网络零售组织竞争优先权要素关系探索

2020-06-12裴学亮副教授郭嘉宁吕凡瑛周雯欣

商业经济研究 2020年11期

裴学亮副教授郭嘉宁吕凡瑛周雯欣

（华侨大学工商管理学院福建泉州 362021）

随着消费升级不断深化，消费者对品质、服务、品牌的关注度逐渐提高，一方面使得网络零售组织的竞争逐渐激烈，另一方面也显著提升了网络零售的消费水平。艾瑞咨询公司数据表明，在网络消费过程中大约70%的消费者会通过其他人发布在网络中对商品的在线评论来了解商品的实际情况，并且会在购买商品后发表在线评论。许多购物平台为了降低用户感知的购物风险，提高购物满意度，都推出了用户在线评论系统，允许具有相关消费者体验的用户使用第三方（对于商家和当前购买者）身份对该商家的产品和服务等方面进行点评。

关于消费者的在线评论，现有研究侧重于消费者在线评论的动机、影响，或者从营销管理和在线消费者评论的可信度、评论有用性等方面进行研究；在线评论的数据处理则偏向于从量化消费者评论信息的角度（如评论总数，星级评定，评论内容的长度）进行分析。本文则侧重于具体分析消费者在线评论中的具体内容，从中挖掘网络零售组织运营过程中的竞争优先权要素及其关系，从运营管理的角度研究网络零售组织的发展。

理论基础与研究思路

（一）网络零售组织的消费者在线评论

中外学者对消费者在线评论的研究在不断深入，在线评论的定义得到了进一步的发展完善并逐渐趋于成熟。本文选用Park和Kim的经典定义，即认为在线评论是通过互联网可以被大多数群众和公共机构所获取的，潜在的、实际的或先前的消费者对产品的任何正面或负面的陈述。结合网络零售的情境，本文研究的在线评论特指以往消费者在销售特定商品或服务的网络评论区（包括存在于第三方平台上的评论区）发布的对商品和服务的评价内容。

（二）网络零售组织的商品分类

通过对不同商品特性的划分，形成不同的种类，称为商品类别。Copeland从消费者购买习惯的角度将商品分为四种：日用品、选购品、特殊品和未被考虑品。而Nelson站在信息经济学的角度认为商品可分为搜索型商品和体验型商品。Sen 等则将产品分为实用型商品和享乐型商品。国内学者将商品分为四种类型：高科技电子产品，高触摸零售产品，日常原料类产品，无形服务。

综合考虑以上商品分类理论，根据商品的消费者在线评论区分度、内容性、易获得性，并结合商品分类的界限与覆盖度，本文将网络零售组织的商品分为高科技电子产品、高触摸零售产品、日常原料类产品和无形服务四大类。

（三）网络零售组织竞争优先权要素关系

竞争优先权要素。不同学者基于不同的视角与研究目的提出不同的竞争优先权要素，本文结合电子商务情境和网络零售组织的具体特征，主要分析最基础的竞争优先权要素关系，基于此，最终选取的竞争优先权要素为：质量、价格、交付、服务。

竞争优先权要素关系。关于竞争优先权要素关系主要有三种观点，即累积、权衡和集成。本文根据对网络零售组织和电子商务平台企业的分析，基于不同类别商品来分析网络零售组织竞争优先权要素关系特征。

资料搜集与变量测量

（一）研究设计

为了选出最符合本文研究对象的商品，本文将网络零售组织的各类商品分为高科技电子产品，高触摸零售产品，日常原料类产品，无形服务四大类，并分别选取该类别的典型商品在线评论作为分析素材。其中，选取手机作为高科技电子产品类的代表性商品，并选定天猫华为官方旗舰店中的Huawei/华为nova 4型号手机的消费者在线评论作为研究对象；选取护肤品作为高触摸零售产品类的代表性商品，并选定天猫Estee Lauder雅诗兰黛官方旗舰店中的雅诗兰黛小棕瓶面部精华的消费者在线评论作为研究对象；选取卷纸作为日常原料类产品的代表性商品，并选定天猫维达官方旗舰店中的维达卷纸蓝色经典有芯纸巾140克的消费者在线评论作为研究对象；选取酒店服务作为无形服务类的代表性商品，并选定携程旅行网上的碧桂园空港凤凰酒店（广州新白云机场店）酒店服务的消费者在线评论作为研究对象。同时，对所搜集到的在线评论数据，对其进行内部分析，按评论等级递增顺序提炼竞争优先权要素关键点，归纳不同评论等级竞争优先权要素的种类与比重，检验网络零售业的竞争优先权要素关系。

（二）数据搜集与统计

本研究采取随机抽样的方法，分别在四类选定的代表性特定商品的消费者在线评论中各抽取三百条在线评论，并将其作为竞争优先权要素分析的原始素材。

同时，在随机抽取评论的基础上，对抽选的好、中、差评的评论进行竞争优先权要素挖掘，其中高科技电子产品筛选出192条竞争优先权要素相关评论；作为日常原料类产品筛选出178条竞争优先权要素相关评论；高触摸零售产品筛选出涉及竞争优先权要素的共129条；无形服务类产品筛选出涵盖要素内容的评论共185条。根据评论信息传达的态度类型将在线评论划分为五个等级，等级越高的评论消费者态度越积极，越显示出该竞争优先权要素维度作为赢得订单标准的重要性。而后根据不同的商品类型，分别按等级顺序排序统计不同类型的商品评论数量。

（三）竞争优先权要素的测量与统计

根据在线评论信息所表达出来的积极或消极的态度，可以将在线评论信息划分为正面、中立和负面三个方向。本文把消费者对商品的在线评论分为三大类：正面评论，中立评论和负面评论。然后又从这三大类中，按商品评论态度越来越积极的趋势将商品评论划分为五个等级。借助竞争优先权要素关系理论，以所确定的质量、成本、交付、服务为竞争优先权要素提炼依据，按等级递增顺序，测度评论内容中涵盖的竞争优先权要素比重、要素组合与累积情况，对竞争优先权要素关系进行分析，具体的的统计学特征如表1所示。

网络零售情境下竞争优先权要素关系数据结果分析

（一）日常原料类产品竞争优先权要素关系分析

日常原料类产品具有价格低廉、易消耗、被购买频率高的特点。消费者对此类商品的性能、品种、规格和价格相对熟悉，一般情况下消费者购买时要求购买便捷，不做过多比较挑选。在网购情境下，消极的消费者在线评论主要关注点在于产品的质量要素，这意味着网络零售组织要想免除差评困扰，最基础最重要的就是要保障销售产品的质量。其次，对于日常原料类商品而言，价格是比重排名第二的竞争优先权要素。要想获得更积极的消费者评论，则需要质量与价格相结合，构建竞争优先权要素组合。如果企业想获得订单赢得性的竞争优势，就需要对竞争优先权要素组合进行扩充，以消费者对日用类产品的需求为导向，增添交付与服务要素，最终累积形成全要素竞争优先权组合，如图1所示。

（二）高触摸零售产品竞争优先权要素关系分析

高触摸零售产品由于它的高接触特性，消费者在购买时往往相比于日常原料类产品更关注于产品本身的品质，质量是企业竞争优先权要素中的基础。同时，雅诗兰黛作为护肤类产品中的轻奢品牌，价格也是一个重要的竞争优先权要素。对于这类高触摸产品来说，网络零售商还可以通过赠送产品小样、上架优惠套装和推出节日折扣等手段，来提升企业竞争优势。随着消费者评论等级的提升，消费者除了注重产品质量与产品价格，还对服务与交付有一定的要求，体现了较为明显的竞争优先权累积效应，如图2所示。

（三）高科技电子产品竞争优先权要素关系分析

高科技电子产品主要应用于娱乐、通讯等用途，因具有较高的科技含量，所以价值相对较高。人们在购买时就对其高价值属性早有认知，所以在该类产品评论体现出较低的价格敏感度，故在此不考虑价格这一竞争优先权要素的影响。相比于对价格的关注，人们更加注重于手机本身的质量，质量是企业进入竞争市场的敲门砖，因此高科技产品类的网络零售商要极为重视对产品质量管控，控制货源品质。在网络零售情境下，除了高质量的产品，好的服务也会优化消费者的购物体验感受，网络客服的在线服务重要性也逐渐被重视起来，成为企业竞争优先权要素之一。另外，高科技电子产品具有时新性，消费者在购买商品时比较喜欢追求新颖，热衷于追逐潮流。正因如此，交付因素也成为了高科技电子商品竞争优势的一部分。快速物流、即时交付会提升消费者的满意度，同时也提高了企业的竞争力。总而言之，在高科技产品类别中除价格要素外，竞争优先权累积关系也十分明显，随着组合内的要素数目的增多，消费者评论向好发展（见图3）。

表1 网络零售组织竞争优先权要素凝练特征

（四）无形服务竞争优先权要素关系分析

酒店服务是具有代表性的无形服务类商品。在网络零售情境下，具有线上购买、线下交付体验的特点。消费者在线评论中最低等级的评论，即消极的差评中百分之百均为消费者对质量因素的抱怨，表明了质量对于无形服务类产品零售企业的重要性。当然，价格也是一个重要的竞争优先权要素，当酒店服务对消费者有优惠的条件与待遇时，消费者的评论也呈现积极的一面。除上述的质量与价格组合之外，服务也是影响消费者满意度的关键因素。这里的服务是超出酒店本应服务范围的增值性服务。当酒店以质量、价格与服务为竞争优先权组合时，消费者的好评率也因此上涨。交付是指消费者接受服务的及时性，当酒店因故延迟兑现对消费者的服务时，会引发消费者的不满情绪，进而拉低评论水平；反之，当酒店及时交付甚至提早准备好为顾客的服务时，则会使无形产品超出消费者预期，进而增加好感度，提高好评率（见图4）。

（五）网络零售组织竞争优先权要素关系分析结果

随着评论等级的提升，竞争优先权要素组合内包含的竞争要素越来越多。从第一等级评论内容中仅有质量这一竞争优先要素，一直到最高等级评论中包含全部竞争优先要素：质量、服务、价格和交付。可以看出，四类商品的竞争优先权要素关系均呈现出显著的累积特征，同时在累积效应的同一层次上，由于商品属性的不同，竞争优先权要素关系又会呈现一定的权衡关系。基于此，网络零售业竞争优先权要素关系模型凝练如图5所示。

结论与展望

（一）研究结论

本文通过评论挖掘技术提取网络零售组织的消费者评论数据中的竞争优先权要素及组合，凝练出了网络零售组织的竞争优先权要素关系。研究结果显示：

网络零售组织的竞争优先权关系随着消费者满意度的变化呈现明显的累积特征。其中，质量被普遍认为是网络零售组织的累积效应的最基础要素，随着消费者满意度的提高，竞争优先权要素组合中涵盖的要素越来越多，而对所有竞争优先权要素的全部重视是网络零售组织获得高顾客满意度的重要条件。

图1 日常原料类产品竞争优先权要素累积

图2 高触摸零售产品竞争优先权要素累积图

图3 高科技电子产品竞争优先权要素累积图

图4 无形服务类产品竞争优先权要素累积图

图5 网络零售组织竞争优先权要素关系模型图

在网络零售组织累积模型的同一层次内，不同商品分类的竞争优先权要素累积顺序略有差异。例如，在第三等级的评论中高触摸零售产品与高科技电子产品的竞争优先权要素组合中均有“质量、服务”，但受商品属性的影响，高触摸零售产品类竞争优先权要素组合中包含“价格”，而高科技电子产品类包含的是“交付”。结果表明：不同的商品属性对网络零售组织的竞争优先权要素关系累积顺序具有显著的影响。

（二）理论贡献与实践意义

首先，本研究是对传统的竞争优先权要素关系理论在网络零售组织情境下的拓展和补充。本研究在总结现有消费者在线评论与购买意愿商品分类、竞争优先权要素关系等理论研究的基础上，将用户评论的具体内容作为研究对象，深入挖掘在线评论中的竞争优先权要素并根据研究情况建立了网络零售组织的竞争优先权要素关系模型，进一步检验并丰富了竞争优先权要素关系相关理论。

其次，本研究对网络零售组织运用消费者在线评论挖掘提升其运营能力具有显著的实践参考意义。消费者在线评论反馈了其真实的购物体验，也给商品未来的潜在消费者提供了可靠的购买信息。因此，潜在消费者可以通过浏览商品在线评论来规避购物风险，以获得更好的网上购物体验。而网络零售组织则可以根据具体经营实际，借助竞争优先权要素关系模型来优化自身竞争要素结构，促进其长期可持续发展。