免费时代2.0：发钱的正确姿势

李檬

近期有一个说法：现今是“免费时代2.0”，也就是“发钱时代”。话有点糙，也是一种洞察。

“免费时代”是一个老梗了，“免费时代1.0”仅仅是不收钱，先是看新闻免费（门户网站）、用搜索引擎免费（雅虎、百度）、发电子邮件免费，接着网游免费、视频免费、杀毒软件免费，后来Google将图书馆资料检索、邮箱、地图、照片管理、办公软件全部免费了。

“免费时代2.0”始于最近七八年，不仅99%的内容、APP免费，甚至干脆直接发现金了，而且也不局限在互联网领域。

经济学家弗里德曼直言：“直接发钱，要比社会保障更好一些。”

直接发钱步骤简单，便于核算，政府只要把钱直接打到公民的账上就行了，不用负担一整套的官僚系统、好多福利机构。将发给公务员的薪资，直接发给大家更加实惠。

回到互联网领域，直接发现金红包，已经是一种基本动作。

近期以来，包括滴滴打车、美团外卖、瑞幸咖啡、拼多多、趣头条等等公司发布的财务数据，“10亿补贴”“百亿补贴”的字眼随处可見，很难找到不补贴用户的互联网公司了。

据称，滴滴、美团、拼多多都是年年给用户百亿补贴（比如拼多多上销售的苹果手机动不动巨降2000元、3000元，这个补贴几乎超越常识），差别是美团开始盈利，滴滴和拼多多还在路上。

很多年轻创业者拿着商业计划书，说我的这个产品设计比微信好，比淘宝好，所以，我能击败腾讯、阿里巴巴。其实，是他们根本没有看懂这个世界。不是说他们的产品设计有问题，而是产品设计再怎么好，也没有用。为什么呢？真正的产品，是用户和数据。

“免费时代1.0”有一句话：如果你买了产品但是不用付钱，那么，你就是产品本身。

“免费时代2.0”更加残酷：要去创业，你有多大本钱给用户发红包？

不过，补贴用户不是发完红包就OK了。关键在于，你有怎样的眼界和格局：微观看来，可以测试用户的痛点、爽点和心理防御；中观看来，是一种“赛道吓阻”，我有这个实力决心，你没有，警示潜在对手不要进入这个领域；宏观看来，巨额补贴反而带来更大盈利，说明你对用户有深刻理解力、影响力，这会渐渐成为你的“生态主权”。

具体而言，怎样给用户发红包算是聪明的做法？

如何提高花钱的效率，也许才是更务实的问题。我认为，至少有五个方面问题需要考虑：

1.沉淀用户，要瞄准20%引爆点

任何大的风口，最初都是起源于边缘地带。当初PC互联网的集中爆发，始于2005年，当年国内的互联网渗透率正好触达20%，2013年移动互联网的爆发也是如此。

为什么VR（虚拟现实）、区块链暂时做不起来？你我身边使用相关技术产品的人，可能不到1%，这时你补贴、培育用户也没用。

在网约车市场兴起的初期，国内至少有几十家网约车公司，当你发现身边10%的人开始网上叫车的时候，滴滴出手坚决，大量补贴用户、阻隔竞争对手，当用户渗透率超过20%的时候，这个市场彻底引爆了，经过几轮激战，滴滴一家独大。

这一切始于滴滴在最恰当的时机，激进补贴用户，这反而是花钱效率最高的时候。

2.补贴细水长流的生意，效果最差

共享单车领域的用户补贴，花了太多冤枉钱，看到街上很多残破、沾满泥污的单车，连环卫大妈也摇头叹息。

最大问题在于，共享单车早期投入非常巨大（建总部、跑监管、改装单车、硬件维护都很昂贵），营运收入却是细水长流的，一单收入1元钱左右。每辆单车就是资产，直到这辆单车报废了，成本还没收回来。

当共享单车市场饱和、靠租金已经无法收回成本的时候，就陷入一个死循环——不合并、不垄断，就只能等着流干最后一滴血。

所以，一开始就要避免补贴这种细水长流的生意。

3.补贴用户的三个策略维度

发红包补贴用户，有三个策略维度：

首先，要考虑密度效应，如果你重点激励的那些用户分布七零八落，就会增加后续的交易成本。比如，让快递员在一栋楼里送10份外卖，2元一单就行，要是让他在整个海淀区送10份外卖，那个成本就不好计算了。避免越补贴用户，发生交易的代价越昂贵。

其次，要集中补贴用户，不能补贴卖家。阿里巴巴从未给卖家、供应商免费过，相反，不断开发针对他们的增值收费项目。滴滴不会补贴司机，相反抽成比例从20%增加到30%，而是透过补贴粘住乘客，增加对司机的话语权。

第三，补贴用户，要匹配你的管理半径，即KPI。发红包补贴用户，就是要增加用户沉淀，要有清晰的绩效指标，哪个部分没有效果要立刻喊停。这是一场绕不过的消耗战，花钱效果越好，才会有持久耐力。

4.补贴用户的关键技术维度

有人问蚂蚁金服的一位高级算法工程师：算法到底有什么用？那位工程师举了一个例子：支付宝每年会给用户补贴几十亿，有些用户不在意支付宝提供的小额补贴，算法能把这些人筛选出来不提供补贴，进而提高补贴的花钱效率。

为什么微信支付在金融领域很难跟支付宝抗衡？因为后者有大量用户消费数据的积累，在补贴的效率、推荐的精准度上都有优势。针锋相对的两个竞争对手，哪怕各个方面都势均力敌，可能就是花钱的效率存在一些差别，导致高下立判。

5.资本的逻辑往往更具决定性

现在的投资机构几乎有了一个共识：长尾的机会越来越少，更多的资金会流向头部公司，让头部公司产生更强的规模效应。各种统计数据显示，初创公司死得太快，首位原因就是需求认知错误。更关键是，如何避免误判市场需求，投资人也捏不准。

如果用补贴去创造需求，让用户去买原本不需要的产品和服务，商业模式就是不可持续的，补贴停下，用户就会流失；如果需求本身就存在，只是用补贴去鼓励用户使用更高效的消费方式，用户会在补贴停止后，继续接受新的方式，比如网约车和互联网外卖。

投资人普遍更愿意进入市场需求渐趋明朗、商业化更显成熟的C轮D轮融资。

6.如何引爆用户的骚动

近些年来，几乎年年都有好玩的骚动事件。比如，前些时候流行全球的“冰桶挑战”，包括雷军、马云、埃隆·马斯克、比尔·盖茨等等商业领袖都跟着发疯；2019年国内最火的一场骚动，大概是“90后”“00后”圈子都在玩的“盲盒游戏”。

你可能特别困惑：这些没啥技术含量的玩法，怎么就吸引那么多人蠢蠢欲动、跟着发疯？

美国社会学家马克·格兰诺维特（Mark Granovetter） ——就是以发明了“弱联系”这个概念闻名于世的那个社会学家 —— 提出了一个“带阈值的骚动模型”。

谁料，这个骚动模型被中国互联网公司（拼多多、趣头条）玩得炉火纯青。

世间有三种人：第一种人什么新鲜玩意都敢尝试，不用任何激励就会行动；第二种人可能有想法，但防御心理太重，得别人玩了他才会玩；更多的是第三种人，本来没想法，是看到很多人参与了，他跟风参与。

第一种人心理阈值大概是0-5之间，最多周围有5个人去玩，他就会去玩；第二种人心理阈值超过10，周围有超过10个人去玩，他才会去玩；第三种人心理阈值超过30，就是看到超过30个人在玩，接近引爆一场骚动了，也会过来跟风。

红包补贴用户，或者别的什么用户激励手段，主要针对心理阈值超过10的那些需被引导的人。这个骚动模型的第一个试水者，是Airbnb。

Airbnb的主营业务是共享住房，比如你北京有一套房子暂时空着，你可以在Airbnb上发一个广告，临时租给游客住几天。

而这个业务要建立起来，极其困难，因为你要在房东、房客两边，同时引爆两场骚动。

想让游客们到你这个网站上，查询有没有空房，你的网站上得有大量的租房信息才行……

可是，想让房东們愿意到网站上发布租房信息，他们得首先看到网站上有大量的游客才行。

那么，先有游客or先有租房信息？

Airbnb 曾经失败过两次，最后成功的是一个笨办法——公司派人挨家挨户去找有空房的人，帮这些人制作租房信息，为了突破他们的防御心理，使了不少激励手段，包括直接发现金。

有了信息，还得再做广告，才能吸引游客来看信息。你得做这么多前期的工作，业务才有可能开展起来。

7.高明的营销，不止的骚动

到了中国互联网江湖，引爆用户的骚动就要快多了。办法简单粗暴——就是送钱，“送钱营销”似乎成了一种主流打法。趣头条的主要用户，是三四五线城市人群，面向人群集中在24-35岁之间。

这类人群一方面喜欢通过趣头条了解更多的资讯、视频等，一方面喜欢通过趣头条多种多样的任务玩法，赚取金币进而提取现金。

为了做用户激励，趣头条宣称有100种送钱的方式。他们借此实现用户活跃、分享裂变的目的。

拼多多的“送钱”营销，不仅多种多样，更是特别好玩。

拼多多一直都是一个很会“搞事”的公司，“砍一刀”玩法让多少“失散”好友重归朋友圈，多多果园让多少中国家庭全家集结答题赢水滴，后来又推出各种“现金红包”小游戏，它把送钱做成小游戏，还做了一套反外挂机制。

每个人作为个体的“微观意愿”，和融入人群的“宏观行动”，可以是非常不一样的。要看你如何将各种不确定的爽点、确定的爽点揉在一起，要使用户无休止的快感和兴奋。

高明的营销，就是无休止的骚动。