信息干预视角下闲置物品回收行为的溢出效应研究

吴正祥 郭婷婷

一、引言

与过去缺乏物质的时代不同，如今消费者面临的困境是缺少地方放置物品。据网经社统计，2018年中国二手闲置市场规模已超过7 000亿元，2014—2018年复合增速达到40%以上。按此增长情况，预计到2020年，国内二手闲置市场将突破万亿规模。在闲置资源浪费严重的背景下，为了把还有利用价值的闲置物品重新投入到社会生产流通中，使其产生新的价值，“互联网+回收”应运而生。消费者作为“互联网+回收”渠道的起点，其回收决策或行为受到了国内外学者的广泛关注。现有研究已经对消费者回收行为的概念(Schultz等，1995[1])、类型(吴波等，2019[2])、测量方法(Lord和Putrevu，1998[3])进行了探究，并且揭示了情境因素(White等，2011[4]；Wang等，2017[5])、产品因素(Trudel等，2016[6])、认知与心理因素(Kidwell等，2013[7]；Anghelcev和Sar，2014[8]；Trudel等，2016[9]；王昶等，2017[10])、个人特征(Laidley，2013[11])等对消费者回收行为的影响及其作用机制。但是，这些研究成果所聚焦的主要是影响消费者回收态度或行为的前置变量，而对消费者回收行为可能产生的后置结果，以及促进或抑制该后置结果的有效方式和方法却探究较少。

现实生活中，个体的行为决策受制于过去或历史行为的影响。相关研究已经证实，个体的行为具有连贯性，过去或历史的某种特定行为会改变个体的后续其他行为。例如，Kidwell等(2013)[7]的研究发现，消费者的垃圾回收行为会提升其环保产品购买意愿；Truelove等(2016)[12]的研究发现，消费者的塑料瓶回收行为会降低其绿色基金支持度。此外，在商业实践中，闲置物品回收企业通常利用营销信息刺激个体的心理认知，进而说服其采取或不采取特定行为。已有研究也表明，对同一问题采用不同的信息表述方式可能导致个体的选择发生偏好逆转(Ellingsen等，2012[13])；且信息框架在亲环境行为产生溢出效应的过程中起到了关键作用(Evans等，2013[14])。那么，信息干预下消费者闲置物品回收行为产生了怎样的溢出效应？该溢出效应的产生机制如何？基于这些问题，笔者借用亲社会行为溢出效应的相关研究成果，利用实验研究的方法，探究不同信息策略下消费者闲置物品回收行为产生的溢出效应，及其产生的过程机制，以期为亲社会行为领域溢出效应矛盾结论的揭开增加理论支撑，为企业优化消费者闲置物品回收行为的信息干预策略，从而增强闲置物品回收带来的社会效益和经济价值提供理论指导。

二、文献回顾与研究假设

(一)溢出效应及其产生机制

在消费者行为研究中，溢出效应是指某领域的某种行为对该领域其他行为具有增强(正向溢出)或抑制(负向溢出)作用(Susewind和Hoelzl，2014[15]；Truelove等，2014[16])。若第一种行为增强了个体实施第二种行为或在不同的时间、环境中实施相同行为的可能性，则该种行为产生正向溢出效应。例如，征收塑胶袋税在影响消费者对塑胶袋消费的同时影响了消费者的回收行为；呼吁节能行为提升了消费者的其他环保行为意愿(Spence等，2014[17])。大量有关行为溢出效应的实验研究证实了“登门槛效应”(Foot-in-the-door Effect)的存在，即个体在完成了一个简单易行的环保行为之后，为了避免认知失调和认知失调所带来的不安，其可能会在不同的环保行为之间采取一致的行动，从而使一种环保行为对另一种环保行为产生积极的溢出效应(Souchet和Girandola，2013[18])。若第一种行为的实施降低了第二种行为发生的概率，则该种行为产生负向溢出效应。例如，每周向消费者提供其用水信息显著降低了其家庭的用水量，但是这种呼吁节约用水的方法却增加了他们的用电量(Tiefenbeck等，2013[19])。有关负向溢出效应的研究表明，一方面个体在实施一个低成本的环保行为以后，其可能感知为保护环境做出了“力所能及”的贡献，这种感知降低了其践行其他环保行为的动力(Stavins，2008[20])；另一方面个体在践行了某项环保行为以后，“道德许可”(Moral Licensing)可能会让其感知“有权”行使不道德或不符合社会规范的行为(Mazar和Zhong，2010[21])。如上所述，亲环境行为间的溢出效应可以用行为一致性理论、道德许可效应等心理学理论进行解释，不同的理论解释可能得出截然相反的结论。

1.行为一致性理论。

行为一致性理论(Theory of Behavioral Consistency)认为个体具有行为一致性的社会动机。当个体的观点或行为不一致时，他们可能会因旁观者认为自己是虚伪的或者言行不一的人而面临不被认可的威胁，继而引发期望保持行为一致的愿望(Abrahamse等，2005[22])。根据Dickerson等(1992)[23]关于认知失调理论的自我一致性修正，令个体最担忧的不一致性因素是威胁到个体作为有能力、有道德、可靠的人的自我概念。个体的亲社会行为在一定程度上会被他人看到，希望构建积极道德形象的动机会激发个体因自身的一种亲社会行为而产生更多的亲社会行为。此外，个体对自我身份的认知也为行为一致性效应提供了关键解释。自我认同(Self-identity)是自我概念(Self-concept)的核心部分，它代表了个体如何认知自我，能够影响个体的行为(Sparks和Shepherd，1992[24])。Freedman和Fraser(1966)[25]的研究认为，个体最初的行为形成了其作为特定类型人的自我认知，这种自我认知会引导个体按照该种类型人的行为方式行事，如果后续行为与该种自我认知存在冲突，就会引发个体强烈的认知失调。提示人们过去的环保行为，例如节约用水、节约能源、参与环保消费等，可以加强他们的环境自我认同，这种强烈的环境自我认同能够增加其未来践行环保行为的可能性，且环境自我认同在两者间的关系中起到了完全中介的效应(Van der Werff等，2014[26])。

2.道德许可效应。

道德许可效应(Moral Licensing Effect)认为“道德许可”的存在导致个体的行为呈现出“先好后坏”的变化，个体之前的亲社会或道德行为会让其感知在之后的行为中被许可，从而行使违背社会规范或道德的行为(Blanken等，2015[27])。道德行为在一定程度上是由个体对自身道德形象的自我认知所驱动的(Monin和Miller，2001[28])。个体在从事被认为是符合道德规范的行为后，会产生更高的道德感知，当个体感知自身的道德形象高于理想道德形象时，其可能降低道德行为发生的频率(李谷等，2013[29])。换言之，个体之前的亲社会或道德行为会让其感知“有权”以反社会或不道德的方式行事。Mazar和Zhong(2010)[21]的研究发现，与购买传统产品的消费者相比，购买了绿色产品的消费者更有可能产生作弊和偷窃行为；且那些消费过绿色产品的消费者在后续购买过程中不会再优先选择绿色产品。与之相似，Klockner等(2013)[30]的研究发现，与传统汽车的车主相比，购买电动汽车的车主感知环保责任更低。

基于不同的心理学理论，学者对两种溢出效应的产生机制进行了解释，论证了过去亲环境行为通过激发或改变个体的自我认知或身份认同，或增强个体的道德自我形象，进而产生正向或负向溢出效应的机理。总体来看，以往研究多集中于探索不同行为间的溢出效应，对行为干预策略与行为溢出效应间的关系研究较少(刘建一和吴建平，2018[31])。在这些少有的研究中，Spence等(2011)[32]的研究指出，运用环境诉求信息来表示能源减少能够缩短人们与气候变化之间的心理距离，进而更广泛地影响消费者的可持续发展行为。Evans等(2013)[14]的研究发现，相较于控制组和以财务因素为由解释汽车共享的必要性，以自我超越为由解释汽车共享的必要性时消费者的回收行为有所增强。与Spence等(2011)[32]的研究结论相似，Steinhorst等(2015)[33]的研究发现，环境诉求情境下消费者节电行为对其环保意愿产生积极的溢出效应，这一效应在金钱诉求情境下不显著。徐林和凌卯亮(2017)[34]的研究则发现，宣传教育式垃圾分类政策会使居民的垃圾分类行为产生正向溢出效应，而经济激励式垃圾分类政策则使居民的垃圾分类行为产生负向溢出效应。鉴于外部信息干预策略在促进或抑制行为溢出效应方面可能具有非常强的影响力，研究消费者闲置物品回收行为的信息干预策略如何激发其采取更多的亲环境行为具有重要的理论和实践价值。

(二)信息诉求与溢出效应

溢出效应与干预行为的信息策略息息相关，不同的信息干预策略能够刺激个体产生不同的动机诉求，继而影响其未来的行为决策(Fischer，2008[35])。环境诉求着重强调特定行为产生的社会效益，能够激发个体的利他诉求，在这种情况下，个体考虑的是他人或社会利益而不仅仅是个人利益，即使个体的亲环境行为给自身带来的收益较低，其可能还是愿意采取更多的亲环境行为。金钱诉求着重强调特定行为产生的经济效益，能够激发个体的利己诉求，仅当特定行为可以给自身带来足够的收益时，才可能愿意采取更多的亲环境行为(Dogan等，2014[36])。Dogan等(2014)[36]的研究表明，相较于金钱诉求，环境诉求促使个体愿意为环境保护做出更多努力，运用环境诉求的方式对个体的环保驾驶行为进行反馈，能够激发更多的环保行为。环保驾驶行为(例如燃油节约行为)只需付出较小的努力(例如关闭发动机)就能够完成，与之不同，闲置物品回收给消费者带来的收益与其为此付出的努力不成正比。例如，回收一本旧图书的收益可能不到10元钱，而消费者却需要经历在回收平台上输入图书的各种信息、同快递师傅预约时间、发件等一系列过程。那么这种低收益在刺激消费者回收行为的同时，能否对消费者的其他亲环境行为产生激励作用呢？Steinhorst等(2015)[33]、Evans等(2013)[14]的研究表明，通过强调环境因素促使个体实施某种亲环境行为，能够激发其环境目标或环境自我认同，进而增加了个体实施其他亲环境行为的可能性。基于自我认知理论，当个体因金钱激励采取了某种特定的亲环境行为，这将促使他们产生自身是因自利而非利他而支持环境事业的感知，此种感知削弱了其环境自我认同，进而降低了其践行其他亲环境行为的可能性。因此，金钱激励在一定程度上削弱了个体采取亲环境行为的意愿，降低了正向溢出效应发生的可能性(Thøgersen和Crompton，2009[37])。也就是说，强调亲环境行为公益属性的信息策略能够产生正向溢出效应，而聚焦于经济激励的信息策略很难引发个体环保主义在其他行为上的泛化(徐林和凌卯亮，2019[38])。

综上所述，笔者认为社会呼吁消费者践行各种亲环境行为的根本目的是保护环境、避免资源浪费而不是获取金钱收益，金钱激励可能促使消费者更加关注自身收益而忽视了亲环境行为的资源或环境效益，进而降低了亲环境行为产生正向溢出效应的可能性。就闲置物品回收而言，环境诉求刺激了消费者的环保主义价值观和信念，提升了其环境自我认同。这种环境自我认同进一步规范自身的行为意愿或行为，促使消费者采取更多的环保行为。金钱诉求促使消费者更加关注自身收益，这强化了其践行环保行为的外部归因，降低了以自身收益为重心的消费者践行更多环保行为的可能性。此外，由于金钱刺激无法构建消费者的环保自我认同，甚至可能让消费者认为参与闲置物品回收已经为亲环境行为做出了“力所能及”的贡献，“道德许可”的出现也降低了其践行其他环保行为的可能性。基于此，提出假设1。

H1：环境诉求激发闲置物品回收行为产生的正向溢出效应更强，金钱诉求引发的溢出效应不明显。

(三)信息框架与溢出效应

信息框架通过不同的语言表述方式展示特定行为可能产生的结果，促使信息接受者对信息内容产生不同的决策判断，进而影响个体对特定收益的重视程度，以及他们愿意为某一行为付出的努力程度(Velde等，2010[39])。根据信息表述方式，信息框架分为获得和损失两种类型，其中获得框架强调采取某种行为能够产生的积极结果，损失框架强调不采取某种行为可能会产生的消极结果(Tversky和Kahneman，1981[40])。学者的研究表明，获得框架信息刺激个体向潜在的收益和非惩罚趋近，损失框架信息刺激个体避免潜在的惩罚和非收益(Baek和Yoon，2017[41])。不同的信息框架刺激个体从不同的角度看问题，具体哪种信息框架对受众的说服力更强依赖于情境因素(王丹萍等，2014[42])。

可持续发展营销领域的相关研究表明，社会责任、环境保护等与可持续发展相关的特点聚焦于防御或规避，能够激发消费者对责任、痛苦和悲伤的感知，导致损失框架信息对消费者的劝服效果更强(Bullard和Manchanda，2013[43])。且Bullard和Penner(2017)[44]认为，慈善事业或公益事业以损失框架进行表述时，能够得到更多的社会支持。闲置物品回收行为与其他亲社会行为存在相似性，都能够体现消费者的道德信念和价值观。如果损失框架对其他亲社会行为的说服效果更好，笔者推断相较于获得框架，闲置物品回收行为以损失框架进行表述时，消费者可能感知到更强的社会责任感和规范信念、采取更多的环保行为。基于此，提出假设2。

H2：相较于获得框架，损失框架激发闲置物品回收行为产生的正向溢出效应更强。

(四)信息诉求与信息框架的交互作用

因环境因素产生的闲置物品回收行为不能给个体带来即时的、有形的回报，获得框架信息无法被回收者有效感知，相反，损失框架信息可以给个体传递一种紧迫感，从而推动其做出预期反应(Segev等，2015[45])。金钱诉求聚焦于回收行为给个体带来的金钱收益或损失。若金钱诉求以损失框架信息呈现，将刺激个体关注不回收闲置物品可能产生的金钱损失。尽管不参与闲置物品回收会让个体失去一定收益，但该损失并不会减少个体原有财富。因此，个体对保留闲置物品产生的损失感知并不敏感，导致损失框架无法有效唤起个体的行为动机。若金钱诉求以获得框架信息呈现，将刺激个体关注回收闲置物品获得的金钱奖励。对已知能够获得的金钱奖励，个体具有奖励趋近和损失厌恶的偏好。对潜在收益的趋近会促使个体采取更多的环保行为。基于此，提出假设3。

H3：对于环境诉求信息，损失框架比获得框架激发的正向溢出效应更强；对于金钱诉求信息，获得框架比损失框架激发的正向溢出效应更强。

(五)社会价值观的中介作用

个体的价值观念决定其人生目标，例如，追求个人声望、权力、财富和成就，还是追求有意义的人生、社会公平、责任和友爱，不同的人生目标刺激个体产生不同的环保决策或行为。根据Schwartz(1994)[46]的社会价值理论，消费者存在聚焦于普世主义(Universalism)、仁善(Benevolence)的自我超越型价值观(Self-transcendence Values)和关注自我能力(Power)、成就(Achievement)的自我增强型价值观(Self-enhancement Values)。对于同一问题，拥有不同价值观念的个体，其关注动机存在差异。例如，就水污染问题而言，部分人会因为担心自身安危而关注之，另一部分人则会因为不希望殃及子孙而将其关注(Schultz和Zelezny，2003[47])。Schwartz和Rubel(2005)[48]的研究发现，激发个体不同的价值观念，其助人意愿和拼图成功的概率存在差异。具体而言，激发个体的自我增强型价值观念提升了个体拼图成功的概率，但是降低了其助人行为；相反，激发个体的自我超越型价值观念提升了其助人行为，但是降低了其拼图成功的概率。

保护环境、人与自然和谐共处是自我超越型价值观的核心内容，该种价值观念能够显著促进个体的环境关心和环保行为(徐林和凌卯亮，2019[38])。采用损失框架策略强调节约资源、避免浪费的环境诉求信息能够激活个体的自我超越型价值观，该价值观刺激个体的自我超越动机，进而激发个体产生更多的亲环境行为；采用损失框架策略强调避免金钱损失的金钱诉求信息容易激活个体的自我增强型价值观，该价值观刺激个体的自利偏好，对没有金钱回报或回报低的亲环境行为可能存在抑制作用(Evans等，2013[14])。基于此，结合假设3，提出假设4。

H4：环境诉求下，损失框架信息激发了个体的自我超越型价值观，进而促进了正向溢出效应；金钱诉求下，损失框架信息激发了个体的自我增强型价值观，进而抑制了正向溢出效应。

三、研究设计与假设检验

本研究采用一个预实验和两个正式实验来验证提出的假设。预实验的目的是找出消费者普遍认同的环境因素和实验一的实验品。实验一的目的在于分析金钱诉求和环境诉求对闲置物品回收行为溢出效应的作用效果。为了提升实验的效度，实验二选取新的实验方式对实验一的研究结果进行重复验证，并检验信息诉求(金钱诉求VS.环境诉求)与信息框架(获得框架VS.损失框架)的交互效应以及产生交互作用的中间机制。

(一)预实验

商业实践中，企业普遍将个体的闲置物品回收行为诉诸于金钱或环境，但是激励消费者参与回收的环境因素有很多，到底什么样的环境因素对消费者的刺激作用最强，关系到环境诉求信息的作用效果。为找出消费者普遍认同的环境因素用于主实验的情境材料控制，预实验阶段一请被试对参与闲置物品回收的动机进行评价。完成该测评后，进入阶段二，请被试根据两款笔记本的图片和相关描述，对笔记本I和笔记本T的环保程度进行评价，为实验一找出合适的实验品。预实验共邀请81位研究生和本科生参与，其中男性36人(占比44.40%)，平均年龄23.70岁。

阶段一参照Steinhorst等(2015)[33]的研究设计，首先邀请被试对参与闲置物品回收四个动机的重要程度进行评价(1=非常不重要，5=非常重要)，四个动机分别是获取金钱收益，节约资源、避免浪费，降低碳排放、减少污染，支持公益事业。完成评价以后，利用问项“您认为您参与闲置物品回收的动机还有哪些？”，请被试填写除了上述动机以外还有什么动机值得考虑。结果显示，86.4%的被试认为获取金钱收益是参与闲置物品回收的重要或非常重要因素，70.4%的被试认为节约资源、避免浪费是参与闲置物品回收的重要或非常重要因素，55.6%和41.9%的被试分别认为降低碳排放、减少污染和支持公益事业是参与闲置物品回收的重要或非常重要因素。除上述四个动机以外，多个被试提到“省钱、低碳环保、低碳消费、提升资源利用效率”是参与闲置物品回收值得考虑的动机因素。根据阶段一的结果，主实验的环境诉求信息将参照“节约资源、避免浪费”的动机进行设计。

阶段二请被试对两款笔记本的环保程度进行评价。两款笔记本的图片均由京东商城真实图片改编而来，笔记本图片如图1所示。两款笔记本价格均为33.8元，笔记本I的大小为B5，页数为184页，材质为70g可再生纸张；笔记本T的大小为B5，页数为98页，纸质为100g道林纸张。配对样本t检验显示，被试认为笔记本I(M=4.840)比笔记本T(M=4.198)更加环保，t(80)=4.667，p=0.000，两款笔记本适合用作实验品。

图1 笔记本图片

(二)实验一

1.研究设计。

实验一采用单因素组间实验设计，因变量为环保笔记本选择倾向。参照Steinhorst和Matthies(2016)[49]以及Karmarkar和Bollinger(2015)[50]的实验设计方法，实验一包含两个实验组(环境诉求组、金钱诉求组)和一个控制组。共邀请辽宁省某高校的180名本科生、研究生以及MBA学生参与。在接受信息干预之前，所有被试被随机分配到3个组中。实验组接受环境诉求信息刺激或金钱诉求信息刺激，控制组不接受任何形式的信息干预。环境诉求组(金钱诉求组)介绍了闲置物品被丢弃或遗忘产生的资源浪费(金钱损失)，以及日常生活中一些闲置物品占用资源(金钱)的计算，之后请被试想象一下自身的闲置物品占用了多少资源(金钱)。为了增强被试的卷入度，阅读完上述干预信息以后，请被试在以下情境空白中填写最希望回收的闲置物品。环境框架组：“4月22日是世界地球日，为了唤起人们对资源浪费问题的关注，4月22日当天闲置物品回收平台ELEG发起并实施了‘节约资源，快乐回收’的活动，当天您希望通过该平台将您的____闲置物品进行公益回收”；金钱框架组：“12月11日是中国加入世贸组织(WTO)的纪念日，为了唤起人们对闲置经济的关注，12月11日当天闲置物品回收平台ELEG发起并实施了‘闲置赚钱，快乐回收’的活动，当天您希望通过该平台将您的____闲置物品进行有偿回收”。该填空题项不做深入分析。

阅读完上述情境材料后，为避免被试猜到实验目的，告知被试为节约调研成本课题组将几个不相关的问卷整合到一起进行调研，现在请被试认真阅读产品信息并根据自身真实意愿(1=非常愿意购买T笔记本，7=非常愿意购买I笔记本)为即将到来的元旦晚会挑选一款笔记本作为奖品，晚会筹备组将根据大家的意见进行购买。笔记本信息同预实验，且预实验已经证实笔记本I更加环保。最后请被试回答自己的年龄、性别两个题项，实验结束后赠送每位被试一支签字笔作为报酬。实验一共搜集有效问卷163份，其中男性72人(44.17%)，平均年龄24.87岁。

2.数据分析与假设检验。

方差分析显示，不同信息诉求下闲置物品回收行为产生的溢出效应存在显著差异F(2，160)=23.266，p=0.000。进一步的事后检验(Fisher’s LSD)发现，相较于金钱诉求组(M金钱=3.173，p=0.000)和控制组(M控制组=3.589，p=0.000)，环境诉求组(M环境=4.582)被试购买环保型笔记本的意愿更高。金钱诉求组和控制组被试的环保型笔记本购买意愿没有显著差异，p=0.052。假设H1得到数据支持，即环境诉求下消费者闲置物品回收行为产生的正向溢出效应更强。

(三)实验二

1.研究设计。

实验二采用2(信息诉求：金钱诉求VS.环境诉求)×2(信息框架：获得框架VS.损失框架)的组间实验设计，因变量为环保产品选择数量。实验二共邀请209名被试参与，且所有被试被随机分配到4个组中。参照Steinhorst和Matthies(2016)[49]以及White等(2011)[4]的实验设计方法，第一部分的情境刺激材料采用获得框架或损失框架描述因金钱或环境因素回收或不回收闲置物品产生的结果，并提供一些闲置物品占用资源(金钱)的小贴士，让被试思考自身回收或不回收闲置物品产生的得益或损失。为了增强被试的卷入度，阅读完干预信息以后，请被试在情境空白中填写最希望回收的闲置物品。之后，利用“您在多大程度上认为，上述信息描述的是回收闲置物品能够获得的资源(金钱)收益；您在多大程度上认为，上述信息描述的是不回收闲置物品会产生的资源(金钱)浪费(1=非常低，7=非常高)”两个题项测试被试对信息框架的感知。

完成上述测试题项后，为避免被试猜到实验目的，告知被试为节约调研成本课题组将几个不相关的问卷整合到一起进行调研。调查问卷的情境材料为：最近学院要举办一个小型会议，需要采购一批产品，供应商提供了10种产品，任意搭配5种产品的组合价格均是100元。请被试根据个人喜好选出一个产品组合，以便会务组参考购买。10种产品中分别包含了5种环保产品和5种常规产品。产品选择完以后，请被试就自我超越型价值观和自我增强型价值观测量量表中各价值观对自身的重要性做出评价(1=一点也不重要，7=非常重要)。因Schwartz(1994)[46]的价值观测量量表包含18个自我超越型价值观和11个自我增强型价值观题项，部分题项与本研究无关，参照Spence等(2014)[17]以及Van der Werff等(2014)[51]的研究，经过研究讨论，分别选取5个题项测试被试的自我超越型价值观和自我增强型价值观。同时为了避免被试感知实验真实目的，测试题项顺序随机出现且加入健康、礼貌、创新三个与两种价值观无关的题项。最后请被试填写自己的年龄和性别两个题项。实验结束后赠送每位被试一支签字笔作为回报。实验二最终搜集到有效问卷187份，男性89人(占比47.59%)，平均年龄21.95岁。

2.数据分析与假设检验。

(1)信度分析与操控检验。

首先，对价值观测量量表进行信度分析，结果显示，自我超越型和自我增强型价值观测量量表的Cronbach’α值分别为0.802和0.854，均大于0.800，说明量表的信度良好。其次，对信息框架类型进行操控检验，独立样本t检验显示，损失框架组(M损失=5.084)被试感知信息强调不回收产生损失的程度显著高于获得框架组(M获得=4.217)，t(185)=-6.990，p=0.000；获得框架组(M获得=5.098)被试感知信息强调回收产生收益的程度显著高于损失框架组(M损失=4.263)，t(185)=5.875，p=0.000，本实验操控成功。

(2)假设检验。

双因素方差分析结果表明，信息诉求的主效应显著，F(1，183)=22.008，p=0.000，环境诉求组(M环境=3.192)被试选择环保产品的数量显著高于金钱诉求组(M金钱=2.538)，重复验证了假设H1。信息框架的主效应不显著，p>0.05，假设H2没有得到数据支持。信息诉求与信息框架的交互效应显著，F(1，183)=11.025，p=0.001。

进一步的简单效应检验显示，对于环境诉求信息，获得框架组(M获得=2.933)被试选择环保产品的数量显著低于损失框架组(M损失=3.429)，F(1，184)=6.51，p=0.012；对于金钱诉求信息，获得框架组(M获得=2.745)被试选择环保产品的数量显著高于损失框架组(M损失=2.326)，F(1，184)=4.00，p=0.047。假设H3得到数据支持。

参照Zhao等(2010)[52]提出的中介效应检验方法，利用Hayes(2013)[53]提出的中介效应检验模型4分别对自我超越型和自我增强型价值观的中介效应进行Bootstrap中介效应检验。样本量选择5 000，置信区间选择95%。结果表明，环境诉求下，自我超越型价值观的中介效应显著，中介效应大小为0.162 2，置信区间为(0.021 0，0.388 7)，区间不包含0；金钱诉求下，自我增强型价值观的中介效应显著，中介效应大小为-0.135 8，置信区间为(-0.325 5，-0.020 6)，区间不包含0。假设H4得到数据支持。

四、研究结论与展望

(一)研究结论

作为共享经济的一种典型模式，“互联网+回收”能够实现对闲置资源的重新配置，是解决资源短缺和浪费问题的一种重要途径。为了激励消费者积极参与回收，闲置物品回收平台越来越重视外部信息干预策略的设计问题。然而，外部信息干预策略不仅会改变消费者的回收行为，还可能改变回收行为的溢出效应。信息干预究竟是促进还是抑制了闲置物品回收行为向其他环保行为溢出，已有研究并未对此给出明确答案。基于这一研究不足，笔者从信息干预的视角出发，探究商业实践中普遍存在的金钱诉求与环境诉求信息作用于闲置物品回收行为溢出效应的机制，得出以下研究结论。

第一，不同信息诉求引发闲置物品回收行为产生的溢出效应存在显著差异。具体而言，环境诉求和金钱诉求均未促使个体因“道德许可”而降低践行其他环保行为的可能性。但是，强调节约资源、避免浪费的环境诉求信息更能引发闲置物品回收行为在其他环保行为上的泛化；而聚焦于经济激励的金钱诉求信息难以促使个体形成环保自我认同，激发的正向溢出效应不明显。

第二，信息框架无法单独改变回收行为产生溢出效应的结果，但与信息诉求存在交互作用。环境诉求下，相较于获得框架信息，损失框架信息引发闲置物品回收行为产生的正向溢出效应更强。然而对于金钱诉求，损失框架信息引发闲置物品回收行为产生的溢出效应显著低于获得框架信息。根据社会价值理论，出现这种现象的原因在于，在环境诉求下损失框架信息引发了个体的自我超越型价值观，该种价值观促使个体产生更强的环境自我认同和环保社会规范，进而促进了正向溢出效应的产生；金钱诉求下，损失框架信息引发了个体的自我增强型价值观，该种价值观刺激个体关注自我利益，从而降低了闲置物品回收行为产生正向溢出效应的可能性。

(二)管理启示

上述研究结论为闲置物品回收平台有效设计营销信息、科学推动循环经济发展提供了如下管理启示。

闲置物品回收平台应该根据实际情境优化闲置物品回收的营销信息，以充分发挥这些营销信息的长期社会价值和经济效益。对于公益性质的捐赠或以闲置赠送为目的的回收方式应采用损失框架信息，从节约资源、避免浪费的角度呼吁消费者参与回收；以闲置赚钱为目的的回收方式则应采用获得框架信息，并突出金钱奖励，以唤起消费者参与回收的积极性。通过这些可行性的营销信息干预消费者的闲置物品回收行为，激发其产生更强的正向溢出效应，间接推动绿色消费的发展。此外，闲置物品回收平台可以同环保产品销售企业构建战略联盟，强化闲置物品回收同绿色产品消费之间的关联性，间接促进消费者环保产品的购买行为，为国家循环经济的发展做出更大贡献。

(三)局限与展望

闲置物品回收平台的发展尚处于萌芽期，本研究对闲置物品回收溢出效应的探究尚属于初步探索，后续研究还可以从以下几个方面进行深入分析。第一，本文检验了社会价值观在闲置物品回收行为溢出效应产生过程中可能起到的中介作用，未来研究还可以测度环境关心、感知影响这些变量可能起到的中介作用。第二，本文从营销学信息干预的角度探讨了闲置物品回收行为的溢出效应，个体的闲置物品回收行为属于亲社会行为的一种，未来可以从社会学的角度对其进行进一步的探究。