消费心理学角度下品牌营销策略探究*——以非耐用品牌产品为例

文/苏畅 （天津工业大学）

品牌厂商利用消费心理的营销策略十分常见，而如何运用这类营销策略，以及其效果如何，这类问题少有研究。

由于耐用消费品的价格普遍很高，消费者消费之前往往经过深思熟虑，很难利用消费心理的营销策略，所以，本文着手于研究非耐用消费品。

本文研究的方向一方面在于厂商如何利用消费心理在低成本以及合理范围内提高产品价格，获取更高的利益；另一方面在于消费者如何防止不良厂商利用消费心理制造荒谬的价格来欺骗消费者。

一、消费心理营销策略的理论依据

运用需求曲线，对所探究的问题进行分解。从消费心理角度探究是何种原因通过影响消费者的边际效用，进而影响消费者所愿意接受商品价格的上涨，这种心理作用机制使需求曲线上移，用图像表示（如图1）：

图1 是由消费者原始消费动机所决定的需求曲线，图2 中由于某种原因使得消费者的需求曲线上移，或者说是单一消费者在商品需求不变的条件下所能接受的商品价格提高了,很多外在变量会使得需求曲线上移，我们的实验是从消费者的心理角度探究有一些因素如何影响消费者的消费心理，从而增加消费者的效用，提高消费者所愿意接受的价格，最终实现在较低或保持不变的成本条件下通过对产品价格的提高为产品创收的目的。

通过流程图来探究单一商品的价格增长机制（如图3）。

消费者愿意接受某种商品的价格取决于消费者对这种商品的边际效用(MU)的大小，而边际效用的大小一部分取决于消费者的生理需求，存在生理需求会给消费者带来消费的偏好；另一部分则取决于消费者的心理因素，心理因素可以改变消费者的消费行为，进而影响边际效用。

图1 需求曲线

图2 需求曲线上移

图3 单一商品的价格增长机制示意图

二、影响消费者心理的主要因素

影响非耐用产品消费者行为的心理因素包括认知因素与感知因素。

认知因素指的是一定时期内，生产商通过制造朗朗上口的广告词以及明星效应等增加大众对商品的熟悉程度，或者使大众为商品贴标签，提高大众对产品的充分认知，进而促进消费者对目标产品的偏好。比如：不经意间“你没事儿吧、你没事儿吧……”，这句溜溜梅的广告词深入人心，人们购买同类产品时会很自然的联想到这句广告词，溜溜梅也由最初的上市变成现在的销量大火。

这便是人们对产品的一种认知，这种认知使得人们在购买同类型产品时，对有认知的商品有一个更高的效用偏好，进而合理的上升价格直至商品对消费者的效用恰好等于金钱的效用时，这一价钱差便是厂商利用消费者的心理来赚取的利益。同理，明星效应也是增加大众对商品的认知。

感知因素指的是一定时期内，通过对产品的包装以及对产品环境的渲染，使消费者获得超出其生理需求价值的对商品的心理体验。这种感知会增强消费者的购买动机，使消费者产生“物有所值”的感觉，具体例子有：

（1）拜物教的消费心理。这种消费心理产生于消费者的信仰、观念，是消费者发自内心的思想，这种思想会主宰人们对于产品的效用。比如：寺庙中宣传保健康的食品，往往比普通商店卖的要贵一些，有相关信仰的人愿意相信食品的功效，认为这种食物和外面卖的不同，他会对这种产品有一种偏好，根据消费者实现均衡的条件，他们会接受相对高一些的价格；而对于没有这种心理的人，他们则不愿意接受较高的价格。

（2）故事渲染。故事渲染产生与消费者对于一种商品的感知，这种效果往往会使消费者所获得的不单单是产品带给他的效用，还有心理体验上的效用。

比如一种商品宣传是清朝御用商品，在同类别商品中，消费者对于这种“有标签的”商品会多了一种认知，他们会在使用这种商品时赋予这种商品一个更高的地位，正是这种心理上的体验，带给消费者超越商品使用的部分效用，消费者愿意以更高的价格来购买这种商品。

但是很多人正是利用消费者的这一心理，虚假宣传、漫天要价，这也是不可取的，消费者也要提防自己的消费心理被人利用，比如买保健品的厂商宣传神奇功效欺骗消费者。

（3）节日气氛。节日气氛会更加好理解一些，很多商品在相关节日的销量以及价格均会提高，正是利用人们对于商品感知的这一心理，在消费者购买这种商品时，比平时增长的价格往往是节日的氛围这种消费者心理体验来带给消费者的。这种心理还是比较常见的。

三、消费心理对品牌产品销量的公式推导

由消费者实现均衡的条件MU=λP,这是消费者所决定一种商品购买的临界条件，由前所述消费者的边际效用由两部分组成，一部分为生理需求所带来的偏好，由于生理需求是由消费者自身带来的，我们暂不做探究，设其为ε，另一部分由心理因素构成，设为C，则决定消费者是否消费的临界条件为

当ε=0 时，C ≠0 时，产 品对消费者也是存在效用的，比如是自己喜欢的明星代言，但商品对自身并没有使用价值等。同理，ε ≠0，C=0 时，消费者也会根据产品价格进行购买，这是很多不被心理因素所干扰的消费者的效用等式。单位效用增加引起价格的变化可以用1/λ 来表示：

这是不考虑边际效用递减规律，对消费者是否购买一种商品的“瞬间”决定进行分析的，下面考虑边际效用递减规律，对此种影响产生的结果进行分析：

图4 单一消费者分析示意图

先对单一消费者进行分析。图4的横轴代表单一消费者的需求量，纵轴代表此消费者所愿意接受商品的价格。起初消费者心理因素引起的效用C=0，但ε ≠0，消费者所愿意购买商品的最大数量与价格在D 点处，运用以上方法使消费者的心理效用增大，消费者所愿意接受到的价格以及数量为点A，由于消费者愿意购买的数量多了，再次提高商品的价格，使消费者所愿意购买商品的数量恢复到原来水平，即从A 点移动至B 点，B 点则是在销量不变的条件下，消费者所愿意接受的最高价格。

阴影部分的面积代表了心理因素的改变所导致产品的收入变化。

对整体的消费者进行分析。 假定在一个封闭的市场，消费者是一个群体，且人数固定，图4 的横轴代表这一消费者群体的总需求量，纵轴代表商品的价格，起初的产品对消费者的心理因素产生效用为0，即C=0，但由于群体中的部分人对于产品有生理需求即ε ≠0，则产品的价格以及总需求量在D 点处。现在对产品运用一些广告词、故事、节日氛围的营造等宣传手段，于是部分消费者会对产品产生心理效用即C ≠0，由消费者的边际效用超过原有边际效用，价格提高，销量上升，即从D 点移动至A 点。由于销量增加，说明这部分购买产品的消费者中有一部分存在多出的效用（即MU>λP），所以继续提高产品价格，使其销量恢复至原有水平，这便是消费者的心理因素所引起价格的上升，阴影部分的面积即心理因素的变化所导致这一封闭市场中产品收入的变化。

四、消费心理营销模式总结及应用

（1）商品价格可以利用消费者心理因素提高，但要符合实际。心理因素确实可以作为提高商品价格，为厂商获取收益的有利条件，其作用机制可以归结为消费者的偏好即效用，但是厂商提高价格需要在消费者能够接受的价格范围之内，过高的价格会使销量减少，所以提高物价所指的是一个幅度，而不是漫天要价扰乱物价市场。

（2）针对不同的消费群体，利用心理因素有不同的方案。心理因素的营造从不同角度分为感知与认知，具体生产者要使用哪一种需要结合实际情况，最终达到价格提升的最大程度，每一种心理因素的影响所对消费者产生的效用是不同的，所以消费人群也是要综合考虑的对象。

（3）文章证明了消费者的心理确实可以影响到消费者的偏好，厂商可以利用这一点增加行业之间的竞争力；在成本不变或成本变化相对较少的条件下，心理效应使价格提高在一个合适的范围内，有利于厂商利润的增加。

（4）消费者也要防止不法分子诈骗。消费者也要避免自己的心理被过度利用，导致生产者漫天要价，欺骗消费者。

比如保健品行业，许多不法生产厂商利用老年人关注身体健康的心理，卖假保健品，使价钱翻倍，欺骗老年人。

五、结束语

本文以消费者的心理为切入点，对心理因素对商品价格影响因素进行分析，建立了心理因素对效用影响的模型，调研结果以及分析可以为厂家综合考量价格、提高利润具有一定的参考意义。

相关链接

消费心理学（consumer psychology）是心理学的一个重要分支，它研究消费者在消费活动中的心理现象和行为规律。消费心理学是一门新兴学科，它的目的是研究人们在生活消费过程中，在日常购买行为中的心理活动规律及个性心理特征。消费心理学的学习内容包括消费者的心理活动过程，消费者的个性心理特征，影响消费者行为的心理因素，消费者购买过程的心理活动，社会环境对消费心理的影响，消费者群体的消费心理与消费行为，消费态势与消费心理，商品因素与消费心理，营销沟通与消费心理等。

消费行为是指从市场流通角度观察的，人作为消费者时对于商品或服务的消费需要，以及使商品或服务从市场上转移到消费者手里的活动。

任何一种消费活动，都是既包含了消费者的心理活动又包含了消费者的消费行为。

准确把握消费者的心理活动，是准确理解消费行为的前提。而消费行为是消费心理的外在表现，消费行为比消费心理更具有现实性。