贺兰山东麓葡萄酒区域品牌建设研究

黄立军 张文曦 李梦玲

(宁夏大学 宁夏 银川 750021)

一、背景

随着现代化农业发展的深入推进，2017-2019年中央一号文件明确要求打造区域品牌。区域品牌建设是推进农产品品牌化的重要模式，[1]发展区域品牌对推进农业发展至关重要[2]。贺兰山东麓葡萄酒作为宁夏区域品牌的一张“紫色名片”，2018年区域品牌价值271.44亿元。然而由于农产品经营组织化程度较低，经营者们没有品牌声誉维护能力也没有品牌建设的动力。[3]2017年国家提出“农业产业化联合体”。联合体是引领我国现代化农业建设和产业融合发展的一种高级形态。它具有扩大经济范围、改善规模经济、增强专业分工强、强化要素共享等特点。[4]面对农产品区域品牌建设困局和短板，2018年人大课题组提出农产品区域品牌联合体模式。区域品牌联合体的提出代表农业发展进入新阶段，指明了发展方向。如何挖掘农产品区域品牌联合体的潜力、发挥它的作用，是贺兰山东麓葡萄酒区域品牌发展壮大的重要突破点。

二、贺兰山东麓葡萄酒区域品牌建设现状分析

(一)区域品牌建设基础坚实

贺兰山东麓位于我国西北地区，因其特殊的地理特点成为全国目前最大的葡萄酒集中产区。“贺兰山东麓葡萄酒”在2011年获评国家地理标志农产品。作为“丝绸之路”上的一个重要节点，在“一带一路”“全域旅游”政策背景下，葡萄酒和旅游结合成为一大重要产业，截至2018年底，总产值高达230亿元，提供就业12万人以上，推动了区域品牌建设。自1985年至今已获奖700多项国际奖项，位列我国获葡萄酒金奖最多的产区。2019年区域品牌被纳入中欧地理标志协定附录。2020年新华社称其为世界葡萄酒版图上崛起的“新星”，代表着贺兰山东麓葡萄酒产业未来发展空间巨大。

(二)区域品牌建设主体分散、不“联合”

贺兰山东麓有着得天独厚的优势资源，但建设主体没有借助区域品牌的资源优势发挥作用。一政府撒网式管理弊端凸显。政府出台了多项农业政策，但是缺乏对政策执行的深入跟进，如龙头企业相关政策制定与落实。各部门之间的联动机制和跨区域合作机制没有形成，缺少长效的发展保障机制。特别是与行业协会之间、与企业之间，政府的主导作用虚有，无法保障区域品牌建设的可持续性。二葡萄酒行业协会“桥梁身份”缺位。先后成立了多个行业协会、设有多个网站，但为政府和企业提供市场信息、专业化指导、技术培训等服务工作较少，并没有起到促进相互学习、交流的作用，无法从根本上帮助经营主体建设区域品牌。三企业自身经营管理薄弱，企业之间向心力不足。多数企业选择“单打独斗”，大型企业肯定了区域品牌的作用和带给企业的价值，但“重在参与”并不作为，政府与企业之间呈现“喂养关系”，企业对政府政策、政府补贴过度依赖。龙头企业定位不清，对技术创新能力相对薄弱的企业并没有引领区域品牌建设、发挥带头作用。

(三)区域品牌保护机制不健全，监管落实不到位

目前，贺兰山东麓葡萄酒区域品牌的授权、监督和管理机制并不健全，没有建立完整的监管制度和授权与退出机制，致使区域品牌被“搭便车”或被未经授权的生产经营主体“滥用”品牌的现象时有发生，严重阻碍了区域品牌的发展。甚至存在企业认为经营场所位于贺兰山东麓就是享有了区域品牌的使用权。政策支持力度虽大，但无法贯彻落实，监管执行不到位，行业协会形同虚设，维权职责不发挥作用，无法对区域品牌进行有效保护，影响了区域品牌健康发展。

三、对策建议

通过上文分析发现影响贺兰山东麓葡萄酒区域品牌建设的主要原因是建设主体联合机制问题，对此提出建议以下建议。

(一)构建“区域品牌联合体”

贺兰山东麓葡萄酒区域品牌是将区域的资源禀赋、功能要素、战略要素和地区的关系情感的整合。农产品区域品牌建设的主要主体是政府，[5]共同维护区域特有农产品品牌形象，需要政府引导企业，[6]做大做强品牌必须依靠龙头企业和大企业，[7]而行业协会能够提高农业组织化。[8]根据国家的指示精神，贺兰山东麓葡萄酒区域品牌需要将政府部门、龙头企业和协会三大经营主体融合，形成“政府+行业协会+龙头企业”的“命运共同体”，称之为“区域品牌联合体”。区域品牌联合体发展目标是通过加强政府、行业协会与龙头企业之间的沟通、合作，使其相互联结，做到优势互补、分工协作、互利共赢。

注：数据来源作者设计

图1 贺兰山东麓葡萄酒区域品牌联合体模式

(二)制定区域品牌联合体发展战略规划

首先，确定主导产业，明确区域品牌联合体发展方向。建设区域品牌、发展区域品牌联合体是一项需要具有全局性和战略性的工作。要从自身优势资源出发，根据市场环境，因地制宜，坚定明确贺兰山东麓葡萄酒做特色主导产业，定好工作着力点，切忌广撒网、均用力，在多品牌多选择面前做取舍。其次，战略规划先行，调整扶持方向。一政府发挥主导为前导作用。善于合理运用市场机制和政策引导、组织和领导职能作用，从战略高度设计发展区域品牌联合体规划，设定发展目标、引导发展布局、建立发展体系、制定发展方案。二促进行业协会发展“桥梁”作用。行业协会是为政府与企业与市场搭建沟通的桥梁。借鉴法国波尔多葡萄酒的建设经验，政府要提高对行业协会的重视，多为其创造条件、调动其积极性、完善其职责、落实对其扶持工作，让它做政府做不了的事、做企业做不到的事。三重点扶持龙头企业发挥主营作用。政府要鼓励企业发挥自身优势，将企业做大做强。采用龙头企业领军，发挥带动策略，高度聚焦重点发展区域品牌联合体中的主体企业与主导产业和主打区域品牌结合，弥补贺兰山东麓葡萄酒区域品牌的市场缺位。

(三)促进区域品牌联合体协同发展

协作才是硬道理。发挥区域品牌联合体三角形平衡稳定、不变形的特征，化零为整整合资源、集强者之力，优化配置，启动三方驱动。政府需要根据时代发展及时调整政策、搭建服务平台，为区域品牌联合体发展创造公平环境。行业协会要发挥自身组织性质的优势，协调联合体中双方、三者或多者间的协作发展关系，要为联合体提供专业培训、人才引荐和市场营销服务，帮助实行“政产学研用”五位一体化。龙头企业肩负起职责和使命，通过与中小企业技术指导与推广、产业资源共享与合作，提高专业化经营能力与生产效率，发挥产业集群集聚效应，弥补区域品牌建设短板，形成一个企业可以带动一个产业，一个产业带动一个区域。联合体三方要有机衔接、配合监督、多管齐下。做好“高标准、严执行、高质量”。高于国家标准，严过法律条例，高出市场价值。秉持平等互利原则和长期契约精神，通过签订具有法律效力保障的合作协议或其他方式，明确各自的职责和赋予的权利，弥补弱势，减少流通环节，达成一致目标，降低合作和经营风险，形成现代一体化经营形式。采用环节标准化、数字化、科学化管理，规范区域品牌建设，区域品牌联合体发展的同时能够增强主体归属感和凝聚力，更愿意加入到区域品牌联合体发展中，从而形成可担、可靠、可持续发展的区域品牌利益共同体，实现协同效应。