商品销售过程中的窜货现象

白玉杰

本文介绍了窜货现象在商品销售过程中存在的概念，并对窜货的种类进行了划分。对于窜货产生的原因进行了详细分析，围绕窜货的影响进行了深入的探讨，阐述了防控窜货现象的必要性。

一、窜货概念的来源

窜货，在经济学上并没有确切的定义，其基本的概念是：不同区域的市场供给寡头，为了实现对某些市场资源的有效控制，而在不同的区域和需求环境当中，利用市场机制的缺陷和漏洞，就某一特定的商品供给对象，采取了违背市场管理规则的手段和工具，通过某些特殊方式有目的地打击特定市场的供给体系，达到控制特定市场有效资源、获取更多利益的目的。窜货行为是在商品销售过程中普遍存在的一种现象，也被称作串货或倒货，是一种违背企业市场管理规则的行为。

二、窜货的种类

窜货的种类有很多种，按照窜货方的主观目的性可以分为恶性窜货、良性窜货和自然性窜货。恶性窜货是指窜货方为了实现自己的利益，将商品倾销到其他对象所控制的区域，从而实现自己的目的，损害其他对象的利益；良性窜货是指窜货方将商品倾销到非自己所授权或控制的区域，但是对其他对象并不构成任何侵害或损失的行为，在增加自身利益的同时，不会对第三方造成损害；自然性窜货是指窜货方在无主观意识的情况下，商品流入了非窜货方所控制的区域或者客户，对窜货方并没有带来明显的利益。恶性窜货对于市场的影响很大，并且消极影响远大于积极影响，因此商家和渠道都会积极抵制恶性窜货行为。良性窜货多发生在销售渠道薄弱或空白的区域，因此窜货对于所窜市场商品的补充有着很大的积极作用，同时对于渠道在空白区域的填补也有着一定的积极影响，一般商家和渠道对于良性窜货都保持默许或鼓励的态度。自然性窜货多发生在边际地带，多由于接货方的购买习惯或其他非市场因素引起，此类窜货行为也比较便于管理和制止。

按照销售渠道分类，可以分为直销窜货、分销窜货。在直销、分销窜货中，按照窜货和所窜对象的不同可以具体分为直销窜直销、直销窜分销和分销窜直销、分销窜分销。在常规的市场销售过程中，常见的窜货主要有直销窜分销和分销窜分销。直销窜分销多是因为直供客户本身为了追求更大利益，无视或漠视供货方的市场管理职能，主动将直供商品外销至分销市场，此类窜货行为对分销市场的打击最大，也是影响较为严重。分销窜分销是商品销售过程中最为常见的一种现象，多见为不同区域的经销商之间进行恶性竞争所表现，此类窜货基本都是恶性窜货。本文中将重点分析分销窜分销现象。

三、窜货的成因

在具体的窜货行为中，针对不同的窜货方式，形成窜货的原因也会有很多，但是价格因素在窜货的成因中起到了至关重要的作用。而价格在窜货的成因中，只是一个表象，秉承分析事物不能只停留在表象，要深入事物内部分析找本质的原则，造成价格不同的原因才是形成窜货的具体原因。

在直销窜分销的成因中，表象是直销价格低于分销，但造成直销价格低于分销的原因又可以分为内因和外因两部分。内因是商品企业作为供应商为了品牌、销量、行业背书效果和市场影响力等众多因素以薄利多销或亏损的模式，借助低于分销价格的手段寻求与直销客户的合作；外因则是直销客户为了追求利益，不顾合作供应商的市场管控和其他利益，积极寻求利益最大化，将采购商品外销至供应商的分销市场，形成低价倾销的恶性窜货。

在分销市场的窜货构成中，特别是在商品销售的成熟市场，分销窜分销现象非常普遍，而且也是企业市场管控中重点需要治理的一种窜货现象。由于企业商品在销售过程中，针对市场的拓展和分销渠道的把控等，会有很多的激励或刺激方法，常见方法包括促销或返利等手段。而此类方法都会对商品的价格造成直接影响，激励或刺激方法程度越大，对于价格的影响程度也就越大，因此对于市场和渠道积极的因素，同样也成了分销窜货的积极因素。同时，分销渠道为了实现利益最大化，在市场开拓和客户开发投入成本大、所需周期长，难以在短期内有所成效的背景下，很容易将目光转向投入成本低、见效快的窜货行为中，特别是对于一些快消类的商品，在促销期或者冲量期，更容易出现大范围、普发性的分销窜货行为，而此类窜货行为基本全部都是恶性窜货行为。

在所有的恶性窜货行为中，利益是诱因，价格是表象，同时对于企业、渠道和市场都会造成很大的影响。

四、窜货的影响

不同的窜货方式，对于企业、渠道和市场的影响结果也会有很大的不同，同一窜货方式对于不同的对象会有截然相反的作用，例如对于企业具有消极影响的分销窜货，对于成长期渠道的快速发展会起到积极作用，而对于成熟期的渠道会形成伤害，因此可以结合不同对象分析窜货的不同影响。

1.窜货对企业的影响

无论是良性窜货还是恶性窜货，短期内都能提升企业商品在窜货区域内的销量和市场占有率，特别是在销售渠道空白或销售渠道力量薄弱地区的良性窜货，对于快速增加品牌占比具有非常明显的效果，因此个别企业在特定情况下会选择采取鼓励分销窜货的模式快速提升自有品牌商品在某一区域的市场销量，以此开展抢占市场份额或打击竞品销量的活动。

从长远角度来看，窜货必定会在伤及渠道的过程中给企业品牌和商品信誉度等造成慢性损伤，导致企业商品的口碑、信誉持续下降，进而导致企业商品在窜货区域的销量、市场占有率和市场影响力不断下降，严重者会导致企业商品在某些窜货曾经泛滥的区域退出当地市场。

因此，从企业市场管理或市场拓展的角度看，窜货可以作为一种短期促进商品销量、提升市场占有率的手段，但是从企业未来发展的角度来看，应该对窜货持否定的态度，企业应该采取一些行之有效的方式或方法避免窜货现象的发生。

2.窜货对渠道的影响

窜货情况一旦发生，则对于窜货和被窜货方都会产生影响。对于窜货方，由于窜货无需投入更多的市场开发和运维成本，因此带来的利益更快、更便捷，成为一种投入少、回报快的经营模式，因此将会使其形成“不劳而获”“投机取巧”的心理，在后期的经营中，将会进一步地投身其中，直至被制止或被窜市场崩溃，窜货行为无法继续進行。而窜货对于被窜货区域的渠道影响更大，根据渠道发展的成熟度不同，窜货对于渠道的影响可能存在积极或消极的作用。如果被窜货区域的渠道处于发展期，商品的占有率非常低，则短期、暂时的窜货对于当地市场的开发、品牌影响力的提升都会有积极的影响，变相协助了发展期渠道的市场宣传和推广，后期如果该区域的渠道能够处理得当，则能够借助前期对于该区域的窜货形成渠道快速发展的局面。如果被窜货区域渠道和市场均相对成熟，则窜货产生的影响更倾向于消极的、负面的。首先就是商品价格的下跌、被窜货渠道销量的下滑，进而造成渠道利润大幅下降，最终影响到渠道的经营状况和经营热情。如果此类窜货现象不能及时制止，则会进一步导致渠道对于该区域市场的维护和开发投入的减少，商品销量和占有率进一步下滑，渠道利润也进一步下降，由此进入一个恶性循环的局面。最终将会出现一个渠道全面崩塌、商品影响力和市场占有率全面崩溃的局面。

3.窜货对市场的影响

如果商品在某一区域缺乏正规渠道，那么将无法开展实质性的商品推广和市场开发活动，即使能够开展短期、暂时的开拓、开发活动，也无法实现后期的市场运行和维护工作。同样，对于市场的净化和管理更无从谈起，一般渠道崩塌的市场都是假货横行、鱼龙混杂的局面，消费者对于商品的品质、品牌影响力更是不屑一顾，而这些都将为渠道的重建、市场的开发带来负面影响。

在此类区域市场，如果竞品能够抓住机遇、大力进行市场推广，那么对于企业商品的推广、份额的提升都将形成更大的障碍。在个别商品竞争激烈的市场，会出现竞品商家或竞品渠道有目的性的窜货竞争对手商品的现象，以此来扰乱对手的市场价格体系、打击对手正规渠道的正常经营。借助此手段，与竞争对手展开渠道“歼灭战”，实现自己提升市场占比、抢占市场份额的目的。

窜货现象对企业、渠道和市场都会有很大的影响，对于企业的长久经营、渠道的良性发展和市场的稳定维护都会形成负面的作用。因此，企业在经营发展的过程中，对于窜货现象的发生一定要引起重视，采取适当的手段和方法对其进行必要的防控。

本文作者单位中国石化润滑油有限公司华北分公司。