直播带货，谁赚谁亏？

胡万程

“中通的董事长要办一场直播，需要我们这边给安排所有流程，规格就按董明珠的来。”

下午3点，田志翔突然接到同事的电话，又来了个“急活儿”。他连忙驱车赶往公司的直播基地，与同事协商有关事项。场地、器材、团队、差旅，沟通老练到没有丝毫拖泥带水，不消5分钟基本安排妥当。

田志翔所在的妙趣新媒体，位于湖南长沙，是直播电商领域的头部MCN。他告诉南风窗记者，疫情期间公司业务爆发性地增长，“仅仅一个季度，就把全年的目标做完了”。

疫情造成的社交隔离，使得众多线下业务停摆，直播带货成了众多商家自救的新解法。CEO、艺人、平台、商家，多方新玩家的入局使得直播带货变得趋于常态化。便宜、热闹、消遣，宅在家中的消费者也乐于看个新鲜。在主播的“买不了吃亏，买不了上当”的吆喝中“剁了手”。

在这其中，平台赚到了，主播赚到了，消费者也感觉自己赚到了。但交易中最该赚到钱的商家，在追逐“全网最低价”的直播环境中反而亏钱了。有人不禁质疑，“赔本赚吆喝”的商业模式，真的能够持久吗？

淘宝发力

2019年，李佳琦和薇娅的新闻如同“井喷”。

有关两人的带货战绩、综艺亮相、经典语录、翻车事件、工资收入等事件屡屡登上热搜，似乎做什么都能引发热议，堪称最成功的带货主播。

带货带得如此优秀，与平台脱不开关系。两位的发家之地，是最先耕耘电商直播的淘宝。

自站稳国内最大电商平台后，淘宝除了造节的戏码外，并未拿出更多吸引眼球的东西。淘宝逐渐成为了工具化的存在—用户有需求了，上来搜索一下，对比一下价格和评论，下单后关掉。

APP们都在争抢用户时间，平摊在淘宝的时间越来越少。存量市场的流量之战同样影响到了尾端的商家，“获客成本高昂”的抱怨声不断。商家们在直通车和淘宝客上投入巨大，权重和转化率却远不如初。天下的生意似乎越来越难做。

酒香也怕巷子深，流量对于电商就是销量。东西再好，用户翻了几页看不到，就不会点开店铺。商家们开始寻觅有流量红利的“处女地”，积极抓住将公域流量变成私域流量的机会，新兴社交类电商平台开始崛起。

目睹事态变化的淘宝，说没有危机感是假的。

如何让用户在平台更多地去消磨时间？如何帮助商家以更小的成本获客？琢磨再三，淘宝决定在电商直播上发力。经过半年左右的内部测试，2016年3月，淘宝直播进入试运营状态。

彼时，直播的定义局限于基于游戏和秀场的新兴直播平台。斗鱼、虎牙、YY、火猫，还有尚未倒下的熊猫，资本在这些平台后肆意乱斗。电商直播最初并未被人看好，与传统电视购物类似的形态，看起来缺乏想象力。

达人是直播带货一直以来的生力军，从淘宝直播出生即是。张大奕、薇娅等人最初都是各自领域的达人，熟知该产品领域的好货，推荐给粉丝们。

马太效应在电商直播中表现得十分明显。粉丝越多的主播，越能要到更低的价格，也就能吸引到更多的粉丝，从而具备更高的议价能力和佣金分成。吃到早期红利的达人们，粉丝数水涨船高。但也并非没有脱颖而出的草根，李佳琦便属于后者。

从2017年起，连续三年，淘宝直播的引导成交增速都保持在150%以上。2019年，淘宝直播积累用户为4亿，全年GMV为2000亿元。

男主播在淘宝直播中属于稀罕物，加上李佳琦做的是女性化妆品，虽然颇具个人魅力，但同类直播间众多，观众有着固定追随者，往往并不愿意支付了解新主播的时间成本。李佳琦的直播间观众长时间在几百人的数字徘徊。直到2017年淘宝有意的流量扶持，才让他逐渐崭露头角。

从数据上看，淘宝的直播战略卓有成效。从2017年起，连续三年，淘宝直播的引导成交增速都保持在150%以上。2019年，淘宝直播积累用户为4亿，全年GMV为2000亿元。

全民运动

新闻上热火朝天，数据上增幅明显，但回顾2019年的实际情况，通过直播购物与民众普遍的网购行为仍然有着一段不小的距离。

纵然知道李佳琦，不了解“直播带货”的仍是大多数。大多数人的观念仍然停留在“电视购物”的印象中，他们想当然地认为女生买口红是因为李佳琦煽动性的“OMG”和遏制不住的购物欲。直播圈，仍然有点“圈地自萌”的味道，与外界有一层信息鸿沟。

罗永浩的“重出江湖”，成了直播带货破壁的标志性事件。不管是“锤粉”还是黑粉，听相声的还是看笑话的，抖音上超过了4800万的累计观看人数，这其中不少是从未接触过直播带货的用户。

后续的分析性文章扩大了老罗的直播影响，看过没看过直播的人都至少明白了两件事：一、带货不丢人，大咖也愿“屈尊”；二、直播的商品价格真的低，比网店有优势。

疫情当下，生活不易。当活下去都成问题的时候，也就没人管活着的方式是什么了，况且还有大咖领头。如同大坝开了一条缝，直播带货的需求倾泻出来。CEO、艺人、地方领导都化身为主播，投身于带货事业中。

风口出现后，各大互联网公司紧锣密鼓地布局直播电商业务。除了淘宝、快手、抖音三家之外，京东、拼多多、微博、斗鱼、网易考拉也都上线了自家的直播通道。不过，相较于以电商为基础、经营多年的淘宝，其他平台的转化率还不理想。

直播带货的玩法，與传统电商完全不同。直播间的消费者是主播的粉丝，而传统电商的消费者则多是自行搜索需求的用户。为了制造爆款，企业极限压低售价，许诺主播高额佣金，最后的结果往往是销量很高，但没有盈利甚至还有不小的亏损。

在广州从事内衣生意的刘女士最近试水了几次直播。20分钟的直播，销售了300多件文胸，营业额达到12000多元。但由于售价本身压得很低，刨去主播的20%的佣金，她还亏了1000元。对此她表示，“一方面是货品积压，做个清仓，另一方面就算打打广告，做个营销。”

商家不赚钱，MCN也不一定赚钱。帮助全国贫困山区的农民售卖农产品的“淘趣村”，是淘宝2019年度最佳村播机构。“村播”主播黄明泽告诉南风窗记者，去年在全国各地山区直播了200多场，赔了300多万元。

“有些山区的农产品缺乏价格优势，我们甚至还要掏出一部分钱去补贴农户。”黄明泽坦言，公司看重“村播”所带来的社会效益和长尾效应，期待未来各地给予更多政策、物流等方面的优惠。

直播大战

直播带货有着自身的逻辑，为了在疫情中求变，缺乏经验的商家盲目地拥入直播间，往往会吃很多教训。

自家直播，是指企业培养出自己的直播观众。如今在淘宝平台上，90%以上的直播都是商家自播，而不是达人直播。

“首先要找准主播的定位。”曾任淘宝直播机构负责人的杨晴天表示，不同主播有不同的领域定位，有的是美妆，有的是美食，有的是电子产品。“虽然头部主播的号召力大，但你让李佳琦卖电脑，让罗永浩卖小龙虾，并不能算是最佳选择。”

对于因“全网最低价”对商家造成的亏损，杨晴天认为，商家要把直播带货理解为直通车、淘宝客一样的营销手段，做好花费成本的准备。因为通过直播制造爆款，产品销量提升后，一个产品的权重往往会提升，搜索的顺位得到提高，从而延续直播效果。“现阶段，主播直播仍然是最有性价比的一种营销手段。”

业内人士表示，现在利用大主播打榜，自家直播带货属于一套比較成熟的做法。大主播议价权高，坑位费贵，限量销售当作营销赚吆喝。自家直播回归合理价格，用于出货。

自家直播，是指企业培养出自己的直播观众。如今在淘宝平台上，90%以上的直播都是商家自播，而不是达人直播。

在吸引观众和平衡利润上面，折扣是一把双刃剑。如果促销打折成为常态，消费者就会被培养成为“价格敏感用户”，很难再接受以正常价格来购买，网上的折扣也会对现有的渠道造成冲击。企业如何做好平衡，这是一个技术活儿。

找大主播带货之后，后续行为往往也很重要。截取直播里的露出片段投入抖音等短视频网站，进行二次传播，再次引流入店铺。利用主播人气塑造品牌的同时，提升销量，达到真正的“品效合一”。

如同当年团购兴起的“百团大战”一般，今年的“直播大战”也已打响。谁能笑到最后并不明朗，但电商直播的局限性却始终摸得着—它拉长了购物过程，十分消耗时间。

若不是价格具有极大吸引力，没有人愿意花这么长时间去听主播来广告。越是精英阶层，时间越值钱，越不会选择这样的方式去购物。这也是直播带货的受众长期局限于三四线城市的重要原因。

直播带货作为一种出圈的营销方式，带给了人以新鲜感。但新鲜感一过呢？全民直播时代开启后，这样的日子就不远了。

看清了局限性，各方玩家再去打这场仗，或许能拼得点到为止，而不是像“百团大战”后的一地鸡毛。