内容营销、顾客-品牌参与、品牌忠诚关系分析

周 伟

（重庆科创职业学院 重庆 402160）

理论基础与研究假设

（一）内容营销与品牌忠诚度

受移动客户端的有效推动，社交媒体在营销中发挥着日益重要的作用，很多知名品牌十分青睐使用社交媒体进行内容营销。根据传播学U&G理论，在内容营销中，其传达的信息包括功能性信息、娱乐性信息、自我概念、社交互动、品牌互动（Floreddu等，2016）。尽管各企业选取社交媒体开展内容营销的意图各不相同，但是其有效性与否却依赖于社交内容能否能够深入关注用户心中，满足其多样化价值需求。因此，内容营销应当符合消费者需求，通过提升受众参与度来提高其对品牌的忠诚度以及口碑宣传的动机，而消费者在参与过程中，是基于品牌知识、情感信任而产生参与行为的（Hollebeek等，2014）。

在心理学领域，刺激-有机体-反应理论（SOR理论）认为，借助情感及认知，有机体能够对刺激和反应进行调节。在Peters（2013）看来，内容营销各个维度的价值就是品牌对消费者的营销投入，通过营销刺激促使消费者对品牌从情感和认知上发生改变，由此实现内容营销结果，其本质就是所谓的品牌忠诚度，品牌忠诚度包括在线口碑、态度忠诚和在线粘性三个方面。

因此，结合U&G理论和S0R理论，本文对顾客-品牌参与进行研究，构建相关模型进行实证分析。具体如图1所示，内容营销的价值维度构成自变量，顾客-品牌参与构成中介变量，品牌忠诚构成因变量。

（二）内容营销和顾客-品牌参与

顾客-品牌参与指的是顾客和他人以及品牌进行互动，实现顾客-品牌动态变化的一种状态。参与注重结果，理论界对参与的表述存在差异，但均关注消费者。

Pansari和Kumar（2016）认为，一旦消费者与企业产生信任等情感关系，就形成了顾客关系。因此，本文认为顾客-品牌参与包括情感信任、品牌认知以及参与行为三个方面。情感信任属于态度，是由顾客与品牌服务人相互交流产生的。品牌知识是消费者从品牌上获取的相关信息。参与行为包括阅读社交媒体发布内容以及点赞、转发等。

基于前人的研究，本文将内容营销分为5个价值维度，即功能性信息、娱乐性信息、社交互动、品牌互动、自我概念，并给出如下假设：

Hla：内容营销功能性信息维度与顾客品牌知识存在显著正相关关系。

对于品牌营销人员来说，如果重视顾客-品牌参与，将有助于提高品牌的深入传播（Sheehan&Morrison，1999）。社交媒体也具有这样的吸引力，这对消费者品牌的关系产生极大影响。Shankar等人（1992）认为，功能性信息包括对品牌的信任、情感以及质量等。由此可知，提高品牌功能性的方式包括改进消费者的品牌体验度，以此提高其对品牌的信任度（Ha&Perks，1995）。基于此，本文假设如下：

Hlb：内容营销娱乐性信息维度与顾客情感信任存在显著正相关关系。

品牌具有个性化魅力（Smonthers，1993）。当消费者对相关品牌的产品进行消费时，其互动关系尤为显著（Aaker，1996）。消费者选取何种品牌能够反映其对自我的认知，自我概念包括活力、激情等，若品牌和消费者的自我概念相符，有助于提升消费者对品牌的信任度（Lau&Lee，1999）。若品牌的个性满足了消费者表现自我的需要，其对品牌的信任度就会增加。由此可知，和消费者自我概念相关的社交媒体的内容影响在提升消费者信任方面发挥着显著作用。基于此，本文假设如下：

Hlc：内容营销自我概念维度与顾客情感信任存在显著正相关关系。

通过社交媒介，品牌在运营方面具备较高灵活度，品牌相关建议能够通过社交平台反馈给企业，由此实现企业对消费者品牌态度和认知的准确掌握，并采取有效反馈措施。对于品牌本身而言，参与度越高，其反馈的信息对品牌相关产品的开发、生产以及宣传的推动作用也随之增加。基于此，本文假设如下：

H1d：内容营销社交互动维度和顾客参与行为存在显著正相关关系。

H1e：内容营销品牌互动维度与顾客参与行为存在显著正相关关系。

（三）顾客-品牌参与和品牌忠诚

对于消费者和品牌的关系而言，品牌忠诚度作用十分突出。品牌忠诚指的是消费者重复购买相同品牌产品的频度（Jacoby&Kyner，1973）。在整合营销日益盛行的情况下，网络资源大大减少了消费者从一种品牌转向另一种品牌的成本，这对企业来说并非是积极效益，原因在于提高了企业维持消费者品牌忠诚度的难度。但无论是否处于互联网条件下，确保顾客忠诚度是企业在激烈的市场竞争中求得生存和发展的核心方式（Reichheld & Schefter，1990）。关于社交媒体中消费者和品牌关系的划分，共有4个阶段：交易型、满意型、忠诚型、粉丝型（Sashi，2012）。

关于品牌忠诚度，学术界进行了大量研究。社交媒体相关理论包括价值理论、体验理论和动机理论。对于品牌忠诚度而言，顾客参与起着决定性作用（Bowden，1999）。借助社交媒体，消费者参加和品牌相关的活动对提高消费者和品牌的关系具有十分重要的作用，进而对提高品牌忠诚度意义显著（Erdogmus & Cicek，2012）。消费者通过积极参与品牌活动，对其品牌忠诚度以及对品牌进行口碑宣传具有积极影响。

顾客-品牌参与有三个方面：参与行为方面、品牌认知方面以及形成品牌信任。以社交媒体为基础的品牌忠诚包括态度忠诚、口碑以及在线粘性。口碑在信息交流过程中的影响作用最大。理论界在最近几年普遍认为消费者对品牌进行口碑宣传的动机在于经济利益的吸引，并且实现个人价值。Muntinga等（2011）研究发现，消费者对品牌的口碑十分关注，原因在于通过在线进行口碑交流，能够加深对品牌的认知，增强趣味性。由此可知，在线口碑产生的最根本原因在于实现对品牌知识的了解。基于此，本文给出如下假设：

H2a：顾客品牌知识和在线口碑存在显著正相关关系。

H2b：顾客品牌知识在内容营销功能性信息维度对在线口碑的作用中起着十分显著的中介作用。

若消费者对品牌形成信任，其对品牌就形成了忠诚（Lau&Lee，1999）。品牌借助内容营销，实现娱乐性价值以及自我概念价值（Ha&Perks，1995），这对增进消费者的品牌信任度，提高其顾客忠诚度具有积极影响。基于此，本文假设如下：

H3a：顾客情感信任与态度忠诚存在显著正相关关系。

H3b：顾客情感信任在内容营销娱乐性信息维度对态度忠诚的作用中起着十分显著的中介作用。

H3c：顾客情感信任在内容营销自我概念维度对态度忠诚的作用中起着十分显著的中介作用。

通过社交媒体，消费者掌握了主动性，并且对品牌价值及内容具有较高参与度，在线粘性得到极大提高（Zhang等，2016）。消费者借助参与行为可以满足其社交需要，增进与品牌互动的有效性，还能够使其投入时间参与品牌社交账号互动中，增强在线粘性。因此，参与行为能够有效影响在线粘性。基于此，本文假设如下：

H4a：顾客在线参与行为和在线粘性存在显著正相关关系。

H4b：顾客在线参与行为在内容营销社交互动信息维度对在线粘性的作用中起着十分显著的中介作用。

H4c：顾客在线参与行为在内容营销品牌互动信息维度对在线粘性的作用中起着十分显著的中介作用。

基于上述假设，理论分析框架如图2所示。

研究设计

针对前文假设，本文选取具有典型性的品牌社交账号作为分析对象，对其相关数据进行搜集整理。本文研究设计包括研究对象选择、问卷设计、数据来源、变量选取等。

图1 内容营销、顾客-品牌参与与品牌忠诚关系的模型结构

图2 理论分析框架

（一）研究对象选择

研究对象为联想与华为品牌。选取的原因包括：中国的品牌公众号大多和日常工作、生活存在密切关系，极具实用性；联想和华为超过3成的收入来自国外，其全球影响力也较高，在国外主流社交媒体均有账号。基于此，本文认为选取华为和联想两大品牌具有较好代表性。

（二）问卷设计

为了确保问卷调查表的可靠性和准确性，本文对选用的调查问卷表均进行筛选，并结合研究对象的实际进行修正。首先，对已有文献的问卷调查表进行汇总整理，并将英文部分翻译为中文，然后开展预先调研，对调研过程中出现的问题以及被调研对象的反馈意见进行整理，并以此开展调查问卷的修正。此外，对部分问题还开展反向涉及，减少自填式问卷方法偏差问题造成的不利影响。本文的问卷分为五个部分，第一部分是被调查者的基本信息收集，包括年龄、性别等，第二部分通过题项让消费者对品牌微信公众号进行描述，第三部分是通过题项让消费者评价品牌微信公众号的内容，第四部分是询问消费者对于品牌产品的使用情况，第五部分是询问消费者对于品牌的认知和看法。由于篇幅所限，具体问项未列出。

（三）数据来源

本文研究的是联想和华为的微信公众号和Facebook账号。鉴于此，本文使用网络自填式问卷方式，向符合要求的关注者发送邀约，邀请其参与回答调查问卷。

考虑到关注者数量庞大，采用系统抽样法样本选取有助于确保样本的均匀性和代表性，操作比较容易。考虑到微信公众号无法直接获取粉丝的情况，本文借助问卷星进行调查，对所有样本进行简单随机抽样，然后将符合要求的样本作为分析对象，按照每页一个关注者的要求选取出一定数量的样本。

此次调查共发放490份调查问卷，回收问卷数为458份，有效调查问卷共有412份。问卷回收率和有效性均较高，原因在于问卷发放具有精准性，调研问卷简单易答，不会遗漏相关题目。

（四）变量测量

自变量。内容营销共有5个价值维度：

功能性信息：社交媒体用户对功能性信息的需求动机包含获取意见、交流信息等，使得用户能够获得品牌的实用性。

娱乐性信息：社交媒体用户对娱乐信息需求的动机包含消磨时间、娱乐放松以及躲避现实。尽管娱乐性信息无法为用户带来使用价值，但对改善其生活的品质具有不可或缺性。

社交互动：社交媒体用户对社交需求的动机包括保证曝光度、减轻生活压力、降低孤独感。

品牌互动：凭借社交媒体，消费者能够有效参与品牌互动中。

自我概念：社交媒体用户对自我需求的动机包含身份展现、获取报酬以及自我赋予的权利。

因变量。品牌忠诚度包含态度忠诚、口碑以及在线粘性。

中介变量。中介变量包含产生参与行为、获得品牌相关知识以及构建情感信任。

实证分析

（一）描述性统计

样本用户，平均年龄介于21-35岁，处于这一年龄区间的用户数占样本总数的72.3%，男性占比高达64.8%，充分说明电子产品的关注用户以青年男性为主。样本性别构成符合社交媒体电子类品牌的性别特征，能够反映实际情况。

就职业而言，办公室职员比重最高，达到41%，表明电子产品消费群体以具有自主经济能力的社会人士为主，学生占比27%，未来是消费的主力。就家庭人口而言，多数样本用户的家庭人数为3-5人，所占比重为69%，符合职业构成的特征，表明被调查对象的消费和家庭成员的消费存在密切关系。

表1 内容营销构念验证性因子分析结果

表2 内容营销各因素相关系数

表3 内容营销对顾客-品牌参与的影响竞争模型参数估计

样本的品牌包含华为和联想，这和全球智能手机的出货量相符。2015年，华为出货量为1.08亿部，联想出货量为0.74亿部。

对于社交活跃度而言，65%的用户表示每日登陆社交媒体次数超45次，符合社交媒体的活跃度特征。

通过对样本数据进行描述性分析，此次调查的数据服从正态分布。尽管结构方程模型对正态内生变量要求较高，但定序变量的类别超过4，使得研究数据能够采用结构方程模型展开分析。为了避免发生共同方法偏差问题，本文使用单因子检验法进行分析。经过单因子检验，所有特征根均大于1，第一个因子的总解释方差占比为34.79%，低于40%的临界水平。因此，可以认为本文不存在严重的共同方法偏差问题。受篇幅限制，相关描述性统计不再详细展示。

（二）信效度检验

第一步，对各个测量指标开展信度分析。结合修正的总相关系数，采用Cranbach’s α系数做信度分析。经过分析，α系数增至0.897。

第二步，借助二阶验证性因子分析得出组合信度以及变异抽取量。结合因子载荷，将不理想的问题删除，确保全部因素的完整性。内容营销构念验证性因子分析结果如表1所示。

接下来，对各因素作相关性检验，结果如表2所示。所有因素的相关系数，最小值为功能性信息和自我概念的相关系数0.001，最大值为娱乐性信息和社交互动的相关系数0.274，与涉及维度的AVE平方根值0.744相比，并未达到，因此显示出内容营销中的各维度具有区分效度。

同理，本文对顾客品牌参与以及品牌忠诚也进行信效度检验，检验通过，由于篇幅所限，本文在此未详细阐述。

（三）假设检验

结构方程分析。本文采用单因素分析对控制变量、中介变量以及结果变量的关系进行分析。所有变量的量化值借助加权平均法计算得出，对应系数采用EFA分析使用的各个项目的标准化系数。

首先分析内容营销对顾客-品牌参与的影响，此处品牌忠诚度因素不纳入考虑范畴。参数估计结果如表3所示。结果显示，顾客-品牌参与对社交互动价值的提升具有显著影响。此外，本文还分析各个中介变量的交互影响，得到相应的竞争模型，模型回归结果见表3。

考虑到模型的拟合值差异较小，本文对卡方值进行测算，最终得到竞争模型和原模型在5%水平上显著，因此模型各中介变量存在交互关系，相应结果见图3。

按照相同思路，对内容影响和品牌忠诚、顾客-品牌参与和品牌忠诚的关系进行检验，受篇幅显著，相应结果不再一一展示。

接着，对品牌忠诚度和内容营销以及顾客-品牌参与做回归分析，据此构建最优模型。模型中，内容营销的五个价值借助中介变量对品牌忠诚产生间接影响，参数估计结果如表4所示。

表4 内容营销—顾客-品牌参与—品牌忠诚的完全中介模型参数估计

表5 内容营销—顾客-品牌参与—品牌忠诚的部分中介模型参数估计

图3 内容营销对顾客-品牌参与影响的关系模型

图4 内容营销—顾客-品牌参与—品牌忠诚的完全中介模型

各个检验路径在5%水平上显著，接下来将各中介变量加入模型，对其影响路径进行分析，结果见表5。

鉴于完全中介模型和部分中介模型差别不大，需要借助卡方检验进行分析。结果显示竞争模型和原模型在1%水平上显著，然而在部分中介模型中，各中介变量的作用路径并不显著。鉴于此，本文仅采用完全中介模型进行分析，结果见图4。

假设检验。通过最优的完全中介模型，计算出各变量估计值以及检验值，受篇幅限制，拟合结果不再列出。由结果可知，在最优完全中介模型中，各测量变量的临界比均超过1.96，且均在5%水平下显著，表明内容营销、顾客-品牌参与以及品牌忠诚等指标均具有有效性。基于此，本文对各假设检验结果进行分析。

顾客-品牌参与和品牌忠诚的关系。由表4可知，品牌知识和在线口碑的标准化路径系数在5%水平下显著，由此可知，品牌知识对在线口碑具有积极影响，证实了假设H2a。同理，假设H3a、H4a也得到了证实。

顾客-品牌参与的中介效应。基于完全中介模型，本文对自变量和中介变量以及因变量的关系进行分析，此外，还分析了中介变量和结果变量的关系。由图4可知，顾客-品牌参与在内容影响和品牌忠诚间起到十分显著的中介作用。内容营销的功能性信息和品牌知识的标准化路径系数在5%水平下显著，由此证实了假设Hla；内容营销娱乐性信息和情感信任的标准化路径系数在5%水平下显著，证实了假设Hlb；内容营销社交互动价值和参与行为之间的标准化路径系数在5%水平下显著，证实了假设H1d；内容营销品牌互动价值和参与行为的标准化路径系数在5%水平下显著，证实了假设H1e；内容营销品牌自我概念价值和情感信任获取的标准化路径系数在5%水平下显著，和假设不符。

品牌知识和在线口碑的标准化路径系数在5%水平下显著，证实了假设H2b。情感信任和态度忠诚的标准化路径系数在5%水平下显著，证实了假设H3b、H3a、H3c。参与行为和在线粘性的的标准化路径系数在5%水平下显著，证实了假设H4b、H4c。

结论与建议

综上所述，假设Hla、Hlb、H1d、H1e成立，假设Hlc不成立。也就是说，内容营销的价值维度包括功能性信息、娱乐性信息、社交互动以及品牌互动，社交内容运营涵盖至少这四个价值维度，需要加强与消费者的连接，有利于积极构建与用户的粉丝关系。

假设H2a、H2b成立。那么，通过体验式、趣味性、生动化的营销宣传，丰富品牌宣传“线上+”内容，激发线上口碑效应，有助于激发顾客的品牌知识积累。

假设H3a、H3b、H3c成立。也就是说，顾客对品牌的信任会对品牌忠诚造成影响，因此，企业要注重培养顾客信任，以此获取高度忠诚的顾客。

假设H4a、H4b、H4c成立。也就是说，顾客的在线活动有助于提高在线营销的有效性，基于此，企业需要不断探索内容营销品牌，培育“线上+”模式。

因此，在互联网多元化的信息时代，企业尤其要注重内容营销，加强客户关系，做好产品推广，建立品牌声誉，不断提升品牌营销的沟通水平。一是要利用日趋完善的“内容-粉丝-用户-变现”的社交生态闭环，建立“内容营销—顾客-品牌参与—品牌忠诚”平台生态系统，将产品信息通过有趣的内容和形式进行传播，以此吸引用户的关注和兴趣并展开交流互动，进而形成口碑传播；二是利用大数据，充分挖掘用户消费特征，促使顾客更多参与产品的生产、更新等过程当中，实现精准营销；三是搭建品牌培育“互联网+”模式，丰富品牌宣传“互联网+”内容，以此增加用户的在线粘性，较好激发线上口碑效应。