双渠道格局下零售商和制造商的渠道竞争与博弈分析

苌丽萍

（郑州升达经贸管理学院 河南郑州 450000）

理论背景

（一）多渠道零售

当一家公司通过至少两种不同渠道向消费者销售其产品时，该公司被认为在使用多渠道零售。如今，我国越来越多的制造商就是这种情况，不仅在线下零售店销售产品，还在线上交易网站建立销路。多渠道零售的好处很多，最常见的有进入新市场、提高顾客满意度和忠诚度、创造战略优势等。在某些特定情况下，跨渠道的价格完整性和价格歧视可能是更优的选择（Verhoef等，2015）。因此，需要进一步分析研究来探讨这些问题。

（二）零售价格竞争

在本文中，考虑了渠道中进行额外的竞争互动，因为竞争并不仅限于零售商的在线和线下渠道，制造商的在线渠道和零售商的双渠道之间也存在竞争。在其他条件相同的情况下，渠道之间的竞争应该会降低零售价格。在市场博弈结构下，博弈主体的权力结构也会影响价格，与垂直整合相比，通常会导致所有渠道成员的零售价格更高、产量更低、利润更低（Ingene等，2012）。本文预期，在三渠道结构下，零售商在线和线下渠道的最优零售价格应相同，同时高于制造商在线渠道的最优零售价格。

表1 模型设计

（三）渠道权力

营销渠道博弈文献将渠道权力称为渠道成员的相对盈利能力（Ailawadi，2001）。传统上，制造商的利润远比零售商更多，所以可以认为制造商的权力结构更强大。以往文献考察了导致制造商向零售商转移权力的因素，包括大范围贸易和消费者促销等（Ailawadi，2001）。Yoo和Lee（2011）将这项研究扩展到各种混合渠道结构的互联网情景下，研究发现制造商或零售商在双边垄断博弈中增加互联网渠道，制造商的市场力量将会提升。

模型设计

本文假设制造商是一个具有垄断情况的企业，通过直接和间接渠道销售其产品。当制造商在线向消费者销售其产品时使用直接渠道，而在间接渠道中，制造商将产品批发给零售商，然后零售商将其销售给消费者。两个渠道会产生竞争，因为消费者可以选择从制造商或零售商处购买。现今，零售商应当比较是否应该只在线下销售制造商的产品，或者在线上销售以更好地对抗制造商的直接渠道。表1总结了渠道成员在这两种情况下的决策。

（一）模型1：线下零售商和制造商在线渠道

在这个渠道结构模型中，零售商仅在线下商店中销售制造商产品，制造商通过在线销售产品，产生了竞争性价格。特别是，制造商为其在线产品设定间接渠道的批发价格w和零售价格pmo。零售商仅为其线下商店设定零售价pf，qmo和qf分别通过制造商的在线渠道和零售商的线下商店表示消费者需求方程。本文假设需求函数是线性的。在Yan（2011）的基础上，本文对两个参与者采用以下需求函数：

参数a为正，表示当零售价格设置为零时制造商产品的基准需求或市场基础。参数o∈（0，1）是在线市场基础，表示可归因于在线渠道的基准需求的百分比。参数o也被称为产品与在线渠道的兼容性（Yan，2011），以表达在线市场基础的大小取决于消费者在线购买产品意愿的客观规律。由于本文仅关注定价，可以采用规范假设：如果不考虑价格，在线市场基础随着线下市场基础（1-o）的减少而增加。

另外，由于市场根据渠道使用情况进行细分，所以通过在线和线下渠道销售的产品在一定程度上是不同的。为简单起见，本文假设线下和在线产品的直接价格敏感度相同并归一化为1，由b1（0≤b1≤1）表示的交叉价格敏感度也相同，代表了线下和在线产品之间价格竞争的激烈程度。在b1=0或b1=1的极端情况下，表示两个渠道的产品分别很好地差异化或同质化，两种产品之间差异化可能意味着产品略有不同，两个渠道中为同一产品提供的服务支持并不相同。

在不失一般性的情况下，本文将制造商和零售商支持的产品和其他管理成本设置为零。那么，制造商（M）和零售商（R）的利润如下：

（二）模型2：双渠道零售商和制造商在线渠道

在这个模型中，制造商将产品批发给零售商并同时在线销售时，零售商也同时采用线下和在线渠道来销售同样的产品。制造商的决策变量保持不变，零售商为双渠道设定零售价。使用pro和qro分别表示零售商在线零售价格以及零售商在线需求，三个渠道的需求函数分别为：

新参数b2（0≤b2≤1）表示渠道成员的在线产品之间的交叉价格敏感度。之前讨论的大多数假设保持不变，三个渠道中每个渠道的直接价格敏感度归一化，在线渠道和线下渠道之间的交叉价格敏感度与在线渠道所有者无关（b1），三个渠道也产生了相互竞争。如今，在线渠道的推出使零售商能够有效地利用在线市场，加剧了与制造商的在线产品竞争，并且可以蚕食线下渠道的销售。参数s∈（0，1）是制造商在在线市场基础中的份额，在线市场的总规模保持不变，而零售商仅占据该市场的1-s。参数对于模型是外生的，这取决于消费者的网上购物习惯以及两个博弈者在线市场的相对优势。假设所有成本均与之前的模型相同，那么制造商和零售商的利润现在为：

对零售商在线渠道的影响

通过比较渠道成员在模型1和模型2之间的利润、价格和需求，以评估添加零售商在线渠道的影响。鉴于两种模型的最优解的复杂性，本文无法通过分析比较它们来获得任何有意义的见解，因此使用数值分析。本文设置a=1和s=1/2，并在以下范围内改变参数值：b1，b2∈（0，1）和o∈（0.67，0.88）。

（一）关于渠道需求

推论1：零售商在添加在线渠道后，会降低线下销售额和制造商的在线销售额。

图1 对零售商线下价格的影响（模型2中的价格-模型1中的价格）

图2 对制造商批发价格的影响（模型2中的价格-模型1中的价格）

图3 模型1（pf-pmo）中零售商线下价格和制造商在线价格的比较

推论2：零售商的总销售额（在线和线下）随着在线渠道的增加而增加。

正如预期的那样，零售商在线渠道的推出对制造商的在线销售产生了负面影响。与模型1相比，在线购买者现在可以选择从制造商或零售商处购买。结果，一些消费者更愿意出于各种原因从零售商处购买，包括熟悉零售商作为他们最喜欢的线下商店。事实上，Melis等（2015）认为，当购物者开始在线购物时，商店信赖可以在渠道选择中发挥关键作用。零售商的新在线渠道也吸引了以前曾经在零售商线下商店购买的消费者。总体而言，由于市场覆盖率和客户满意度的提高，零售商通过增加在线渠道销售了更多产品。

（二）关于渠道价格

推论3：零售商可以根据在线市场基础（o）以及在线和线下产品（b1）之间以及在线产品（b2）之间的竞争强度来增加或减少线下零售价格。对零售商线下价格的影响如图1所示。

推论4：制造商可以根据在线市场基础（o）以及在线和线下产品（b1）之间以及在线产品（b2）之间的竞争强度来增加或减少批发价格。对制造商批发价格的影响如图2所示。

推论5：当零售商添加在线渠道时，制造商降低其在线价格。

零售商在添加在线渠道时是否增加或减少其线下零售价格取决于模型参数的值。当在线和线下渠道之间的价格竞争强度相对较小时，零售商的线下价格在模型2中可能更高。相反，当在线和线下渠道之间的竞争非常激烈时，零售商在模型2中的线下价格比在模型1中更为激进。

图4 模型2（pro-pf）中零售商线下和在线价格的比较

图5 模型2（pf-pmo）中零售商的线下价格和制造商在线价格的比较

这可能有两种解释：一方面，零售商在模型2中使用积极的线下定价策略，不仅可以防止线下消费者失去制造商的在线服务（如模型1），还可以通过自己的在线操作限制其线下销售的相互蚕食；另一方面，零售商的线下定价是对制造商批发价格策略的战略响应。在这种情况下，由于双重边际化，批发价格的任何增加或减少都会转移到零售商的线下价格。零售商不再单独使其线下商店的利润最大化，而是获得线下和在线渠道的共同利润最大化，而制造商收取单个批发价格。制造商决定改变其在模型2中的批发价格是由两个因素驱动的，包括零售商的整体（线下和在线）销售增加以及从其自己的在线渠道获得更好回报的愿望。事实上，制造商的在线零售价格在模型2中下降，以更好地与零售商的新在线渠道竞争，该渠道针对的是同一个消费者群体。这种下降也可归因于制造商在线市场基础的减少，该市场基础现在与零售商的在线渠道共享。

（三）渠道利润方面

推论6：当零售商将在线渠道添加到他的传统线下商店时，零售商（制造商）获得更多（更少）的利润。

上述发现支持这样的观点，即当制造商已经在线销售产品时，零售商决定向他的线下商店添加在线渠道，这使零售商受益于制造商。尽管在推论1中观察到零售商的线下销售被蚕食，但零售商增加在线渠道有助于扩大零售商两个渠道的综合需求。相反，零售商的在线渠道不仅降低了制造商的在线销售额，而且还降低了单位利润率，因为制造商降低了其在线零售价格以保持竞争力。此外，制造商通过零售商的新在线渠道实现的销售额不足以弥补自己的在线渠道的收入损失。

渠道策略和相对权力

（一）跨渠道的价格

推论7：在模型1中，两个渠道成员可以为参数的某些特定值设置相同的零售价格。否则，零售商的线下价格低于制造商的在线价格，除非在线市场基数不是很大。图3为模型1（pf-pmo）中零售商线下价格和制造商在线价格的比较。

推论8：在模型2中，对于大的o值（o∈（0.73，0.88）），零售商的线下价格高于其在线价格。对于相对较小的o值，零售商的在线价格可能高于或低于其线下价格，具体取决于线下和在线产品（b1）之间以及在线产品（b2）之间的竞争强度。

推论9：在模型2中，零售商的在线价格高于制造商的在线价格。

推论10：在模型2中，零售商的线下价格高于制造商的在线价格o∈（0.67，0.76）。对于o的其他允许值，零售商的线下价格可能等于、低于或高于制造商的在线价格，具体取决于其他模型参数的值。模型2（pro-pf）中零售商线下和在线价格的比较如图4所示。

模型2（pf-pmo）中零售商的线下价格和制造商的在线价格的比较如图5所示。在模型1中，零售商的线下零售价格是高于还是低于制造商的在线零售价格主要取决于在线市场基础。从制造商的角度来看，当线下市场基础相对重要时，线下和在线产品之间的价格竞争变得至关重要。在这样的背景下，利用其对零售商反应函数的了解，设定了定价策略，以吸引线下细分市场。否则，制造商收取的在线零售价格高于仅服务于较小的线下市场的零售商。因此，制造商愿意最大化直接和间接渠道的总利润，从而减少了通常导致间接渠道中较高零售价格的双重边际化现象。

在模型2中，由于在线市场规模，推论8支持这样的观点，即如果在线市场非常大，零售商积极地在线定价，而不管渠道之间的竞争强度如何。当在线市场的规模相对较小时，在线和线下产品之间以及两种在线产品之间的竞争强度变得至关重要。由于制造商为零售商设定了独特的批发价格，因此双重边际化不会影响零售商在线和线下价格之间观察到的差异。

在推论9中，由于零售商的在线渠道以与制造商的直接渠道相同的市场为目标，因此双重边缘化现象起作用。制造商设定批发价格，因此最积极的零售商只能让在线价格高于制造商。因此，在线价格应该与制造商的优势区分开来。

在推论10中，由于双重边缘化，零售商的线下价格并不总是高于制造商的在线价格。两种在线产品之间的差异程度，在线和线下产品之间的差异化程度以及在线市场基础都会影响博弈者的定价策略。例如，当在线和线下产品相当差异且在线市场规模很大时，零售商的线下价格低于制造商的在线价格。在这种情况下，制造商认为不需要在线进行价格激励以与零售商的线下渠道竞争。

（二）相对渠道权力

当获得比其他渠道合作伙伴更多的利润时，本文认为渠道成员更强大。因此，本文分析制造商和零售商之间谁在两个渠道结构中获得更多利润，以及从零售商在线渠道的增加中获益最多的人。本文的研究结果如下。

推论11：在模型1和模型2中，制造商获得的利润高于零售商。

推论12：与模型1相比，模型2中制造商在线渠道总利润中的份额减少。

无论两个模型中每个模型的可行域中的参数值如何，制造商都会获得最大的渠道利润份额。由于制造商是Stackelberg的领导者，因此预计会有这一发现。此外，与仅涉及间接渠道的零售商不同，制造商从直接和间接渠道获得利润。然而，零售商的在线渠道的增加使零售商比制造商受益更多，因为其在渠道总利润中的份额减少了。要理解这一发现，必须回顾一下，在模型1中，制造商单独为在线市场服务，这为其提供了更大的销售利润。零售商在线渠道的进入创造了渠道内竞争，这降低了制造商在线市场的市场份额。零售商在线市场的市场份额增加提高了他的盈利能力，但却牺牲了制造商的利益。

结论

本文确定零售商可以在双渠道中有效地将在线渠道添加到其线下操作的条件。特别是如果在线市场基础较小，相对等于线下市场基数或非常大，则无论竞争的强度如何，增加在线渠道都是不可行的。对于某些特定的在线市场规模的大值，价格竞争也在零售商决定在线扩展中发挥作用。当在线市场基数非常大时，在线产品之间的价格战可能会导致零售商线下运营的中断。由于在线市场的规模不断扩大，因此更多地关注其在线销售。或者保持零售商和制造商分别在线下和在线销售的简单双渠道结构仍然是可行的选择，在这样的背景下，零售商利用线下细分市场并将主要在线细分市场留给制造商。

零售商的在线渠道蚕食了线下商店的销售，但却增加了总销售额（在线和线下销售），从而损害了制造商的直接销售。虽然制造商保留了大部分渠道利润，但他在这些利润中的相对份额却减少了。零售商在线渠道的推出可能会增加或减少制造商的批发价格和零售商的线下价格，同时降低制造商的在线零售价格。在新的三渠道配置中，零售商可能会找到最佳的两个商店采用相同的价格。而制造商的在线价格始终低于零售商的在线价格，但可以等于、低于或高于零售商的线下价格。