在短视频平台做“名师”

王一越

短视频平台让高志广这位中学物理教师第一次接触到大批“差生”，他也为这些粉丝做出改变：从基础知识点教起。图/孙越

疫情爆发前，依照工作日程安排，英语老师廖雯娟每个月的上旬都会和团队出国拍摄一批短视频。

“快学英语Emily”是廖雯娟在抖音运营的IP。在那些由她精心挑选的异国风情场景中，Emily笑意盈盈、语调温婉地讲解着各种英语生活用语的知识点，比如“点餐怎么叫服务员”“星期几怎么说”。

美景+美女+实用英语技巧——这些关键词组成的短视频内容，帮助Emily在抖音和快手积累了近800万粉丝，这份成绩足以让其他年轻老师羡慕。

两年前，Emily在上海创办的线下一对一英语培训项目“快学英语课堂”，和许多小型培训机构一样通过微信做口碑营销，但招生效果一直不佳。那时，Emily在社交媒体上分享英语知识，已经积累了几十万粉丝。团队考虑也许可以试试把抖音和快手作为拓展生源的一个新渠道，因为“短视频不仅能听到声音、看到字幕，还能观察发音的口型”。

这些短视频，有的单条播放量超过3000万、200多万人点赞，评论满是夸赞老师的声音温柔、发音好听。慢慢地，当个人影响力已经超过自己创立的“快学英语”品牌影响力时，Emily的思路也发生了变化。

“快学英语”这个集体品牌，后来变成了个人IP“快学英语Emily”，整个团队包括助教、运营、商务在内的15个人，全力服务于廖雯娟这一位老师。精心运营之下，“快学英语Emily”的粉丝数量迅速上涨，“点餐怎么叫服务员”这条短视频，一晚上在抖音吸粉近100万。

短视频平台当然乐见教育和知识分享类内容的增长，这不仅有利于平台增加用户黏性，在因为泛娱乐内容立意过于庸俗而受到的争议面前也能多少转移些注意力，树立平台正面形象。2019年，抖音和快手开始从平台资源、创作者培训和商业变现等维度为这类内容提供全方面服务。同时，付费课程内容为短视频平台提供了另一项实打实的收入来源——以快手为例，它能从这些付费内容销售中抽成40%。

快手在《2019教育生态报告》中提及，教育短视频作者超过99万人，视频累计生产量达到2亿条。快手有超过160万付费学员，付费转化率高达95%，付费学员月均增长也达到95%。

疫情爆发以来，线下培训机构直到5月底仍然没有得到复课的批准，相反，这段时间却成为在线教育的爆发窗口期。快手联合32家教育机构推出免费课程，借此机会吸引了一批教育机构人驻。抖音则发布直播数据图谱称，2020年2月教育类直播开播主播增长110%，教育类直播观看人次增长550%。

伴随着教学环境的不断改变——从公立学校到培训机构，从线下教室到线上虚拟课堂，从直播到短视频，衡量一个老师从业能力的标准，也在不断变化。20年前，新东方出国英语考试辅导课的大教室里，捧红了一批强调个性表达的讲师。后来，以好未来、猿辅导为代表的K12教培机构，不断强化教研能力和标准化教学内容的输出，个性化不再成为这一代老师的加分项。而今，在短视频平台的流量指挥棒下，为了迎合粉丝，老师们再次为“个性化”这三个字绞尽脑汁。

教育类短视频的几大分类

资料来源：根据公开资料整理

意想不到的涨粉之路

中学物理老师高志广过去在线下辅导班教课时，学生们都喜欢叫他“高叔”。2019年年初在快手上开通账号时，他继续用了“中学物理他高叔”做ID，感觉这个名字从亲和力上应该更容易被“老铁”们接受。

高志广很快发现，在快手和他互动的是一批过去从未接触过的学生。

在他生活的大连，高志广辅导过的学生，所焦虑的都是能不能考上重点高中。而在快手，关注他的学生里有一半来自三四线城市或农村。这些学生过去很少接触课外辅导班，二三十分的考试成绩可能是常态，他们关心的是能不能考上高中这件事。

“他们以前在线下是被‘放弃的孩子。”在回复评论和私信聊天中，高叔意识到自己的粉丝大部分是社会标准下所谓的“差生”——公立学校不喜欢，培训机构不欢迎，但他也理解这些学生的心态，“现在小孩自尊心又强，表现为不想学习了，其实并不是真的不想学。”

在传统K12教育市场，家长是真正做决策和买单的客户，而老师的教学目标主要集中在“培优”。像高志广这样的老师，会把讲解难题和解题技巧视作教学水平的体现。面对快手上的学生，这套方法失效了。他们既听不懂，也没有耐心听。

相反，当高叔把过去在线下根本不会讲到，甚至不屑于讲解的基础题，比如“中考试卷的前三道选择题”做成解题短视频，大多数视频的长度在2分钟以内，最长不超过4分钟，在快手平台可以获得不错的播放量。目前，高叔在快手已经积累了超过30万粉丝。更重要的是，这些播放量的背后，学生都是出于对视频内容真的感兴趣才会主动关注老师，双方信任度高，“铁粉”的黏性和消费力都会很强。

教育內容在快手和抖音两大平台的挣钱路径

资料来源：根据公开资料整理

所有的短视频都是高叔自拍自剪。他觉得自己的风格属于严谨型，但是过于严肃也容易掉粉。在获得10万粉丝之后，高叔升级了一次拍摄装备——买了一块绿幕用来做抠像，他揣着一部iPad，用手写笔一边讲题一边录屏。完成后期制作的片子，录屏内容会变成一块“题板”，抠出人像放在前景——高叔每次低头在iPad上写字，题板上就会同步出现他的板书，显得十分“高科技”，引起很多粉丝的好奇。最近他还在画面下方点缀上一只猫咪的动画，因为“学生喜欢，还不闹腾”。

短视频和直播间都是独角戏，很多在线下课堂可能有效的搞笑互动，换到这里就不再适用。对于走上了短视频这条路的老师，等待他们的注定是一场残酷的流量变现游戏。他们不再只是与其他同行竞争，而是和整个平台上形形色色的内容博主一起争抢粉丝。老师们必须想方设法为自己编排一个能吸引粉丝并被他们持续喜爱的“人设”。

教育类博主也需要时刻紧跟热点。抖音粉丝量达到763万的“诸葛学堂一杨老师”的一段讲解“干将莫邪”典故的短视频，因为用户们联想到了《王者荣耀》里的角色，视频点赞量突破100万。

高叔也一直在观察，去年3月勾股定理突然火了两个月;还有一次，有位女老师录视频时笔掉了，居然也能涨粉20万。但是研究完这些热点，他还是吃不准短视频流量爆增的规律。

从卖课到卖货

有了粉丝基础后，高叔在快手的付费教学版块“快手学堂”先后上线了《九年级物理零基础速成班》等10多套基础课程。每套课程都是由若干节长视频录播课组成，打包价格在10元到45元不等，总销量已超过1万单。

Emily一个月的工作划分成三个阶段，先做短视频内容设计，接着出国拍摄，回国后制作发布，并在抖音做直播。粉丝规模越来越大，开始为Emily的团队吸引到多家主流教育品牌的广告合作和课程合作。直播带货的形式爆发后，Emily工作室推出了线上付费英语课程。

目前在她的抖音“商品橱窗”只有3个SKU，用来试听的免费音标课、199元的新概念英语第1册和299元的新概念英语第2册。她也试过加入商务英语、旅游英语等付费课，都因为担心因受众面狭窄和教学时间有限，最后都被精简掉了。

因为长相甜美、音色温柔，以及在教学内容上充分照顾到零基础学员，粉丝们在Emily直播间学习热度很高。她把直播做成试听课的形式，单场直播最高同时在线听课人数达1万人。从免费的直播公开课到更深入的付费课程，销售转化的效果很好，至今销售成绩最好的一场直播，卖掉了3000多份课程。

目前，教育博主通过快手、抖音两大平台的站内电商工具售卖的课程，只能在平台上观看和学习，尚不支持像实物电商一样，跳转至第三方平台完成购买和体验产品内容。除了可以直接播放的录播课，快手还推出了付费直播课，相当于购买了一张定时进入直播间的门票。很多机构的老师最初是想利用短视频的流量完成对站外教学产品的付费用户转化，但事后他们发现受限于平台规则，操作难度很大。

相反，粉丝量大的老师在短视频平台获得了新的变现机会。

“特别有魅力的老师，就算不讲课大家还是喜欢他，他突破了职业身份，能够有多种变现方式。”北塔资本投资合伙人王凯峰说。

除了卖课，粉丝量大的老师做直播还有打赏收入，同时他们也确实可以胜任“电商主播”的角色，在短视频和直播中为学习硬件设备、教材教资、优惠券等产品带货，此外还能承接品牌方投放的广告。Emily的抖音商品櫥窗里一直陈列着售价399元的翻译机，这是一份长期合约，去年“6·18”做过—场带货活动，销售额成功超过100万元。也曾有化妆品、服装品牌想找Emily带货，但都被她拒绝了，因为她不希望过度消费因英语教学带来的流量和粉丝。

培训机构转型垂直MCN

在王凯峰看来，原来传统的教学机构如果愿意转型，变成MCN化的运营方式，也是可以完成组织结构转变的。北塔资本目前已经投资了几家尝试转型的教培机构，并推出运营实操课程，为转型中的培训机构和个人提供咨询。

过去几年，教培机构为了防止人才流失，并不愿利用“名师”概念做营销，而是用标准化的教学内容，强调机构整体的教学教研水平。

王凯峰指出，基于短视频平台孵化名师的过程中，机构与教师之间其实可以模仿明星与经纪公司的合作方案，“一般签约3到5年，双方约定签约期间甲方给乙方提供的服务、分成比例等，再约定一个违约责任。如果想提前赎回账号所有权，可按照一个粉丝多少钱来估值支付。”

中小学语文在线教育平台诸葛学堂创立于2015年，其特色大语文课的很多知识点接近于文学通识，所以更利于在短视频平台做内容分享，扩大名师的影响力。诸葛学堂选择了多个先前已经比较有口碑的老师，并划出了专门的团队帮助他们运营抖音的个人IP。每个老师的账号中，个人的名字前都被统—加上“诸葛学堂”的机构名。

短视频平台自2018年以来已经成为各大教育培训机构投放效果广告的主要渠道。成功的效果广告，生源的转化率可以高达30%以上，但是机构为此支付的广告费也是惊人的。

果农陈厚武在短视频平台卖课的收入已经超过40万元。

按照CEO宋振华的计划，如果诸葛学堂这场“试验”顺利，诸葛学堂已经具备孵化IP老师的能力，未来公司内部大量的语文老师都有可能被孵化成为IP老师。最终目标是利用名师矩阵为机构实现更高效的品牌营销，预计这项策略可以帮公司节省一部分品牌和效果广告开支。

在短视频平台上孵化名师，需要教学和平台流量运营的双重经验。这并不是一件容易的事。“头部老师时间宝贵，需要助教、客服等支持性服务，腰部老师加强人设包装，素人关注涨粉。”王凯峰对《第一财经》杂志说。

2019年12月，MCN机构101名师工厂在北京成立，目前已经拿到两轮融资。创始人覃流星称，101名师工厂是“国内首家孵化泛教育领域网红名师”的MCN机构。“大白外教英语”是目前101名师工厂旗下最红、最有代表性的账号。从2019年10月发布第一个视频至今，在抖音和快手两大平台的粉丝量相加已经超过620万。

创始人覃流星早年工作于沈阳新东方学校，后在英语流利说担任运营总监，自己也创业过同类产品，正是王凯峰提到的那种转型案例。“老师有粉丝，不需要给机构打工，这就改变了生产关系。”覃流星认为短视频这种形式让老师这个角色第一次自己掌握话语权。

短短5个月，覃流星已经签约了400多位老师，并迅速扩充经纪人团队。101名师工厂在教师招募广告中提到，公司会给签约老师提供一对一个人包装规划、编导拍摄剪辑、内容脚本撰写、账号运营、流量启动和商务方面的支持。

外延更宽泛的“知识变现”

在快手出版的《被看见的力量》一书中，有一章专门是讲短视频平台对教育的积极改变。快手指出，“短视频+直播”的形式正在拓展教育的内涵，过去有大量从未被“网络化、结构化、知识化”的教育主题，比如如何装修、如何包饺子、如何吹唢呐、如何防治农作物病虫害……将通过这种新的内容载体，变得“人人可教，人人可学”。

两三年前在一二线城市公司人群体中时兴的“知识变现”，眼下正借由短视频平台，实现了进一步市场下沉。在短视频平台，“老师”的外延正在被无限伸展。除了K12阶段的应试教育，职业教育、素质教育、三农教育都在这里收获了各自的粉丝。

家住江苏徐州丰县的果农陈厚武，没想过自己有一天会成为“陈老师”。接触快手时，他刚被一家果园聘为技术总监，所以想在快手上找些农业专家的视频学习。

2019年年初，陈厚武随手在快手发了几段自己在果园里用手机拍的视频，没想到接到了大量询问技术的评论和私信。于是他开始边拍边讲解，上传的短视频越来越多。作为快手上最早一批教大家如何种植果树的内容账号，陈厚武已经发展了16万粉丝。

他是一个勤奋的老师，每天早上6点会去果园里拍摄3个短视频。工具只有一部手机，不用打光，也没有脚本，“看到什么就讲什么”。拍完一段，就用手机简单编辑、打上标题，务必在6点30分准时发布，因为他感觉大家早上起床那会儿，都爱躺着再刷一会儿手机。

几乎每晚7点，陈厚武还会直播授课，一次时长至少90分钟。2013年，为了帮助村民种好果树，陈厚武曾在村里免费办过公开课。一年按照春季施肥、花期、套袋，夏季管理，秋季收获——总共开课5次，用大喇叭提前3天在村里宣传，每次都有差不多200多个人来听，他站在最前面一讲就是几个小时。这段教学体验，与他如今在快手上公开课，却又是天上地下的区别。每次直播差不多有2000个粉丝观看，“跑出去跑进来，前后能达到1万人。能给这么多人讲课，多爽啊。”

陈厚武录制了8套付费录播课程，内容从苹果扩展到桃子、梨树的种植，卖课的收入已经超过40万元。这笔钱让陈厚武很惊喜，因為他觉得除了时间成本，自己拍短视频的投入并不算大。

不可否认，短视频对教师个体和教育机构来说，很像是几年前微信公众号对内容创作者和机构所展现的机遇。成为老师的门槛被极大地降低，而短视频平台的气质，也让知识的传播过程更加地娱乐化、碎片化、平民化。

这里不适合严肃、深度、系统的学术，而是科普、启蒙的天地;这里的老师，要成名靠的也并非什么学术权威，是“老铁”、家人甚至偶像。

“这很适应人性，老师不是非要站在讲台上面，距离感和权威感这么强，他们要用更好的方式让学生去喜欢他教的东西。”王凯峰说。

发生在老师形象、身份上的这些变化，某种意义上，也是逐步实现教育平权的过程。高叔这样的传统老师也在强迫自己向“另一个世界”下沉，放下骄傲，学着让“差生”喜欢自己。他常常能收到很多学生的私信，说自己的成绩从二三十分提高到了四五十分。这点进步，以前在他眼中毫无用处，但现在他不会再轻视它了，“学习的过程本身就很有意义，哪怕是一点点进步，也会让你感到自己至少不是一无是处。”