消费松弛影响非计划消费与消费评价的实证分析

郭晓燕 李胜军

（邢台学院 河北邢台 054001）

引言

人类的大脑有分别性，往往会将总体决策进行拆分，因此仅仅可以保证部分决策的理性，这种有限理性的特点势必会使得人类在部分决策中做出非理性行为（邵一明等，2017）。此外，人类在消费决策过程中，一般会掺入一些社会偏好因素（王寒等，2016）。因此，人类在消费决策过程中，一般会脱离部分已制定好的决策，进而引发一些非计划消费决策。消费者的理性可以视为一个长远目标，非理性则可以视为暂时的诱惑，因此在消费过程中，人类一般难以做出最有效的决策，而是往往会做出最感性的决策。消费是一种自我认同的行为，以情绪驱使为主，注重产品的象征意义（毛平等，2016），因而选择非理性消费，也更符合人的本质天性。基于此，本文对电商促销背景下的消费者行为进行分析，以期为商家通过消费者的消费计划来主动制造消费场景提供一些合理化建议。

理论基础

非计划性消费一般与计划性消费相对，是一种即兴的、自发的、无意识的、非计划性的购物行为，具有复杂性、冲动性、情绪性、不在意性四个特征（白双俐，2015）。学术界对非计划性购买的研究是渐进式的，从最开始将其认为是冲动性消费，再到提出非计划性购买、冲动性消费和强迫性消费的概念、区分消费冲动与冲动性消费之间的不同，目前到对非计划性消费进行进一步分析与研究其存在的原因及影响因素，研究发现影响因素主要包括：消费者的个人特质、刺激因素、情景因素这三个方面（王伶俐，2015）。此外，还有一些学者提出企业文化、品牌知名度、预期后悔等因素，也会对非计划消费产生一定的干扰。从心理学来讲，非计划消费是建立在消费者个人喜好的基础之上，除了受大脑支配之外，外界的干扰和刺激也是出现非计划消费的主要因素之一。如今，非计划消费在人们的日常生活中屡见不鲜，尤其在商业运营中，更是体现得淋漓尽致。

商业促销活动虽然在社会生活中随处可见，但许多商业促销活动往往忽视了后续的产品评价，产品评价是商家进行售卖的重要权重之一，也是影响用户下单决策的重要影响因素（夏名首，2017）。一般来说，产品的评分越高，下单转化率就会越高，反之亦然。它直接或间接影响店铺的排名和流量，因此商家必须对消费者在非计划消费之后的产品评价给予充分的重视。一次优秀的商业营销体现着店铺的专业素质，好评固然重要，但处理好相关的负面评价更为重要。减弱负面评价可能带来的不良影响，拉近与消费者的距离，诚恳的解决消费者遇到的问题，将坏事变好事，体现着店铺的智慧和营销能力，是一个成功的商家必须着重思考的促销重点。

在社会学中，控制是社会化的结果与媒介。在消费社会的意识形态中，人人皆可有的消费能力貌似取消了一切外在的、非自制的限制，但此时欲望的特性就在于它的不满足。于是，人们一方面控制它，一方面也被自身制造出来的欲望所控制。二者往往相互嵌入、彼此加强。因此，消费者通过对生活中的大额开支进行提前计划，以及记账等手段来明确自己的收支情况，并对接下来的消费有个大致的心理预期，给自己的消费留有一定余地。这样的自我管理与消费松弛既可以实现预期的消费目标，又可以将计划之外的消费限制在某种程度中，是一种对控制非计划消费非常有效的策略。本文以此为主线，由点到面，详细分析了几种常见的非计划消费场景。

研究假设

电商平台促销活动多种多样，从促销活动的范围来看，分为单品促销活动、多商品促销活动、店铺促销活动，平台促销活动可以在短期内获得大量流量。省钱和占便宜的心理，几乎成为了互联网消费的准则。这种心理推动了团购业务的发展壮大，使得电商平台热衷于举办打折营销活动，没有打折的商品基本无法受到关注。部分商家甚至开展大规模促销来追求销量，最终却忽视了利润率。目前网上平台销售量虽然直线上升，但实际的活力却受到了削弱，比如“京东618”、“淘宝双11”促销。通过节日、促销日等来激活消费欲望，这为电商带来了量的飞跃，但物流和货物的堆积导致用户体验不高，后期的消费评价缺失，导致电商真正的生存空间在不断被挤占。

综上，本文从非计划消费的整个过程出发，通过分析电商促销背景下的消费松弛和其对消费者冲动型消费和消费评价的作用方式，并对三者的相关性，做出了四大假设以及13个小假设，如表1和图1所示。

实证分析

（一）问卷设计

本文以国内电商平台中的消费者为调查对象，以分析电商促销背景下的消费松弛和其对消费者冲动型消费和消费评价的作用方式。为了提高调研结果的可靠度，本文通过电商促销前后的两份问卷，对消费者的购买行为进行了研究。前期的问卷在促销活动之前的两到三天进行发放，收集受访者的个人基础信息及其消费情况、网上购物频率、非计划消费倾向等核心信息。后期的问卷在促销后的5到7天中进行，内容涵盖了受访者促销活动的参与程度、前期预算、消费清单等，具体的度量标准如表2所示。

本次调研以电子平台为渠道向国内的消费者进行问卷发放与回收，通过对比这两次调查表，本文选取了其中的506份有效问卷进行实证分析。变量描述如表2所示。

（二）相关性分析

已有的学术研究表明，性别、在线交易频率、经历和数额等因素都会对消费者计划之外的购买行为产生一定的干扰。因此，本文在分析消费松弛、促销力度、推广强度、非计划消费意向对计划之外消费的影响时，将这些变量作为控制变量。故回归分析之前，先研究了这些变量之间的相关性。表3显示，各项变量之间的相关性很低，没有表现出明显的共线性。

（三）回归分析

消费松弛对于消费者计划之外的影响非常显著，因此本文先检验了消费者是否会在电商促销背景下，在消费预算中事前制定消费松弛。表4显示，大部分消费者的一般预算为887.64元。其中，有725.18的额度被分配给某些特定的商品或服务上，平均消费松弛为143.29元。之后的t检验数据说明消费者会在电商促销前，预先制定消费松弛，为其计划之外的消费行为预留一定的空间（t=3.31，p＜0.01）。在检验了消费松弛后，本文对假设进行了回归分析，结果如表5和表6所示。

图1 理论模型

表1 研究假设汇总

表2 变量描述

表3 相关矩阵

表4 消费松弛分析结果

表5说明，控制变量中的性别、在线消费频率对消费者计划之外的消费行为没有显著影响。用户的月度在线消费与其计划之外的消费具有明显的正相关关系，且消费松弛与其计划之外的消费具有显著的负相关关系（β=-0.19，p＜0.01）。由此，假定1a成立。

而表6说明，控制变量中的性别、在线消费频率、月度在线购物消费、消费预算与实际额度并不会对消费者后期的购买评价产生作用。若分析除去非计划消费，则消费松弛与消费评价正相关（α=0.12，P＜0.05）；若分析除去消费松弛，则非计划消费与消费评价负相关（α=-0.29，P＜0.01）。若分析中同时具有消费松弛和非计划消费两个变量，则消费松弛与非计划消费之间的相关性几乎可以忽略（α＞0.01，P＞0.1），但非计划消费与后续评价和消费松弛之间均存在负相关性（α=-0.23，P＜0.01；β=-0.19，p＜0.01）。由此，假定1b成立。

表5 回归分析结果

表6 回归分析结果

表7 检验结果汇总

同理，促销力度和推广强度均与非计划性消费正相关（β＝0.32，p＜0.01；β＝0.13，p＜0.01），假设2a、2b成立。这说明电商平台促销中囊括的产品类别越多，越能刺激用户的非计划性消费意向。促销力度（α=0.32，P＜0.01）和推广强度（α=0.22，P＜0.01）会提升消费者后期评价的质量。由此，假设2c和2d成立。即电商平台促销中囊括的产品类别越多，越能引起消费者产生以较小的成本获得更大价值的心理时，产品的后期评价越好。

此外，消费松弛与推广具有相互效应（β=-0.17，P＜0.05）。若促销活动弱，则消费松弛与非计划消费负相关；若促销活动强，则消费松弛与非计划消费不再具有相关性。由此，假设2e成立。

最后，推广强度对消费松弛和非计划消费有显著的调节作用（β=-0.15，P＜0.05）。无论推广强度如何，消费松弛均与非计划消费负相关。由此，假设2f成立。

（四）检验结果

研究假设的检验结果如表7所示。

结论与建议

（一）结论

本文从非计划消费的整体过程出发，选取国内电商平台中的消费者为调查对象，分析电商促销背景下的消费松弛和其对消费者冲动型消费和消费评价的作用方式，以及三者的相关性。本文通过电商促销前后的两份问卷，对消费者的购买行为进行了研究。结论如下：第一，在电商促销背景下，消费者在进行消费时具有消费松弛，并通过与非计划消费的直接作用，显著抑制其非计划消费行为，进而间接地对消费评价施加干扰；第二，促销活动的力度和强度均会促进非计划消费，提升消费评价，并会在一定程度上对二者进行调节。即电商平台促销中囊括的产品类别越多，越能引起消费者产生以较小的成本获得更大价值的心理，从而刺激用户的非计划性消费意向。

（二）建议

首先，消费者的消费行为具有较为明显的连续性，商家应尽可能地增加消费者在店铺内停留的时间，即增加动线长度。任何商品都不可能做到让所有的消费者都喜欢，只要达到大部分消费者的满意就好。商家应通过不断地设置磁石点，合理设计店铺布局，让线下体验、特价商品、当季商品、量感陈列商品等成为吸引消费者关注的磁石，提高其回游性，延长其在店铺内的走动时间和停留率。

其次，消费松弛可以通过消费计划限制消费者的购买行为，并提高消费评价。商家应利用一些技术手段来判断消费者是否具有消费松弛，关注没有制定消费计划的用户，增加其购买率。通过商品分类、分区规划、展示形态、页面色彩和价格设定等方法，增加区域商品被消费者看到并关注的比例，引起顾客的注意。商家可以通过捆绑式的商品、组合型促销等，通过给予消费者购买价格更高的商品，让其享受到“价格+购物乐趣”的最高性价比，增加其购买件数。对于有提前制定消费计划的用户，应设计一定的商业营销方案进行突破。

最后，消费者非计划内的消费意向会促进其消费，且不会对后期评价造成干扰。商家可以通过细分消费者群体及其购买方式，分析不同年龄不同性格观众的购买心理特征，做出消费者画像，为不同类型的消费者施加不同层次的消费冲动，从而有的放矢地进行产品推销。为了绑定客户，可以采取会员卡制度，并提前告知消费者新品和折扣力度等，这将是非常有效的一种方式。如果消费者有了之前美好的消费经历，那么消费者会下意识地进行再次消费。此外，可以用组织活动和赠送礼品的方式，来凝聚客户，发挥品牌的力量。