历史街区的游客满意度研究——以成都宽窄巷子为例

(四川大学历史文化学院(旅游学院) 四川 成都 610207)

引言

随着国民休闲意识的增强以及休闲需求的快速增长，国内的旅游市场迅速发展。近年来，城市历史地段的保护和开发日益得到社会的关注和重视[1]。“古镇”、“老街”等旅游景区十分受旅游市场欢迎，这反映出全社会对于城市历史地段文化价值和历史价值的认可。

成都是一座独特的历史文化名城。考古发现证实，其历史痕迹层层积淀在很小的地域范围内，几千年来城址未变[2]。另外，成都也有“美食之都”的美誉，并且是网络曝光度很高的网红城市。同时，成都今年来正在争创世界文化名城，十分重视文化旅游的发展。因此，本文选取成都市具有代表性的历史街区景点宽窄巷子为研究对象。

另外，旅游全球化和大众化时代的到来带给历史街区型景区运营管理者极大的挑战。如何在保护当地文化特征的基础上进行旅游商品化的开发成为该类景区不可回避的难题。从市场的需求出发，切实提高游客的旅游满意度，始终保持游客的质量是化解这一难题的重要途经之一[3]。游客的满意度是衡量景区的重要指标之一，较高的旅游满意度会为提升景区品牌形象、打造景区良好口碑、增强游客忠诚、促进游客重游等奠定坚实基础。本文采用文本分析的方法，通过分析游客对于景区的感知了解景区的优势项目和不足，从而为景区的发展提出可行的建议，并为同类景区的改进提供参考。

一、文献回顾

随城市化的发展，许多历史古街区都已经被拆除，这个现象引发了许多学者的关注[4]。随认识的加深，政府也意识到通过保护一个历史文化街区的结构和内涵，并以其文化特征为主导发展旅游业会刺激经济的长期增长，并为社区居民带来附加的利益[5]。成都市是目前中国旅游业发展最为良好的城市之一，并且对于历史古建筑的保护性开发工作起步较早。2002年以来成都市政府结合旧城改造，对主城区的四处历史文化保护区中的三处“大慈寺”、“文殊院”和“宽窄巷子”进行了保护性整建和商业开发活动[2]。但是也有学者指出宽窄巷子的改造虽然采用了不少原真性修复的技术手段，但是还缺乏从整体的角度对地段整体历史价值的全面认知。因此，也导致了后续发展中新肌体元素加入过多，从而最终造成宽窄巷子历史风貌和历史价值的整体破坏，留下诸多遗憾[1]。也有学者从动态发展视角提出历史文化遗产的保护原则，他们认为历史文化遗产保护需要以部分原真性的牺牲，来换取经济的发展，适应人类的审美进步[6]。虽然旅游者购买当地文化产品会提高旅游体验与旅游满意度[7]，但过度商业化又会与景点保护性开发的初衷相悖。

目前，游客的“主体”视角愈加受到国内外学者的关注，尤其是顾客满意度的分析不断深入。李艳、曾菊新等学者认为城市游憩环境供给的优化，不只关乎规划设计者、研究者和管理者宏观层面的智慧判断，更应尊重使用者——城市游憩者的体验评判[8]。陈旭认为游客满意度分析通过服务对象对整个服务过程的效果反馈，在衡量旅游企业服务质量和发展质量中发挥着愈来愈重要的作用[9]。吕连琴在征集了专家学者的意见后开发出测量游客满意度的量表，推动了该领域定量研究的发展[10]。另外，高游客满意度还会显著提升游客对景区的重游意愿，从而推动景区持续性发展[11-12]。

二、文本收集及词频分析

为分析游客对宽窄巷子的评价，笔者应用了网络文本分析法，使用ROST Content Mining软件从携程网、同程、驴妈妈、途牛网和艺龙五个代表性的旅游网站中挑选出50篇关于宽窄巷子的旅行游记作为词频分析的原始网络文本。在文本进行清洗后，高频词汇(出现超过20次)结果分析如下：

表1 词频结果

三、游客对宽窄巷子评价分析

整体来说，提取出的高频词汇主要可分为建筑景观类、特色小吃类、非物质文化遗产类、老成都文化类、购物产品类、服务与基础设施类六大类。这也可以看出游客对宽窄巷子的文化内涵是比较关注的，并且对于特色美食、文化表演等元素有较高兴趣。

建筑类的景观因素是词频较高几个因素之一，可见宽展巷子独特的建筑风格给游客们留下了深刻的影响，在游记中有不少游客写了宽窄巷子建筑的“独特蜀南风格”、“墙面立体雕花”、“丰富的壁画”等等，都在赞美宽窄巷子各色各项的建筑风格。因此，独特的建筑是宽窄巷子重要识别因素，应加强统筹规划，确保在商业化进程中尽可能保留建筑的独特性。

成都有“美食之都”的美誉，这也是成都吸引游客的重要拉力。类似于钵钵鸡、兔头、凉粉、夫妻肺片、糖油果子等小吃几乎是每篇游记都会提及的成都地道美食。因此，美食旅游是宽窄巷子景区应继续保持的优势项目。

词频较高的还有各类非物质文化遗产如川剧变脸、蜀锦、成都漆艺和盖碗茶表演等。这些形式丰富的活动深受游客青睐，加强了顾客的游览体验感。另外，形容词如：有文化、慢节奏、老成都味等描述也可以体现出游客对宽窄巷子文化代表性的认同。另外，体现成都特色的熊猫纪念品、美食产品等商店也满足了顾客的购物需求。

但是依旧是有负面的评价，也就是说其景区发展依旧存在问题。过度商业化是游客最关心的问题，再者许多店铺的装修破坏了宽窄巷子整体的氛围。比如，汉娜手绘、墨镜店、珍珠首饰铺、现代的女包女装商店等等，和成都文化毫无关联，并与宽窄巷子整体氛围不符。再就是有许多游客提到西方因素过多，例如多篇游记提到装修像川菜馆的饭店只卖西餐。因此，宽窄巷子在考虑中西方文化融合的时候应首先考虑本土文化的传承与保护。

四、基于调查结果的改进建议

根据词频的整理与分析，宽窄巷子的优势和不足已经明晰。针对顾客良好评价的项目，景区运营人员应加以保持。对于游客集中提到的不足，管理人员也应加强规划，重点改进劣势以提高景区竞争力。根据笔者的实地调查感受与相关文献学习，提出具体意见如下：

(一)重点提高景区服务质量

良好的服务是促使景区发展、吸引游客的基础和保障。景区在运营过程中应当十分注重景区咨询、治安维护等旅游服务。第一是在人流量较多时增加安保人员。在节假日和双休日，宽窄巷子客流量很高，难免会有小偷出没，这就需要景区加强巡逻保障游客财产安全；第二是提供良好的景区咨询服务，增加景区咨询工作者人数、增加宣传手册的放置量并完善电子版导游系统。此外，部分游客评论节假日人太多，景区过于拥挤。因此，景区分流客人的措施应配套。

(二)重视本土文化的保护与开发

通过调研了解到游客群体期望在宽窄巷子这古街区体验到老成都的传统生活方式。然而目前现代元素和西方元素过多充斥其中，这也是许多游客不良感知的重要因素。

首先应统一建筑装潢，将宽窄巷子代表的历史形象展现出来。在景区规划与开发中，应最大程度保障建筑的原真性与完整性，在此基础之上在考虑商品化。

第二是慎重规划商铺种类的进入性，尽量避免现代元素和西方元素过多的充斥古街区。商铺的商品应与景区整体定位相符合，使街区氛围与成都文化统一。第三使借用先进的多媒体技术，通过增强现实、虚拟现实等技术直观再现传统文化。另外，成都的特色文化如川剧、糖画和盖碗茶等应考虑游客的参与，增强景区活动形式，丰富游客的旅游体验。最后就是重视社区关系，增强原住民的参与，再现市井生活。

(三)基于不同定位分别开发特色文创产品

在景区经营管理的过程中，要基于成都的文化元素积极开发符合消费市场的文创产品。目前，三条街道对于自身的主题定位都是不一样的。宽巷子的主题是“闲”，那么该街道的应重点发展体验产品和表演类形式。使游客能够体会成都人的生活方式和风土人情，并获得文化交流体验感。窄巷子的主题是“慢”，那么成都的茶文化、评书、戏曲等要素可在其中规划，让游客感受到成都人的精神世界。井巷子的主题是“新”，是三条巷子中最有活力的街区，是夜晚最热闹的地方。那么有创意的产品可以在此街区多布局，增加年轻人喜闻乐见的元素。

五、结语

城市中历史街区的传承与保护性开发是重要的旅游规划课题。成功的规划与发展可以使历史街区成为城市的代表性人文名片，但是过度开发也会造成旅游资源不可挽回的破坏。本文以宽窄巷子研究对象，通过对词频的分析得出旅游者的满意度感知，并通过分析定位出景区的优势项目和不足。整体来说，游客对于宽窄巷子的满意度较高。但是对于宽窄巷子的景区配套服务意见较大，并且对于街区高商业化程度与不和谐建筑元素不满意。

针对景区的现状，其发展规划重点应放到配套服务中，比如安保人员和景区咨询人员，并开发有效的游客分流措施。再者要重视本地特色文化，街区统一装潢，慎重考虑现代化元素的融入。最后，景区在将文化商品化的过程中应把握尺度，避免过度商业化的问题。综合来说，景区运营人员应继续保持游客满意度高的项目优势，并有计划的改进不足。另外，在今后的保护性发展中坚持整体性原则，近一步促进该旅游目的地的可持续发展。