移动社交互动对购买意愿的影响—自我品牌联系的中介作用

程远乐 胡 海 副教授

（南京师范大学商学院 江苏南京 210023）

本文将移动社交平台（以微信平台为例，图1为品牌零售商与客户之间的微信社交平台构想）与品牌零售行业（以华为类手机品牌销售商和客户为调研对象）相联系，探究品牌零售企业与客户之间的互动对消费者自我品牌联系以及对消费者购买意愿产生的影响。通过构念理论模型、做实证分析，来提出相应的营销策略。此次研究的模型可帮助商家打破时间、空间的限制，融通线上线下，随时随地利用以手机为主体的移动社交生态促进销售，特别是服装、奢侈品、美容化妆品等行业。

文献回顾

（一）移动社交互动

刘洋（2014）提出移动社交网络是以移动设备为载体，移动社交为应用表现形式的社交网络。移动网络、移动终端和社交网络三者组合形成的移动社交网络，同时具备三者的特性。

在B2C电子商务中，人们对互动的研究是对通过媒介中介互动的观察和分析。程振宇（2013）提出网络互动是通过互联网这个媒介，使用者和使用者进行信息传输和感情联络来发生关系的行为。毕达天（2014）将电子商务环境中互动分为消费者与企业工作人员的互动，和用户查看网站、电子支付等与互联网技术相关的人与机器的互动。

移动社交互动是指以手机、平板等移动终端为载体，信息传播以层叠交织形式出现，用户与用户间通过移动网络进行信息交换与感情交流的活动。分为企业与客户之间的互动和客户与客户之间的互动。社交平台线上的互动是线下日常生活中互动、B2C电子商务网络中互动的进一步发展，而不是替代。

移动社交互动是社交的一种方式，是建立两者联系的手段，是产生感情的工具，是建立有效社交的重要途径。有效的社交互动可以打造粉丝的线上精神家园，激发粉丝的参与感；可以提高用户在平台上的活跃度，延长用户的使用平台时间，从而使客户更深入地了解产品和服务。通过有效互动，一方面可以维持老客户的回购，一方面可以促进新用户数量的增长，最终达到增加总体用户量的效果。

在本文理论框架中，根据互动对象来划分移动社交互动维度，采用赵宏霞（2013）对网络购物中在线互动的划分，结合移动社交平台的场景，分为“消费者与移动社交平台互动”“消费者与卖方互动”和“消费者之间互动”。其中，“消费者和移动社交平台的互动”可以参照TAM模型中的易用性来衡量，“消费者与卖方的互动”可以参照社会互动理论和社会交换理论来衡量，“消费者互动”是以相互协助的方式衡量的。

（二）消费者自我品牌联系

消费者自我品牌联系是指个人将品牌意义纳入其自我概念的程度。自我概念是指个体从认知和情感的角度对自身的评判，它一般分为个体自我和社会自我。个体自我是自身不同于他人的特征，社会自我是其他个体或组织对自身认同的特性。

Escalas（2004）将自我与品牌联系定义为消费者使用产品或品牌建立及表达渴望的自我形象，并将这些形象传递给他人或自己。消费者在购买某品牌产品时，是希望通过此品牌的形象或象征性意义来建立个人社会形象或特性，以此来获得他人的认同。

自我品牌联系包括消费者对品牌在形象和心理两个方面的认同。用户对品牌形象的认同可以让消费者在产生商品需求时，快速形成对此品牌的联想，故形象认同可以提高消费者优先考虑对此品牌商品的购买。心理认同则可以使用户收获自尊和他人认同，用户愿意用此品牌来展示自己、主动向周围人群分享推荐此品牌，帮助企业达到品牌传播的效果。

当消费者产生正向的自我形象和积极的品牌形象，会达到消费者自我一致性，可以促进消费者的购买动机。

（三）购买意愿

韩睿、田志龙（2005），提出购买意愿是指消费者购买该产品的可能性。国内外研究结果普遍认为购买意愿可以体现购买行为。消费者通过搜索、获取信息、识别比较分析后，产生购买意愿，进而产生购买行为。购买意愿的影响因素众多，从个人角度分析，涉及个体的价值观以及消费能力；从产品角度分析，产品内部因素包括产品的核心价值、实体价值、衍生价值等，产品外部因素包括产品价格和品牌效应等；从环境因素角度分析，涉及实体店的装修风格、工作人员服务标准、购买氛围、场地设施等，线上的网站设计、信息展示方式、浏览支付沟通等功能是否便捷 ，他人的评论支持与否；从社会因素角度分析，跟社会经济环境，个人预期收入高低有关。

研究框架与理论假设

驱力理论由C.L.HULL提出，是动机理论中的主要理论。赫尔认为由于机体的需要而产生驱力，驱力迫使机体进行运转。当机体受到外部刺激，机体会产生反应，刺激与反应之间的机制会不断得到加强，加强作用累积后，习惯本身也获得了驱力。驱力只强调了内在动力，故驱力理论添加了诱因因素。诱因来自于外部，它和驱力相互作用，当诱因转化为个体内在需求时，机体才会行动。内在驱力和诱因共同组成了动机。在外界因素刺激下，消费者基于现实需求产生一系列心理活动，进而产生动机或者态度，最终做出决策，如购买与否。

在消费者心目中建立一个强大、特殊而积极的品牌联想是建立品牌资产的关键，消费者与品牌之间的联系对消费者的购买态度会产生重要的影响。

通过以微信为主体的移动社交互动模式，企业建立广泛的生态圈，消费者与企业进行多方位的互动。在互动中，消费者在获取品牌的各种信息的同时，还参与企业组织的各种线上互动活动，满足了消费者消遣娱乐的内在需求；此外，互动过程中消费者将品牌形象与自身形象进行融合，用于自我展示以便得到社会认同，满足了消费者自我表达的内部需求。诱因方面，消费者在与企业在线工作人员以及其他消费者互动中满足了社会交往需求，可以收获私密专属的服务体验或者兴趣相投的朋友。外部诱因和内在需求共同作用，消费者自我与品牌之间建立联系，进而产生动机，即购买意愿。

本文提出假设，移动社交平台互动模式通过让消费者产生自我品牌联系从而影响消费者的购物意愿，移动社交互动作为自变量，自我品牌联系作为中介变量，购买意愿作为因变量，进行研究。具体模型如图2所示。

（一）移动社交互动与自我品牌联系

根据Grnroos，服务的本质是建立组织与顾客之间良好的互动关系。其目的是让双方价值俱增加，组织通过服务获取报酬，顾客通过服务获得收益。

首先，在过去电商平台中，消费者与商家进行一次性沟通完成交易，此后消费者与商家联系结束。在移动社交中，品牌或者个人通过多次互动增强和客户之间的信任感，保持亲密关系，进而提高消费者与品牌的忠诚度；其次，现有互动中的客户都是对品牌的认可者，可以通过人脉网络进行口碑传递；再者，在服务过程和互动交流中，消费者对品牌认知不断增加，体验也不断加深。最终，自我特征与品牌特性匹配，建立自我品牌联系。

张琴（2018）提出虚拟社群中群体任务和话题讨论可以强化消费者虚拟社群意识，进而增加客户与社群的联结，促进消费者自我与品牌之间联系。移动社交平台中微信群集合了企业工作人员与消费者，双方共同参与社群运营，参与度越高，自身与品牌联系越紧密。

消费者通过移动社交平台与企业客服、其他成员属于强关系社交，亲密度、私密度、专属感更高，对自我与品牌之间联系会更加产生积极影响。因此，本文提出以下研究假设：

H1：移动社交互动对消费者自我品牌联系有显著正向影响。

H1a： 消费者与移动平台互动对自我品牌联系有显著正向影响。

H1b：消费者与在线卖方互动对自我品牌联系有显著正向影响。

H1c：消费者之间互动对自我品牌联系有显著正向影响。

（二）移动社交互动与消费者购买意愿

消费者和网站之间的互动是消费者使用网站中的各类功能来发掘和获得他们所需信息的过程。Andersen 认为，在网络环境中，消费者在浏览中会有一种高度参与的“心流”状态，并通过互动产生连续叠加的结果，自我认知下降，并提高自我说服的特征，从而影响购买行为。

互联网经济三大本质中“互”字指的是用户中心的互动，互动是一种社会过程，一种建立联系的手段，一种产生情感的工具，以及建立有效社会互动的重要部分。消费者通过对信息有用性和信息完整性的感知，对有用性进行评价。在移动社交中，信息传递方式是层叠交织的，企业与客户，客户和客户之间的信息是互通的，因此信息和服务传播的速度，广度和深度以及客户互动程度呈指数级增长。

此外，企业组建客户微信群帮助消费者与志同道合者形成群体归属，消费者购物之外，满足了社交需求。因为微信是强关系社交，企业工作人员与客户间亲密交谈。企业给与消费者私密专属的社交体验，全方位满足顾客生活诉求，并提供丰富的情感关怀，成为消费者的私密专属体验。因此，本文提出以下研究假设：

H2：移动社交互动对消费者购买意愿有显著正向影响。

H2a：消费者与移动平台互动对购买意愿有显著正向影响。

H2b：消费者与在线卖方互动对购买意愿有显著正向影响。

H2c：消费者之间互动对购买意愿有显著正向影响。

（三）自我品牌联系与消费者购买意愿

Sirgy认为消费者真实、理想自我和品牌形象符合时，会影响消费者的行为，如对此商品产生偏好、品牌信任感增加、品牌忠诚度提高、购买意愿强烈。我认为我现在是谁，或者我将来渴望成为谁，消费者可以通过此品牌形象表达自身形象，来获取自尊和地位等。同时，消费者可以通过此品牌来加入自己渴望融入的圈子，获得归属感。因此，本文提出了以下研究假设：

H3：消费者自我品牌联系对消费者购买意愿有显著正向影响。

图1 移动社交平台

图2 理论模型

根据前人关于品牌社区的研究总结，可以得出企业与客户通过线上互动，确实对消费者购买决策有影响（如偏好、品牌信任）。移动社交强关系互动平台中，企业与消费者之间除了微信社群互动外，还有企业专属客服与客户之间私密情感互动、客户与客户之间真实信息交流、朋友群消费体验分享、朋友圈评论互动，消费者在此群体中，渴望通过此品牌形象得到归属感和自我表达，自我概念与品牌形象更容易契合，建立自我品牌联系。而当消费者建立自我品牌联系后，更易产生购买意愿。

因此，本文提出以下研究假设：

H4：消费者与企业移动社交互动通过消费者自我品牌联系对消费者购买意愿有显著正向影响 。

H4a：消费者与移动平台互动通过自我品牌联系对购买意愿有显著正向影响 。

H4b：消费者与在线卖方互动通过自我品牌联系对购买意愿有显著正向影响 。

H4c：消费者之间互动通过自我品牌联系对购买意愿有显著正向影响 。

研究设计与数据分析

（一）样本选取与数据收集

本文采用问卷星调查问卷收集数据，共收集344份有效问卷。研究调查目标人群年龄段在18-35岁之间，知悉华为手机类品牌，经常使用移动社交平台购物。问卷分为两个部分： 第一部分问卷是消费者的个人信息，包括性别、年龄、收入、每日上网时间等；第二部分是消费者根据自身情况，对企业与客户通过移动社交平台互动、自我与品牌联系和购买意愿的题项进行评分，采用李克特七点式量表打分，非常不同意（1分）到非常同意（7分）。

（二）变量与测量

在线互动中根据对象划分的三个维度互动量表设计借鉴了赵宏霞2015在网络购物中在线互动的量表；自主品牌联系量表则采用Escalas 开发的特定品牌自我联系量表，购买意愿采用的测量采用Dodds的量表；以上各量表测量题项均进行了李克特7级的量化处理。 具体如表1所示。

（三）信度与效度检验

利用SPSS24.0软件对量表进行信度检验，结果显示（见表2），各变量的 Cronbach’s α系数均大于 0.9，说明量表具有较高的信度。验证性因子分析：

由于本研究中各个变量的数据均从个体层面获得，因此先采用验证性因素分析对其区分效度进行检验。分析结果如表2所示，五因子模型的数据拟合状况（χ2/df=2.827；IFI=0.949；TLI=0.938；CFI=0.949；RMSEA=0.079）明显优于其他竞争模型，说明本研究所涉及的五个变量具有良好的区分效度，确实代表了五个不同的构念。同时，单因子模型的拟合指标极差（χ2/df=14.245；IFI=0.599；TLI=0.553；CFI=0.598；RMSEA=0.212），说明本研究所获取的数据不存在严重的共同方法偏差。

（四）描述性统计及相关性分析

本文中各变量的描述性统计，包含均值、标准差以及变量间相关系数（见表3）。由表3可知，移动社交互动的三个维度消费者与移动社交平台互动、消费者与卖方互动、消费者之间互动与消费者购买意愿呈显著正相关关系，相关系数分别为（r=0.61，p＜0.01）、（r=0.51，p＜0.01）、（r=0.50，p＜0.01） ；移动社交互动的三个维度消费者与移动社交平台互动、消费者与卖方互动、消费者之间互动与自我品牌联系呈显著正相关关系，相关系数分别为（r=0.41，p＜0.01）、（r=0.52，p＜0.01）、（r=0.60，p＜0.01）；自我品牌联系与消费者购买意愿呈显著正相关关系，相关系数分别为（r=0.58，p＜0.01）。

（五）假设检验

移动社交互动与自我品牌联系的关系的检验（ 假设1a-1c）。为了验证H1a-H1c，将自我品牌联系作为因变量，将移动社交互动的三个维度消费者与移动社交平台互动、消费者与卖方互动、消费者之间互动分别引入回归模型，分别得到M7、M8和M9。从M7得知消费者与移动社交平台互动对自我品牌联系有显著正向影响（ B=0.427，p＜0.001，ΔR2显著不为0），由此假设1a得到验证；从M8得知消费者与卖方互动对自我品牌联系有显著正向影响（B=0.513，p＜0.001，ΔR2显著不为0），由此假设1b得到验证；从M9得知消费者之间互动对自我品牌联系有显著正向影响（B=0.602，p＜0.001，ΔR2显著不为0），由此假设1c得到验证。以上，假设1a-1c得到证实。

移动社交互动与消费者购买意愿的关系的主效应检验（假设2a-2c）。为了验证H2a-H2c，将消费者购买意愿作为因变量，将移动社交互动的三个维度消费者与移动社交平台互动、消费者与卖方互动、消费者之间互动分别引入回归模型，分别得到M2、M3和M4。从M2得知消费者与移动社交平台互动对消费者购买意愿有显著正向影响（B=0.623，p＜0.001，ΔR2显著不为0），由此假设2a得到验证，从M3得知消费者与卖方互动对消费者购买意愿有显著正向影响（ B=0.510，p＜0.001，ΔR2显著不为0），由此假设2b得到验证；从M4得知消费者之间互动对消费者购买意愿有显著正向影响（B=0.496，p＜0.001，ΔR2显著不为0），由此假设2c得到验证。以上，假设2a-2c得到证实。

自我品牌联系与消费者购买意愿的关系的检验（假设3）。为了验证H3，将消费者购买意愿作为因变量，将自我品牌联系作为自变量引入回归模型得到M5，从M5得知自我品牌联系对消费者购买意愿有显著正向影响（B=0.597，p＜0.001，ΔR2显著不为0），由此假设3得到验证。

中介效应的检验（假设4a-4c）。在M10中，将消费者与移动社交平台互动和自我品牌联系共同纳入回归模型，将消费者购买意愿作为因变量，得到消费者与移动社交平台互动与消费者购买意愿的回归系数β=0.447，自我品牌联系与消费者购买意愿的回归系数β=0.411，且p＜0.001，ΔR2显著不为0，因此认为自我品牌联系在消费者与移动社交平台互动和消费者购买意愿间起中介作用，假设4a得到检验。

在M11中，将消费者与卖方互动和自我品牌联系共同纳入回归模型，将消费者购买意愿作为因变量，得到消费者与卖方互动与消费者购买意愿的回归系数β=0.278，自我品牌联系与消费者购买意愿的回归系数β=0.453，且p＜0.001，ΔR2显著不为0，因此认为自我品牌联系在消费者与卖方互动和消费者购买意愿间起中介作用，假设4b得到检验。

表1 变量量表

表2 验证性因素分析结果

在M12中，将消费者之间互动和自我品牌联系共同纳入回归模型，同样将消费者购买意愿作为因变量，得到消费者之间互动与消费者购买意愿的回归系数β=0.216，自我品牌联系与消费者购买意愿的回归系数β=0.467，且p＜0.001，ΔR2显著不为0，因此认为自我品牌联系在消费者之间互动和消费者购买意愿间起中介作用，假设4c得到检验；以上，假设4a-4c得到验证。假设检验表如表4所示。

表3 研究变量的描述性统计分析及相关系数矩阵

表4 假设检验表

结论与建议

根据实证分析结果，可以得出结论，品牌零售商通过建立企业与消费者互动的移动社交平台，企业与客户的移动社交互动确实可以增加消费者购买意愿，同时消费者自我品牌联系在移动社交互动和消费者购买意愿之间起到显著的中介作用。

故当下互联网营销尤其是粉丝经济情境下做营销决策，应是先注重商品口碑的培养，再是整个品牌的知名度；先重点关注核心客户群体，再逐渐延伸至大众，通过个性产生广泛影响。一个品牌要创造卓越价值，给客户提供卓越服务，与客户不断沟通是非常必要的。价值共创理论也指出，企业在创造价值时不再是主导地位，而是需要企业和客户共同参与进来，加强双方互动，为提供卓越服务共同出谋划策。由此可以看出，企业与客户有效互动，是品牌进行营销等活动的重要步骤。

而现在企业与客户的直接有效的互动平台主要是强社交关系平台，以微信社交生态为主。故根据品牌零售商与客户通过微信互动，提出以下营销建议。三种企业客户互动模式：

购物助手：通过朋友圈发布精准信息。内容主题围绕产品发布和促销信息，为顾客提供有关商品活动的资讯，以满足消费者的资讯需求；话题专家：由专业人士领导，识别相似群体组成社群，形成一个高度凝聚的移动社区，并提供高品质的内容；私人伙伴：为亲密顾客提供情感关怀，例如奢侈时尚品牌与客户一对一沟通，如朋友般讨论私密话题。

在不同场合，三种互动模式可以结合使用，打出组合拳。通过互动，让消费者从获取信息到拥有关怀，从渴望融入到获得专属服务，解决目前大部分品牌仍以简单发布信息为主的问题，让互动的有效范围、频率、时长、粘性提升。从而让消费者自我与品牌联系更加密切，增加购买意愿。