么可以覆盖到品牌在线上非域外的人群资产数据呢（特别是在O-A-I链路）？

还真可以，现在阿里为了打造“全域营销（UniMarketing）”而整合的阿里妈妈全域媒体生态，目前整体可以分成三环：

最里面一环的當然是大家都知道的天猫、淘宝、聚划算、猫超这些域内频道；而第二环是阿里收购或投资的一些域外媒体或平台，比如优酷、UC浏览器、高德地图、饿了么、盒马等，甚至还包括一些线下资源，比如互动吧派样机、银泰商业大屏等。

品牌在前两环的环境中的人群资产都可以直接沉淀到数据银行里。而这些还不够，阿里妈妈现在还大力在合作域外更多的媒体平台，比如微博、抖音、小红书、B站等，通过阿里Uni Desk投放工作台在这些媒体上投放收获的人群资产可以回流到数据银行，进而后续可以在域内做二次触达。

让品牌人群资产链路化运营。简而言之就是，对于所处链路中不同位置的人群，品牌采用对应的沟通内容和渠道，最终的目的是实现链路高效流转：让“O人群”尽快转化成“A人群”，让“A人群”尽快转化成“I人群”，再以此类推。

那么，具体怎么做好品牌人群资产链路化运营呢？

首先，需要通过数据银行账号分析：品牌当前的“O-A-I-P-L”人群资产存在什么问题？比如是相对于竞品“A人群”量太少了，或者“I人群”到“P人群”流转率太低了，亦或者品牌旗舰店自身的“O-A-I-P-L”人群占比相对于其他C店太少了……

然后，你就可以针对链路中具体问题采用对应的解决策略。比如：针对“A人群”量太少这个问题，就完全可以整合品牌市场部的资源来做投放拉新，传统媒介投放都是媒体投完之后，媒介公司给到甲方一些传播层面的数据，比如有多少曝光、多少点击，但是如果这些媒体用Uni Desk做投放，这些触达的用户数据还可以通过阿里的Uni ID匹配沉淀到数据银行，成为新增“A人群”。

再比如：针对链路中“I人群”到“P人群”流转率太低的问题，说明店铺目前缺少销售转化机制，做法是先把“I人群”根据标签分成不同的群组，有的可能是对促销折扣敏感，那就可以通过钻展给他们推送店铺折扣信息来做收割；而有的是通过明星活动拉进来的，那或许可以通过一些明星周边货品来吸引他们做下一步的购买动作。

2.用“货带货”模式去做营销

相信很多人之前都被麦当劳的“菜篮子”和“堡包”活动信息打到了，这是麦当劳和设计师Alexander Wang推出的联名货品，我们电商业内称作“尖货”。

很明显，这个尖货最大的作用不是自己带来多少销售，而是通过它可以带来大量用户关注和自然流量，从而再带动其他货品的销售。我们称它为“货带货”的营销模式，而与之相比较的就是以往我们常做的“传播带货”模式：先通过social话题、内容类H5、病毒视频等一系列传播手段，吸引用户关注或互动，再将用户引流到店铺，最后试图让他们购买。这两年“货带货”的模式被运用得越来越多，比如品牌都开始热衷于推出跨界、明星/IP联名款、各种噱头的网红单品或者礼盒，而通过传统“传播带货”的案例越来越少。

这背后反映的其实是营销越来越回到产品层面。只不过跟之前不同的是，现在产品层面的营销不是讲物理功能属性的卖点，比如“乐百氏纯净水27层净化”这种，而更多是基于产品可以带来的独特体验价值，比如大白兔唇膏、瑞奥鸡尾酒、Kindle泡面组合、IP联名T恤等这些。

为什么营销圈发展后又回到产品层面的营销呢？

有两个原因：首先因为传播的手法更侧重于带话题声量，而非带货。因为它很难形成好的营销闭环，说白了就是消费者Awareness或Interest很容易跟Purchase脱节。

第二个原因是消费动机的改变。大家都知道90后和Z世代已经占据消费主体。相比70后、80后会因为传播建立起来的品牌价值消费，他们更愿意因为产品本身的独特体验价值而购买。

相比于传统的“传播带货”模式，“货带货”模式避免了高成本获取来的流量最终低转化收尾的局面。但这就要求很多以传播知识见长的营销人，要培养两种素养：建立对尖货流行元素的敏感度，以及对尖货和承接货品之间整体货品结构的规划。

3.变消费者为用户的长期价值打造

可口可乐是一种消费品，你只有想喝的时候才会和它产生关系，即购买；而淘宝是一个平台，你可能这周在上面买了一件衣服，下周又想买一双鞋子，下个月还会在上面买一台电脑。并且除了购买东西，你可能还会有事没事打开淘宝看看直播、刷刷好物推荐，总之用户会一直会跟品牌产生关系。

用户对品牌最大的作用在于长期的运营价值，反过来想，品牌也需要为用户提供长期的价值，所以问题就变成了：品牌如何提供长期的价值？对于平台型品牌，比如淘宝、京东、红星美凯龙、大众点评等是有天然优势的。但是对于非平台型品牌，也可以从另外两个维度提供长期价值，把购买完就不见了的消费者变成具有长期价值的用户。这两个维度分别是：服务和内容。

我们先来说说服务维度。耐克为什么推出NIKE+跑步应用程序？因为这样就可以在即使没有购买行为产生的期间，品牌仍然可以和用户产生关系，并且可以长期留住这群人；苹果只是一个卖硬件的公司吗？当然不是，它还提供APP Store、iCloud等服务，为的就是让用户绑定在它的生态里，时不时在线上消费一下，并且等你下次想换别的手机品牌的时候，看到所有数据都存在这些线上空间，你就会打消这个念头。

所以，基于这个层面，我们可以考虑的是：除了卖产品给消费者，我们还能为他们提供什么长期的关联服务吗？

举一个我经历过的案例，是某婴儿纸尿裤品牌，我们当时有个洞察：由于紙尿裤是刚需，妈妈们在逢大促的时候都会囤大量的货，但同时也有两个问题：囤的这些纸尿裤在家很占空间，而且容易过期，另一方面宝宝长得也比较快，说不定现在买的S号过一个月就穿不了了。

于是，这个品牌推出一个叫“尿裤宝”的线上应用，妈妈在大促囤的货可以存在这个应用的个人账户里，跟余额宝的概念一样，存在这的纸尿裤还会有利息，比如几个月后，会多增加片数。而且等你想取出来的时候，可以选择宝宝当时的size来发货。做这个应用的目的，一方面是打消妈妈囤货的顾虑，更重要的是可以让这些消费者变成用户，从而增加他们与品牌的黏性和忠诚度。

当然，举这些例子并不是说为了变消费者为用户，品牌就一定要互联网私域化，动不动就开发一款线上应用软件。实际上有很多品牌这样做，浪费了大量资源最后以失败告终，比如一些母婴品牌，学习母婴媒体做泛育儿知识内容平台或者工具，企图绑定这些妈妈们。

失败的原因其实很简单，就是你的出发点就是错位的。妈妈们是有育儿知识获取需求，可是她们大部分都是去专业的育儿网站或者KOL那学习的，很少会去商家做出来的内容平台。

所以，品牌在提供长期服务价值的时候，关键要注意两点：一是这项服务跟品牌、产品本身的关联强弱。二是从用户需求端来看，这项服务对他们来说是不是可有可无。

讲完服务维度，接着我们来讲品牌为用户提供长期价值的第二个维度：内容。

很多人想到内容，就以为是诸如品牌公众号、微博、微淘等渠道定期给粉丝的推送。没错，这算是我这里要讲的内容的一部分。但大部分这些渠道推送的内容，不仅不能起到为用户提供长期价值的作用，反而是在为用户制造信息垃圾，长期下来就会被取关，甚至不再喜欢这个品牌。

为什么呢？原因很简单，这些内容对用户没有用。真正可以为用户提供长期价值的内容，我觉得有两点很重要：

一是横向的基于用户不同的标签，推送给他们感兴趣的内容。有人就喜欢促销折扣，那我们甚至可以组个活动福利群，定期在里面推送活动信息，这样品牌就为这群用户提供了长期价值。比如饿了么就有很多外卖红包群，里面平时所有的记录都是用户分享外卖红包的信息，在点外卖前，这些用户都可以在群里面领到2-3元的满减红包。

第二是纵向的基于用户所处在不同的链路，推送可以促使他们流转到下一环节的信息。比如有的用户收藏加购了我们的产品，但是一直没有下单，很明显这是我们的“I人群”，他们可能在等活动降价，这时候，如果我们可以精准给他们推送一张优惠券，或许就很有可能把他们变成“P人群”。事实上，天猫的品牌号目前就可以基于这种模式来做内容推送。