论媒体两微一端融合策略研究

徐婧

摘要：互联网技术与通讯技术的加速发展，促成了传统媒体与新媒体快速而有效的融合，形成微博、微信、客户端多元化发展的格局。本文对上百家国内存在感比较强的新媒体融合情况进行资料收集与调查，发现六家以上的媒体完成了新媒体的融合布局。中央媒体因拥有着非常强劲的实力与公信力而领跑全行业，其他如广东、上海等地方媒体表现也十分抢眼。至于其他媒体则因管理方面仍存在着创新不足、效率不高等问题。

关键词：媒体融合;主流媒体;研究

共享性、便捷性和生活化已然成为了媒介转型融合的大方向，两微一端更是成为了主流媒体和自媒介大咖们抢夺的信息传播主战场。

一、融合及发展现状

当前国内普遍认为新媒介融合是在技术、产业、利益和社交需求的驱动下，主流媒体通过多种手段来实现内容在不同媒介平台进行传播的全方位融合过程。新媒介成为主流媒体实现重要途径和支持平台。

根据调查显示：国内媒体的两微一端用户量呈现出多极化发展态势：央媒独占顶端，20强中拥有四成席位，广东和上海作为经济、技术与文化的资源聚集地，当地媒体紧随在国家级中央媒体身后，无论内容还是粉丝量都非常抢眼。其他区域的官方媒体就表现得非常中规中矩，无特色、无差错、无亮点。

从用户量来看，微博仍是运营相对成熟、最容易聚集粉丝吸引关注的平台。微信公众号近两年也在飞速发展，逐渐普及，但微信公众号仍然因其便捷与用户黏性度最高的优势成为企业、媒体和个人商业化应用最为广泛、竞争也最为激烈的主流战区。

相比于双微，无论央媒还是地方媒体，自有客户端建设已经成为其探索媒体融合发展之路的前沿阵地。

二、跨平台运营情况

在调查中，只有实力较强、占比很少的主流媒体在两微一端的新媒介运营上选择各自主导的运营模式。并且由于在人手、资讯、物资、技术等资源方面的有限性，让整合运营成为大多数媒体的选择主流，并在运营上呈现出如下几个特点：

首先，在与新媒介两微一端的融合过程中，大家会将两微一端的内容资讯进行集中处理，实现资源的互通与共享，然后再在多渠道上进行发布传播。这样的运营虽然实现了跨平台传播，但由于忽略了平台和受众的差异性，导致传播效果并不理想。

其次，会设置统一运营的团队或事业部，从而让同一个运营人员来负责多岗位、多职能的跨平台作业，这种非常初级的人力成本压缩手段和整合模式，不仅影响了所有跨平台新媒介的运营成果，也会造成权责不清、相互推诿的问题。

最后，两微一端中每一个媒介平台都有着非常巨大的客户需求差异，这就让它们的运营会对技术和资讯层面整合能力和运营团队的整体素质和综合能力提出更高的要求，唯有在此基础上，才能谈及品牌特色建立的可能性。

三、创新策略的实施

创新是提供媒体两微一端行业竞争力的内驱型动力，媒体在融合发展中必须通过内容技术创新和运营模式创新去实现用户量与传播效果的突破发展。

调查中发现，由于大多数媒体处于资源有限的条件，根本没有能力去进行内容创作与运营层面的创新。

四、运营人员的问题

复合型人才是推动媒体融合转型的内生动力，只有经验深厚、思想犀利、洞察力出色、深谙互联网规律，又拥有驾驭海量资讯和内容的运营团队，才能在高待遇的激励下，推动并实现两微一端的融合发展。从这个层面来判断，大部分的主流媒体在两微一端的融合发展中，在高素质人力的吸纳和薪资待遇投入方面还需要极大地加强。

五、运营经费的加强

调查发现，大多数传统媒体均为各级政府的外宣平台，财政或单位拔款是它们最大的经费来源，由于在实际运营中必须考虑社会效益的最大化，所以当自媒体技术快速发展和应用普及時，各级政府部门意识到通过微信公众号、微博和客户端等方式，可以将与群众的互动与沟通变得更为便捷。

但受原有体制的影响，经费不足与不稳定却成为很多传统媒体顺利融入自媒体时代的最大障碍。而经费的不稳定和盈利模式不成熟，又使得传统媒体两微一端的运营很难实现与有效变现，更遑论转型成功的问题了。

鉴于此，在未来的融合发展中，必要的资金投入才是新媒介运营成功的首要保障。

六、结语

综上所述，强化经费保障是所有传统媒体实现两微一端融合运营的首要保障和根本动力。唯有做到这一点，下一步才能在确保资源投入的基础上，继续实施强化服务、着力精品、创新盈利、形成差异、优化管理的融合策略，让传统媒体两微一端融合发展跟得上时代前进的潮流。

（作者单位：连云港报业传媒集团新媒体中心）