价值共创视角下零售商创新对品牌资产的影响研究—基于消费者参与的中介效应

殷 明

（江西科技学院财经学院 江西南昌 330098）

研究背景

如今在新零售格局下，要在市场中建立持久竞争优势，公司应该将战略侧重点放在创新上。越来越多零售从业者将创新性视为发展竞争优势的最重要因素，这也是一种差异化竞争策略。Kunz和Hogreve（2011）使用创新指代公司提供新产品和服务以及其他类型促销的能力，此概念在本文中称为感知零售商创新（PRI）。以往研究已经发现，零售商与顾客的创新性价值共创将会影响零售商业绩和品牌（匡敏和曲玲玲，2017；张正，2017）。因此，创新对于零售商之间的品牌资产开发至关重要，并且是差异化战略工具（Lin，2015）。尽管White等（2013）以及Kwon和Lennon（2009）都做过类似研究，但大多数品牌资产研究都集中在实物商品的研究上，而零售品牌与产品品牌不同，有必要对零售环境创新与品牌资产进行重新研究。本文考察消费者感知零售商创新对品牌资产的影响，还考察了消费者参与度对感知零售商创新与品牌资产之间的中介关系。

研究假设

对于大多数企业而言，创新都在竞争力提升方面发挥重大作用，尤其是零售业背景下（Kunz等，2011）。Dotzel等（2013）认为，创新性与服务策略和零售商引入新产品的能力更为相关。一些学者表示，创新需要对工作实践、能力和研发进行重大改变，以使企业能够获得新的潜在消费者及其竞争对手的消费者（Fuglsang等，2011）。

Hristov和Reynolds（2015）认为，零售行业创新是积极而复杂的，因为涉及共同创造服务，要求零售商将共同创造作为价值链中的关键环节。折扣性和竞争性等创新定价策略在展览环境中吸引了消费者的注意力，从而导致消费者参与其目前的零售体验（Rittichainuwa和Mair，2012）。因此，消费者感知零售创新还可以预测消费者如何与零售商合作。此外，牟宇鹏等（2015）发现创新与消费者参与和绩效表现有关。基于现有文献，本文假设感知零售商创新通过消费者参与度来影响消费者的情感和行为依恋。因此，本文提出以下假设：

研究假设1a：感知零售商产品创新与消费者参与正相关。

研究假设1b：感知零售商服务创新与消费者参与正相关。

研究假设1c：感知零售商体验创新与消费者参与正相关。

研究假设1d：感知零售商促销创新与消费者参与正相关。

目前，学术界内主流的品牌资产模型分别基于Aaker（1991）和Keller（1993）的研究，两者均是基于消费者层面的品牌资产。Aaker（1991）将品牌资产定义为“一种与品牌、名称和符号相关联的品牌资产和负债集合，会增加或减少产品服务为公司和消费者提供的价值”。另一方面，Keller（1993）从消费者角度提出了品牌资产的概念模型，将其定义为“品牌营销对拥有品牌知识的消费者的不同营销”。在本文中，零售商创新是为了增强消费者体验的一种营销战略，是以消费者为中心的出发点，因此研究中的品牌资产概念采用Keller（1993）的定义。

零售商创新被认为是发展竞争优势和提供差异化战略的最重要能力之一（Anselmsson和Johansson，2009）。品牌资产评估和关联机制一度是企业营销研究的焦点，因为现代商业经济中品牌是与市场沟通的重要媒介。在零售环境下，消费者与零售商的接触将形成一种体验，这对品牌资产建立以及消费者创造公司品牌价值方面发挥关键作用。零售创新的一些研究还发现，创新会影响零售商的战略方向，包括品牌推广实践（Reynolds等，2017；Medina和 Rufín，2018）。例如，Wang（2016）发现创新影响零售商竞争优势，而陈姝等（2015）的研究表明，消费者对品牌创新体验的影响力会影响品牌识别和品牌资产。对于旅游业的酒店服务，在线品牌体验的创新性会影响品牌满意度（徐虹等，2017），而积极的旅游创新会影响公司形象、盈利能力和消费者满意度（宇青等，2015）。Lin等（2013）发现，零售创新有助于提升消费者对零售品牌的感知价值并提高忠诚度。此外，刘林林和刘人境（2017）还发现，品牌创新对品牌忠诚度有重大影响，这将为该产品或服务创造强大的品牌资产。因此，可以假设消费者对零售商创新产品、服务、体验和促销能力的看法将影响该零售商的品牌资产。因此，本文考察了感知零售商创新对品牌资产的直接影响，并提出以下假设：

研究假设2a：感知零售商产品创新与零售商的品牌资产正相关。

研究假设2b：感知零售商服务创新与零售商的品牌资产正相关。

研究假设2c：感知零售商体验创新与零售商的品牌资产正相关。

研究假设2d：感知零售商促销创新与零售商的品牌资产正相关。

市场领域的大量研究提出，消费者参与是建立更好的消费者关系的新视角（Van Tonder和Petzer，2018）。消费者参与的概念涉及消费者与产品或服务之间的联系，但由于视角和观点的差异，学者们使用的测量和维度各不相同。一些研究人员在学术营销文献中定义了消费者参与，也有在虚拟和实体零售环境中开发消费者参与的新定义（Dessart等，2016）。Patterson等（2016）将消费者参与定义为消费者在服务组织关系中的心理、认知和情感层面的水平。在关系营销领域，Dessart等（2016）建议公司的重点是现有和潜在消费者，以及消费者社区及其组织价值共同创造网络，因为消费者可能会参与公司的活动、品牌或机构。消费者参与一度是服务关系中的主要变量，源自交互式、体验性和共同创造性的概念（王玖河和刘琳，2017）。这些表现超越了购买，源于动机驱动因素。与消费者参与相关的行为示例包括社交网络、口碑相传、消费者评级、推荐以及参与品牌社区（Van Doorn等，2010）。本文综合以上观点，考虑到消费者与零售商的紧密关系，将消费者参与定义为“个人参与和与消费者或组织发起的组织产品和活动的联系的强度”。

基于心理学的观点，本文将消费者参与概念化为二阶模型，体现在活力、奉献和沉浸的一阶维度上（Dwivedi，2015）。活力是指与服务互动时的高水平能量和心理恢复能力，以及在这种互动中投入精力的意愿和能力（Dwivedi，2015）；奉献精神表明了热情、灵感、自豪感和挑战感；沉浸表示完全集中并且愉快地全神贯注于服务交互的感觉，并且时间过得很快。在服务环境中，高度参与的消费者可以成为重要的知识来源，积极参与的消费者可以提供从新产品与服务的创意开发，同时也在现有品牌以及产品服务中发挥积极作用的想法（Moliner等，2018）。例如，在中小企业的服务环境中，消费者参与结合了交互式元素，消费者可以自愿投入精力维持与服务公司一定程度的互动（活力），在互动中愉快地感同身受（沉浸），并且感到热情和鼓舞（奉献）。

消费者参与对企业的贡献是直观的，这在以往较多文献中得到验证，例如信任、忠诚度和品牌资产（于春玲等，2018）。很明显，参与其中的个人可能会对其所关联或参与的产品、公司或品牌形成更有利的态度，因此可能会认为对该零售商品牌更加忠诚（Hapsari等，2015）。Hapsari等（2015）发现，每当消费者与品牌互动时，其更有可能向其他人推荐该品牌，从而为消费者和零售商创造价值。因此，提出以下假设：

研究假设3：消费者参与与零售商的品牌资产正相关。

Jaakkola和Alexander（2014）提出了四种消费者参与行为，改善了创新与利益相关者的关系。第一种类型是增强行为，其定义为操作资源（例如技能、时间和知识）的消费者贡献，以使新产品满足其需求；第二种类型是共同开发行为，这是自愿促进公司发展其产品的贡献；第三种类型是影响行为，这是可以影响行为者对公司品牌的看法、偏好或知识的资源贡献；第四种类型是动员行为，这是动员其他利益相关者对公司贡献行为的能力（Jaakkola和Alexander，2014）。这些类型的行为清楚表明了消费者参与如何改善公司创新和新产品，从而可以改善品牌形象。

消费者价值共创是一个关键的中介变量，能够将公司能力转化为消费者价值和品牌资产方面的卓越成果。根据以往的实证研究，申光龙等（2016）提出消费者价值改善是由价值中心能力和公品牌价值共创来中介的，创新并不直接影响品牌绩效，公司可以通过使用价值共创过程来提高消费者价值，从而保持卓越创新能力。因此，本文将消费者参与作为感知零售商创新与品牌资产关系的中介变量。因此，提出以下假设：

研究假设4a：消费者参与中介了零售商的产品创新对零售商品牌资产的影响。

研究假设4b：消费者参与中介了零售商的服务创新对零售商品牌资产的影响。

研究假设4c：消费者参与中介了零售商的体验创新对零售商品牌资产的影响。

研究假设4d：消费者参与中介了零售商的促销创新对零售商品牌资产的影响。

研究方法

（一）研究设计

本文的研究背景是零售行业，调查方法是基于线上和线下的随机抽样调查，线上问卷采用问卷星作为分发平台。线下问卷主要在江浙沪商圈营业场所附近发放，由经过培训的现场人员将问卷直接发送给受访者，然后收集完成问卷。在分发的1000份问卷中，收到了683份完整问卷，回复率为68.3%。

（二）量表测量

本文所使用的模型为偏最小二乘法估计法（PLSSEM），所使用的测算软件为Smart PLS 3.0。本文选择使用PLS-SEM作为开发和扩展现有市场研究理论的工具。根据Henseler等（2016）的观点，PLS-SEM还被广泛应用于营销、行为科学、组织、战略管理和管理信息系统等许多领域。PLS路径建模优于基于协方差的结构方程模型（SEM），因为PLS能够很好地处理复杂模型，以考察态度、观点和行为特别相关的许多因素，并具有强大的中介效应检验能力。

表1 信度和效度检验

表2 相关性检验

（三）信度和效度检验

在评估本文建立的模型之前，应当先测试模型的有效性和可靠性。在测量模型中，本文测试了所有构造和指标的因子载荷、Cronbach's α、复合可靠性（CR）和平均方差提取（AVE）。首先，评估所有变量的Cronbach'sα，可以得到所有测量项目都高于0.7的阈值，表明可靠性可以接受（Hair等，2017）。其次，在因子载荷评估中，将载荷的阈限值设定为0.6，任何在两个或多个因素上载荷值高于0.6将被视为具有显著交叉载荷。筛选过程后，删除了三个项目。接着，进一步评估量表的收敛和判别有效性来测试测量模型，如果每个因子的AVE值大于0.50，并且所有构建体的CR超过0.70，则实现收敛有效性（Hair等，2017）。CR估计指标代表相应潜在构造程度，结果范围为0.82-0.92，超过推荐值0.70。此外，测量由各个潜在构造解释指标中的总体方差量的AVE的值在0.54-0.80范围内，并且都超过了0.50的阈限水平。信度和效度检验如表1所示。

最后，通过比较AVE构建体的平方根与构建体间的相关性来检验构建体的判别有效性。如表2所示，每个构建体的AVE平方根大于其与其他构建体的相关性，表明实现了判别有效性。

（四）结构模型分析

评估测量模型后的下一步是评估结构模型。在评估结构模型之前，本文首先计算方差膨胀因子以评估多重共线性问题。结果表明，方差膨胀因子（VIFs）的计算值在2.174-3.328范围。因此，这些值小于建议的阈值5（Venkatesh等，2012）。因此，测试表明研究模型没有明显共线性问题。

为了测试结构模型和假设，使用了解释的方差（R2）、路径系数和预测相关性（Q2）（Hair等，2017）。在该研究中应用自举程序（5000个样本），并使用t值估计路径系数的显著性，消费者参与和品牌资产的R2值分别为0.540和0.348。上述结果表明，该模型具有中等强度解释能力。

图1表明消费者参与的主要驱动因素是产品创新（β=0.356，t=6.975），其次是服务创新（β=0.247，t=3.913）和体验创新（β=0.156，t=3.446）。因此，确认了假设H1a、H1b和H1c。另一方面，促销创新对消费者参与的影响并不显著（β=0.062，t=1.180）。因此，不支持H1d。结果进一步揭示了这四种外源构建体共同解释了内源构建体（即消费者参与）中54%的变化。

品牌资产的主要驱动因素是消费者参与（β=0.327，t=6.745），其次是体验创新（β=0.163，t=2.513）和产品创新（β=0.140，t=2.380）。因此，支持假设H3、H2c和H2a。然而，服务创新（β=-0.032，t=0.504）和促销创新（β=0.078，t=1.301）的影响不显著，不支持H2b和H2d。

中介效应H4a-H4d的假设检验使用Preacher和Hayes（2008）提出的程序。该过程实现bootstrapping（具有5000个重新采样）以测试中介效果的统计显著性。如表3所示，产品创新（β=0.116，t=4.547）、服务创新（β=0.163，t=2.513）和体验创新（β=0.163，t=2.513）对品牌资产的总间接影响在5%水平上具有统计显著性。结果显示，消费者参与部分中介“产品创新-品牌资产”和“体验创新-品牌资产”链接，因为相关效应也具有统计学意义，而消费者参与完全中介了“服务创新-品牌资产”链接。因此，支持H4a、H4b和H4c。然而，促销创新对品牌资产的总间接影响（β=0.02，t=1.123）并不显著。因此，不支持H4d。

为了更深入了解中介效应，本文进一步计算了间接与总效应之比（VAF），结果表明，对于H4a和H4c，VAF值分别为45.9%和23.8%，VAF的范围大于20%而小于80%，属于典型部分中介。对于H4b和H4d，VAF值分别超过80%或小于20%。因此，中介结果可以表征为完全中介而不是中介。

图1 结构模型路径

表3 中介效应分析

结论

本文研究结果对零售业实践具有重要意义，在“移动互联网+新零售”时代下，零售经济必然以服务为驱动。首先，本文实证结果表明，零售商创新是消费者参与的重要信号，这将促使消费者共同创造价值，有助于加强零售商的品牌建设。因此，中小企业零售商应该专注于产品、服务和氛围创新，以提高消费者对公司的忠诚度。因此，零售商需要关注人员能力，以使自己具备适当的技能和知识，以满足消费者的创新性期望。创新是当下环境中零售商应该解决的核心问题，通过提供独特的创新服务、店内产品、定制产品、创新氛围、灵活定价和新自有品牌产品来实现消费者参与。

消费者参与不仅直接促进了品牌建设，而且还显著中介了这种关系。因此，与消费者建立牢固的关系将使零售商能够满足消费者的特定需求，并为其定制服务。零售商应该系统管理消费者的个人资料和信息，以便与其保持密切联系。例如，零售商可以组织赞助性、互动性的在线活动和计划，创建日常或特殊互动，营造消费者情绪和行为反应的愉快氛围。