疫情下虚拟社群

杨园园

一、粉丝社群及粉丝公益的概念

美国学者霍华德·瑞恩高德在1993年出版的著作《虚拟社会：电子疆域的家园》中，首次将虚拟社群定义为网络中足够多的人展开长时间讨论而出现的一种社会聚合，这些人之间具有充足的人类感情，从而在网络空间形成人际关系网络时，虚拟社群就会从网络中出现。

粉丝群体是依托互联网基于共同偶像联结起来的虚拟社群。通常以微博为平台进行线上与线下活动。现有研究分别对公益、粉丝群体有广泛研究成果，但关于粉丝公益的问题均较少涉及。

粉丝公益是由粉丝自发意愿而建立起来的公益团体，或者开展的公益活动与项目。粉丝公益以高集聚力、宽维度、组织灵活等特点，符合“人人做公益”及“公益的去中心化、嘉年华化和日常化”的新要求，为公益事业注入新的活力。本文以此次新型冠状病毒疫情下作为虚拟社群的粉丝团体根据社会需求进行公益援助活动的行为为例，对虚拟社区身份认同及此次粉丝公益活动的强有力的组织与执行方式进行原因分析。

二、疫情期间具体活动形式

首先根据疫情情况，吴亦凡梦想行走团为中心（以下简称行走团）在1月23日在微博发出征集防护物资的信号，此时只接受防护物资的捐赠，尚不接受资金捐赠。

此后不间断进行进度反馈，采用先检验物资是否符合医院标准，后定点支援的方式分批向湖北省各医院捐助医疗物资与生活物资。据不完全统计，在此次疫情中行走团以吴亦凡粉丝的名义共捐赠橡胶外科手套1500双、丁腈手套10万双，烟台红富士苹果300公斤，从德国采购CoverStar CS500防护服385件、医用一次性无菌连体防护服300套、食品与零食若干车。

定向捐助给咸宁市结核病防治院、荆州市第一人民医院、咸宁市指挥部、咸宁市第一人民医院、通山县人民医院、嘉鱼县人民医院、崇阳县人民医院、咸宁市妇幼医院、崇阳县妇幼医院、咸安区永安社区服务中心、咸宁市交通局、随州市中心医院、孝感市中心医院，以上医院均成功接收到符合检验的物资。

在公益进行过程中行走团在产品检测、产品购买、产品装车运输、产品分发、医院接收成功各个阶段进行进度反馈，接受所有人的监督，保证此次筹资募捐活动的公开透明。

第一财经采访报道行走团的高效与迅速，“一个由吴亦凡粉丝组成的名叫‘吴亦凡梦想行走团的50人规模的公益团体就成功向湖北省咸宁市结核病防治医院捐赠了10万双丁腈手套，从1月23日开始筹划到1月27日物资到达医院，一共只花了4天时间。”

三、行为产生的原因分析

社会认同理论创始者Taifel于1978年提出经典定义，认为“社会认同”是“个体自我观念的一部分。自我观念来源于成员对所属特定社会群体的认识，连同附着在成员资格上的价值和情感意义。”基于此定义，提出社会认同由三个组成部分。认知成分：自我类化过程，是成员对自己属于某个社群成员资格的认知；情感成分：一种来自情感的承诺，是对群体情感卷入的意义；评价成分：涉及群体自尊，是对所属群体成员资格积极或消极的价值内涵。

而粉丝群体此次疫情下的公益行为，既是对自身是中国人的身份认同，也是出于自身是吴亦凡粉丝的社会认同。此次疫情是一场全民战争，所有人都在贡献自己的力量，在此现实维度下，粉丝作为普通的国人主动进行公益是对自身是中国人的身份认同的表现。在虚拟社群维度下，粉丝共同集资以吴亦凡粉丝的名义进行公益行为，也是对自己作为吴亦凡粉丝一份子的身份认同。这是社会认同-现实与虚拟两个维度的交叉。以下只进行虚拟社区层面上社会认同的分析。

（一）认知成分

粉丝参与此次集体筹资捐款捐物活动，是认知上将自己归于粉丝群体一员的直观表现，此认同是认知层面的认同，该粉丝群体有共同的偶像以及基于共同偶像而产生的相似的观点、兴趣与经历。是集体意识的表现。

裘思敏（2011）指出，粉丝公益属于支持偶像的一种应援手段，所以与明星个体与粉丝群体间的互动息息相关。若明星自身热衷于公益，以身作则参与许多公益活动，则紧随其后的粉丝群体会受到积极影响，在明星的带动下举办或参与公益活动，甚至成立公益团体长久稳定地进行公益项目的输出。既帮助需要帮助的人，产生了社会效益，也为偶像进行正能量的宣传、培养粉丝的公益精神。

疫情之下面对湖北省需要各种医疗物资与生活物资的现状，在行走团的号召之下粉丝群体的各个成员纷纷参与捐助，正是各位粉丝对自身是有公益精神的粉丝群体中的一员的身份的认知。

（二）情感成分

李玲飞在构建粉丝群体的内聚力要素模型中指出，“社会-情感要素”维度由群体目标、群体吸引、群体承诺三部分构成。楼天阳（2008）提出基于认同与依恋的虚拟社区成员联结机制模型，该模型表明认同与依恋二者共同构成虚拟社区成员参与社区活动的重要心理过程。

以粉丝身份参与公益活动，是群体成员对自身是一名粉丝的身份的认同，希望能够以吴亦凡粉丝的名义帮助其他人。

凝聚力是群体动力学中的重要概念之一，Bollen&Hoyle（1990）认为归属感是凝聚力的重要组成部分，尤其是在虚拟社群中。心理学家Kurt Lewin认为凝聚力体现的是个体对自身与某个特定群体的关系的认知。多年喜欢同一个偶像的经历使得粉丝间培养出默契与互相支持的依恋，各群体成员在这个粉丝群体中所取得了归属感、安全感、成就感、接纳、友谊等。此次公益活动中，粉丝社群内部成员之间互相支持，共同为粉丝社群，为此次援助湖北的公益活动负责。组织者在组织此次募捐活动的过程中专业透明，是对整个粉丝群体的负责。粉丝积极募捐、在世界范围内购买医疗物资、帮助翻译产品说明与订购合同、深入医院与院方交接等也是对整个粉丝群体的负责。每个成员都希望为这个团体为此次活动尽一份绵薄之力，大家一起组成了强大的凝聚力。

（三）评价成分

此次公益活动，是各粉丝成员在对公益组织者的积极评价支持下参与的公益，是对整个粉丝群体正在做的援助湖北这件事情的积极评价。

行走团所展示的能力与公信力赢得粉丝群体的信任与积极评价。行走团在多年的公益活动中建立了自己的团队制度与行动章程，接受网络与现实的监督，在资金与物资流向方面做到透明公开。凭借多年做公益积累的经验与高效的执行能力，取得粉丝的信任，由此在行走团召集募捐时大家才能不加怀疑积极参与。

粉丝群体对本次社群活动的积极评价。厦门大学杨玲强调，粉丝做公益是一件了不起的事情，他们把对单个偶像的爱传递给了更多需要帮助的人。此次疫情下粉丝积极捐款捐物体现了粉丝对此次社群为帮助他人举行公益活动的肯定。

四、管理建议

粉丝公益面临着缺乏可持续性、钱款筹集和使用存在隐患、专业度不够等问题。行走团因从事公益活动多年，已成功建立起自己的管理规则。可以作为成功案例进行经验总结。

1.建立自己的团队制度与行动章程，进行严格的组织管理。包括建立团队准入制度、明确人员分工情况、确定项目的落实政策、科学进行资金的管理与监督等。

2.提高粉丝社群做公益的专业程度。粉丝社群要有能力以满足受众的需求为目的，针对性地设计计划，管理自身提供的服务。

3.接受网络与现实的监督，在资金与物资流向方面做到透明公开。如在公益活动进行中及时进行进度反馈。

4.与专业机构进行合作。专业机构可提供标准化专业化的服务。如此次疫情中与国内物流公司合作由物流公司将捐赠物资送往定点医院，在专业物流公司无法满足运送物资要求时租赁物流车自行进行物资运送；与旅游公司合作，成功将从德国采购的医疗物资运至国内等。

粉丝群体可以通过对自身社群成员身份的认同、对所属粉丝社群的情感卷入以及对粉丝社群举行的公益活动的积极价值评价从而主动参与公益行为。粉丝社群在组织公益行为时可通过建立自己的团队制度与行动章程、提高自身做公益的专业程度、接受网络与现实的监督以及与专业机构进行合作來进行对粉丝公益的管理。

本文作者单位系西南大学商贸学院。