4S店如何提升销售环节的客户满意度

赵艳丰

随着我国经济的快速发展，汽车行业已经成长为国内经济的中坚力量。曾经在汽车销售市场上赚足眼球的4S店销售模式，如今在面临强势的生产商、理性的消费者以及白热化的同行竞争时，已心有余而力不足。目前，国内的汽车4S店绞尽脑汁，希望通过各种措施获得更多的市场份额和更高的利润。其中，在4S店所有服务的开端——销售环节中采取有效举措来提高客户满意度，进而实现上述目标的方法值得一试。下面笔者以案例的形式加以讨论。

一、销售环节的客户满意度现状

众和汽车销售服务有限公司（化名）是上汽通用别克授权的专业4S店，拥有十几年的行业服务经验。近几年，该店在销售环节的服务质量极不稳定，客户满意度下滑严重。为此，众和公司总经理找到笔者，想让笔者帮他分析一下且体原因。

笔者从该店2019年9月-2020年1月的消费者名单中，抽取了206名消费者，以面访或电话访问的形式进行了问卷调查，随后笔者对得到的数据进行了统计，结果如表1所示。

从几个评价项目的统计数据来看，对满意度“一般”的评价人数占比较大，可见众和4S店销售环节的客户满意度还有很大的提升空间。笔者认为，找到客户满意度不高的原因，是提出针对性改进举措的关键。

二、客户满意度不高的原因

1.接待与服务环节的原因

很多被调查的消费者表示，该店的销售顾问在本品牌产品与竞品车型对比介绍方面不够详细，诸如“车辆价格及车辆配置”、“综合油耗”、“车辆安全性、舒适性”等消费者比较关心的内容。究其原因，—方面是由于销售团队长期以来缺乏系统、专业的培训，疏于对产品知识进行考核。另—方面，由于该店的销售顾问流失严重，销售团队极不稳定，而新入职的员工缺乏沟通技巧和完善的产品知识体系。

笔者收到近八成的消费者反馈，初次到该店时并没有销售顾问主动接待并询问相关事宜，或者接待时匆忙敷衍，这种情况在周末和节假日表现最为明显。这—方面是因为新员工接待能力不足，更重要的原因则是因为老员工服务心态的疲惫，“不愿接待”、“不想接待”已经成为该店不可忽视的现实问题。

2.试乘试驾环节的原因

顾客认为48店提供的试驾路线应包括“体现车辆直线加速、制动等性能的路段”、“能够感受车辆减振效果、乘坐舒适性的颠簸路段”、“感受车辆操控性、指向性的连续弯道”等。但是，目前在众和4S店较容易体验到的项目是车辆的起步平稳性、加速、制动及上坡性能，其余性能体验有待完善。

除此之外，顾客实际购买车辆的性能、配置与试驾车辆往往不一致。以君威车型为例，50%左右的顾客购买的是2.0L自然吸气发动机车型，并且所购车辆并没有主动巡航、车辆偏离预警等配置，而经销商配备的试驾车却只有1.5T发动机的豪华版，这种情况其他车型上同样存在。

3.交车环节的原因

在用户手册内容的解释上，由于大多数顾客是第—次购车或第—次购买此品牌车辆，因此较为关注新车维修保养相关的事项，主要内容包括“保修期的时间和里程限制”、“车辆保修的范围”、“首保、二保的时间”和“48店车辆保养流程”等。销售环节的结束意味着消费者用车生涯的开始，同时也是48店服务的新起点，因此销售顾问对于汽车维修保养相关内容的解释应尽量详细易懂，耐心解决顾客的种种疑问，不能直接推给售后。

很多顾客向笔者反映，对于汽车保险公司和保险种类的选择，众合48店往往处于强势地位，由于保险返利较高的因素，硬性规定顾客选择较小的保险公司购买车险，并且强制顾客购买被认为没有必要的险种，如涉水险、自燃险及玻璃险等。汽车装饰、导航等配件的安装同样存在强制消费情况，48店在新车的基础上擅自加装各种配件，消费者只有加装后的车辆可以选择。

4.新车初始车况的原因

新车初始油量会对客户满意度产生重要影响，理论上汽通用别克厂家会为新车加注10L燃油，但新车在经过测试、运输环节，实际上到48店之后大多数只剩下不到5L的燃油，而48店对新车的移动、检测、清洗同样需要消耗燃油。目前众和48店新车交付后会第一时间提示顾客到最近的加油站加油，然后才能办理后续交税、上牌事宜，否则车辆就会因缺乏燃油而无法使用。对顾客而言，购置新车花费了大量金钱，但新车油箱里却只有几升燃油，顾客的满意度就会大打折扣。

对于新车的售前检查，目前4S店还没有引起足够的重视，销售顾问交付车辆之前，一般只会粗略地检查新车的漆面及外表易于查看的部位，并没有严格按照新车PDI检查表逐项检查车辆。而大多数顾客并不了解新车检查表的具体项目，这就导致顾客同样不能仔细全面地对车辆进行检查，顾客在PDI检查表上的签字同样流于形式。

5.店面硬件设施的原因

由于众和48店建店较早，展厅面积有限，厅内能够摆放的展车最多只有8辆。而别克品牌主要在售车型同样是8款，每款车型有2～3个配置，这就意味着每款车型只能摆放一个配置的展车，因此顾客在展厅内只能详细了解感兴趣车型的其中一个配置。对于不同配置车辆之间的差异，大多数顾客只能通过宣传单页了解。

一般而言，顾客购车周期在2～3个月，在此期间平均需要到48店3次，详细了解车辆配置、价格及交付等相关事宜。而众和48店地理位置偏离市中心，对于自己驾车到店的用户而言交通比较方便，但也使很大一部分乘坐公共交通的购车用户感受到不便。

每当车辆配置发生变化后，店内普遍的做法是仍继续使用旧版的宣传页，即使已经印刷了新版宣传页，也需要将旧版使用完才可以使用新版。這样就造成销售顾问在为顾客介绍时首先要跟客户解释：“目前宣传单页是旧版的，车辆在这个宣传页上的某几项发生了变化。”这种现象既浪费了销售顾问和顾客的时间，又不能便捷、直观地展现车辆配置细节。

三、提升销售环节客户满意度的措施

任何汽车48店及店内工作人员都无法否定顾客满意度为自身带来的利益。从顾客角度分析，随着信息获取渠道多样化，消费者对汽车产品的了解越来越深入，消费心态也逐渐趋于理性。众和48店作为上汽通用别克品牌的主力经销商，再也不能固步自封，必须将提升销售环节的客户满意度作为重点工作来抓，具体来说，应从以下门个方面努力。

1.完善培训机制，提高员工工作满意度

培训环节是销售活动的第一步，也是关键的一步。优质的服务与较高的客户满意度可以树立4S店与汽车品牌的良好形象，提高顾客再次光顾的概率，有利于交易达成和单品利润的提高。反之，则有可能因为先入为主的不好印象导致顾客流失。

（1）完善培训机制

众和4S店内训师需提高与销售顾问的沟通频率，及时了解员工销售技能的痛点、难点和顾客不断变化的需求，总结分析之后，定期开展员工培训。重点培训本品牌车型与竞品车型在参数配置、车辆性能、安全性与舒适性等方面的对比，实事求是，强调本品牌车型优势，切勿诋毁竞品车型，因为诋毁竞品就是对顾客眼光的质疑。对车辆参数配置的介绍语言应尽量通俗易懂，尽量少用专业词汇，与顾客交流时避免“背参数”。比如发动机的“扭矩”参数，是指发动机从曲轴端输出的转矩，这样介绍比较难理解，换一种介绍方式可能会更好：对于家用轿车而言，扭矩数值越大代表其加速性越好，在车辆起步和超车时能够更加从容。

（2）提高员工满意度

实践证明，如果员工满意度能够有3%的提升，相应就会为客户满意度带来5%的增长。增强员工归属感，提升其服务意愿;充分发挥激励机制的导向作用，建立物质激励、精神激励和感情激励等多种方式相结合的激励体系;改善上下级、平级之间的沟通机制，营造简单、高效的沟通氛围，杜绝工作中的人际关系复杂化;加强企业文化建设，打造“团结、高效、拼搏、奉献”的文化理念，并在制度建设方面加以引导，转变员工工作思维，继而转化为实际行动;创新选人用人机制、提升中层领导者的自身管理能力、意识及素质;合理分工，协调管理，提高工作效率，减少内耗等。

2.增补试乘试驾路线和车型，规范试驾流程

顾客亲自驾驶或乘坐试驾车辆，能够更加直观、真实地感受意向车型的性能及配置。4S店在此环节不仅可以通过强化顾客的实际驾乘体验，来树立自身的服务形象，使顾客体验到“顾客至上”的服务理念，建立对意向车型的购买信心，更重要的是能够促进整个销售环节的客户满意度提升。

结合众和4S店附近的交通状况，笔者建议至少保障2条试驾路线，每条路线都应该至少有车辆加速性、起步稳定性、行驶过程悬架对车身支撑性、乘坐舒适性、制动性能、转向精准性及车辆灯光等7个体验点。市场部应制作试驾路线图的立牌，在展厅内醒目位置进行展示。

4S店试乘试驾专员、内训师与销售顾问应亲自乘坐试驾车体验已确定的试乘试驾路线，确保路线中的各个体验点能够较好地反映试驾车辆的性能。内训师及试乘试驾专员在充分理解各体验点的基础上，应及时总结、提炼话术，随后对销售团队做好试乘试驾培训、演练工作，以提高试乘试驾的效果。

试乘试驾车型也需要增补。对单—发动机的车型应提供手动挡和自动挡2辆试驾车;对不同的发动机、或对驾乘体验有很大影响的不同配置，应尽量各配备1辆试驾车。同时，应为试乘试驾车配置专用的试音音乐，以提升音响体验的质量。

在带领顾客试乘试驾前，销售顾问需充分了解顾客期望的体验重点，并及时反馈给试乘试驾专员，以便在试乘试驾过程中对体验重点给予必要的提示和耐心的讲解。销售顾问要遵循为顾客负责的原则，做好试乘试驾协议的解读，提醒顾客遵守交规、安全驾驶。

3.规范交车工作，提升交车环节满意度

新车交付是一个令人激动的环节，4S店通过热情、专业、规范的交车，能够直接提升顾客体验，提高客户满意度，并在此基础上把握住更多的销售机会。

对于延时交车的客户，销售顾问一定要安抚顾客，致电道歉并告知延时的理由（物流、产能等），以取得顾客的谅解，并与顾客约定下次交车的时间。交车周期较长的车型，应随时告知顾客车辆的动态信息（在途、到店等）。

为保证新车的顺利交付，销售顾问应提前与顾客沟通，告知交车环节的所有事项安排（新车及帼关文件的交接）、大致所需时间以及顾客须携带的证件，避免顾客不必要的等待。

在如今产品利润（保险的返点比例、配件的利润）比较公开透明的情况下，保险与车辆配件的霸王条款正在不断地消耗客户对4S店的信任，甚至会出现“老死不相往来”的局面。因此，4S店应通过培训不断提升销售顾问的业务素质，使他们对保险条款和配件功能的解释详细、易懂，要让客户真正意识到保险项目和配件的重要性，心甘情愿地做出选择。着重强调在4S店购买保险和配件的优势——保险理赔更加专业，车辆维修更加快捷且不用个人垫付资金，车辆配件可以提供全方位质保。如果价格没有优势，应适当为客户提供维修工时打折服务和一些免费保养项目等实质性优惠。

邀请顾客参观售后服务区，并对维修保养路线、售后前台及客户休息区逐一进行介绍，必须给顧客当面介绍至少一位售后接待人员并告知联系方式，耐心解释顾客提出的有关维修保养的问题。

4.严格PDI检查，补充新车燃油

—旦新车初始状况出现问题，会对客户满意度带来很大负面影响，对4S店来说，也需要付出巨大的代价来消除负面影响。因此，4S店必须在前一天对待交付的新车进行PDI（车辆售前检测），仔细清扫座椅、发动机舱、门缝等位置，对于漆面、汽车灯光、车门密封情况等平时易接触的区域务必仔细查验。此外，如果顾客能够亲自参与到新车PDI检查环节中，感受品牌和4S店的专业、负责，并且最终车辆的状况完好无损，顾客的信任程度会大幅提升，客户满意度也会随之提高。

出于安全方面的考虑，汽车厂家规定在新车出厂时不能在车内储存大量燃油，由此造成的顾客不满，销售顾问需要及时向顾客做出合理的解释。除此之外，4S店应二次补充燃油以保证新车离店后可以维持一定距离的续航，例如1.6L以下小排量车型的燃油量应大于10L;1.6L以上排量车型的燃油量应大于20L。另外，赠送给顾客加油卡也是提升客户满意度的有效方式。

5.及时更新宣传册，定期开展区域营销

由于众和4S店建店较早，硬件设施功能受限，直接更新硬件设施成本昂贵，所以在提升客户满意度方面可以探索新方式，优化成本，提升工作效益。

首先，应及时联系广告公司，设计制作新车型宣传单页，对以往宣传单页的使用情况做好统计并据此决定宣传单页的制作数量，避免浪费。同时应及时更换新版宣传单页，不建议新车型到店后仍沿用旧版宣传单页。

其次，众和4S店展厅西侧空地原用于存放到店新車，大约能够容纳25辆车。因此，可以将此区域作为车辆外部展示区，将不同配置、不同颜色的各款车型停放在此区域，以缓解顾客看车需求与展厅面积有限之间的矛盾。在展厅前台处设置外部展示区车辆钥匙管理处，由前台工作^员负责做好车辆钥匙的使用登记工作。将所有展示车辆的信息制作成电子版，并以图片和视频的形式直观地展示在投影仪上，让顾客根据自身需求选择所需查询的信息。相较于传统销售顾问口头讲解的方式，这种体验方式更加直观，且消费者不易产生枯燥的感觉。

最后，由于众和4S店远离市中心，能够直达的公共交通有限。因此，笔者建议众和4S店定期在市内开展区域营销，如商圈推广等小型活动。试着将体验店开设在商场内部或者租用展位放置展车，同时需提供可靠的产品信息和价格信息，提高顾客看车、选车的便利性。商场人流量大，4S店主动出击，变“坐商”为“行商”，—方面可发掘潜在顾客，增加线下销量，另—方面能够带来很大的曝光量，加深顾客对经销商和品牌的认知，并转化为影响力与好感度，进而增加客户满意度。

6.建立顾客不满意投诉机制

笔者认为，顾客在销售过程中出现不满意、抱怨甚至投诉行为，是对4S店服务质量的真实反映，是改进服务的可靠依据和良好契机。因此，我们应该设立并严格执行正确的投诉处理流程，鼓励顾客正当表达不满情绪，并对此没定有效的应对措施和解决方案，注意总结值得借鉴的顾客投诉处理经验。

一般而言，顾客出现不满情绪的诉求包括被倾听、被尊重、解决问题及得到补偿。销售顾问在面对顾客的不满时，不得试图遮掩、逃避问题，首先要做的是安抚顾客情绪，认真倾听顾客的抱怨，找到顾客不满情绪的根本原因。然后，如确实是4S店的问题，要及时道歉并为顾客提供解决方案，问题较严重的要适当为顾客提供补偿，比如赠送礼品或承担部分费用。若问题不是由4S店造成，也要及时、耐心地为顾客做出解释，得到顾客的谅解后要表示感谢。

在顾客投诉处理5日之内，相关部门应继续对不满意顾客进行追踪，询问顾客对此次处理的满意程度，若后续追踪发现顾客仍存在不满情绪，应再次深入了解原因，解决顾客的问题，恢复4S店的信誉。

最后，笔者建议将客户满意度调查成绩与工作人员奖金相结合，以此激励工作人员改善服务质量。每月底应对销售各环节的客户满意度工作进行总结，并随机进行抽检，对未按要求执行客户满意度措施的工作人员制定相关惩罚机制。众合4S店若能将以上措施有效执行下去，相信在提升客户满意度方面会取得长足进步。