计划经济时期国产表的商标趣谈之九手表商标上的“洋泾浜”

2020-06-15鲁湘伯

钟表 2020年1期

图、文/鲁湘伯

洋泾浜原本是上海黄浦江西岸的一条支流河汊。清末上海开埠，1845年洋泾浜北岸成为英国人的居留地（英租界，其后逐渐扩大成公共租界）；1849年洋泾浜南岸成为法租界，洋泾浜因此成为两租界的界河（图01）。1914年至1916年间，经两租界当局共同出资将洋泾浜填埋修建成“爱多亚路”；该路后经“大上海路”、“中正东路”数次更名，直至新中国成立后更名为“延安东路”，并沿用至今。

清末民初，洋泾浜两岸的当地中国商人大多不懂英语，在与租界内的洋人进行商业交往过程中，为克服语言交流障碍，自然形成了一种没有英语语法，英语单词与上海方言混杂，按汉语习惯交流的口语形式。这种独特但实用的口语被当时的人们叫做“洋泾浜英语”，简称“洋泾浜”。自此“洋泾浜”逐渐从一个河汊地名变成泛指那些不中不洋，非汉非英的自创词汇、语句和文化现象。随着四十余年对外开放的不断深入，我国与世界各国的经济文化交往越来越密切，国人的社会心态也越来越包容。在今天人们的认知中，“洋泾浜”一词已没有了昔日的褒贬，有的只是一种调侃而已。

从1840年至1949年的一百余年间，中国的国门被西方列强强行敲开，欧美发达国家的工业品大量涌入中国并垄断了市场。当年，“洋枪洋炮”、“洋房洋车”、“洋火洋油”、“洋布洋面”、“洋烟洋酒”等与“洋”字沾边的商品成了人们心目中质优价廉的代名词。看到洋人在中国大发“洋财”赚得钵满盆满，一些中国本土商人便有了沾“洋”光，搭“洋名”顺风车的主意，市场上就有了诸如“爱利华”、 “百乐门”等许多“洋泾浜”式的招牌和商标。1949年以后的近三十年时间里，西方国家对新中国长期持敌视态度并进行经济封锁，加之我国当时的商标法规规定商标文字只允许使用汉字和汉语拼音，所以这一时期国产商品中“洋泾浜”商标基本绝迹。1980年代，既是中国改革开放初期，又是计划经济末期；在“计划经济为主，市场经济为辅”双轨制政策下，国内生产力得到解放。1984年我国颁布了《商标法》，在法律层面为国产商品注册商标提供了更大得市场空间；加之手表发端自欧洲，在许多国人的认知里手表是一种西方舶来品， 1980至1990年代，新的“洋泾浜”手表商标又重返国内市场。

图01：清光绪十年版上海县及租界地图（全图）

图01：清光绪十年版上海县及租界地图（局部与细部）。

用汉语拼音拼出的“洋泾浜”手表商标

上世纪八、九十年代，国内市场出现了许多以汉语拼音作商标的“洋泾浜”手表品牌。这些手表商标多以双音节或三音节汉语拼音组成，但无明确的汉语词义，全凭设计商标的手表企业自己注释：

部分双音节洋泾浜品牌：“东朗牌（DONGLANG）”、“格林牌（GELIN）”、“亨达牌（HENGDA）”、“精达牌（JINGDA）”、“凯迪牌（KAIDI）”、“开浦牌（KAIPU）”、“郎驰牌（LANGCHI）”、“乐久牌（LEJIU）”、“蕾蒂牌（LEIDI）”手表（图02）。

图02：部分双音节汉语拼音“洋泾浜”手表品牌

部分三音节洋泾浜品牌：“都美时牌（DUME ISHI）”、“福利来牌（FULI LAI）”、“格林兰牌（GELINLA N）”、“海克斯牌（HAIKESI）”、“金特梦牌（JINTEMENG）”、“雷雅娜牌（LEIYANA）”、“马尔斯牌（MAERSI）”、“美达时牌（MEIDASHI）”、“圣美达牌（SHENGMEIDA）”、“维纳斯牌（WEINASI）”手

图03：部分三音节汉语拼音“洋泾浜”手表品牌

自创字母组合的“洋泾浜”手表商标

一些国内手表企业模仿英语音标发声规则为自己生产的手表产品自创出来许多非英非中的“洋泾浜”品牌：

“安美时牌（ANMIZ）”、“奥帕斯牌（AUPAS）”、“马洛塔牌（MAROTA）”、“马卓拉牌（MAZOLA）”、“莫利典牌（MERIDIAN）”、“欧利派牌（OLIPAI）”、“瑞士达牌（RESDA）”、“天时雅牌（TIANSEIY A）”手表（图04）。

图04：手表生产企业自创的部分“洋泾浜”手表品牌

前仆后继的“洋泾浜”手表商标

从1980年代市场出现“洋泾浜”手表商标至今的三十多年间，客观来讲，在我国商标法规范下，手表企业为自己的产品设定品牌商标（包括“洋泾浜”商标），既是企业的合法权利，也是企业对市场的判断和选择，无可厚非。一个“好”商标虽然能对商品的市场推广起一定作用，但不是决定性的；商品是否能在市场上立足和发展，最终取决于商品是否具有持久的市场竞争力和消费者是否愿意为此买单。

图05：目前市场上在售的部分“洋泾浜”手表品牌：“宝利玛牌（PREMA）”、“佰镀时牌(BADUS)”、“碧玉螺牌(BIYULO)”、“博世牌（BOSCH）”、“卡之蓝牌（KAZHILAN）”、“克雷斯波牌（CRESPO）”、“瑞之缘牌（RONTHEEDGE）”、“特威斯牌（TEVISE）”、“炫奇宇牌（XUANQIYU）”。