不同学历游客群体旅游特色小镇评价差异研究

郭洋洋　高军

摘要：国内不少文献对旅游特色小镇做了实证研究，但专门针对某一学历群体的研究并不多。基于问卷调查一手数据，采用卡方分析法，以柳埠镇旅游特色小镇为例，通过对不同学历游客群体对旅游资源、旅游产品、旅游发展关键因素等方面的评价及其群体差异的分析和总结，指出中国旅游特色小镇的发展应注重群体化差异，并提出了旅游特色小镇开发过程中对资源原生性的保护及不同学历游客群体旅游市场开发等方面的建议。

关键词：不同学历游客;济南市柳埠镇;旅游特色小镇;群体差异

特色小镇是我国正在兴起的区域空间发展模式，并且特色小镇研究是当前学者讨论的热门话题。在旅游特色小镇不断涌现的大背景下，国家适时出台了推进新型城镇化、发展旅游特色小镇等政策。中国的城镇旅游研究起步于20世纪80年代，且研究多以探讨具体规划案例为主，但逐渐向理论体系发展。文献分析显示，秦学（2001）针对我国中小城镇建设与旅游开发问题展开研究，为中小城镇旅游发展开创了研究先河。建设部调研组、建设部国家旅游局联合调研组在2006年分别对云南和浙江的旅游特色小镇的建设进行了实践调研。随着时间推进和研究深入，旅游特色小镇的建设逐渐向分支细化。唐秀丽等、廖启鹏分别针对旅游特色小镇建设中旅游产品开发对策及旅游产品层次问题展开了研究。何勇对旅游特色小镇建设中产业形成因素方面进行了研究。2016年学术界开始重点关注旅游特色小镇建设的战略构想，如闵学勤尝试从小镇治理主体多元化和智库化、小镇运行机制平台化和网络化、小镇创新体系常态化和本土化以及小镇绩效评估精细化和全球化等方面入手，将特色小镇创建带入精准治理的轨道。2017年学者更多的探讨旅游特色小镇的建设问题，如罗翔等从供给侧结构性改革的视角阐述大都市郊区推进特色小镇规划建设的现状、困境与破解思路，并提出创新规划管理、治理模式和社会参与的政策建议。2018年开始，学术界更加关注旅游特色小镇的模式及其创新发展理论的构建。总体来看，发展模式、发展评价、产业融合、制度创新、案例实证等方面的研究较多且受研究者的青睐。但是尚没有学者从旅游市场的角度关注其不同游客群体的评价状况及其差异。不同层次学历游客属于典型的不同市场群体，其旅游评价存在显著差异。揭示其群体差异及其内在规律，对旅游特色小镇以游客为导向优化建设具有重要的理论参考价值和现实意义。

一、案例地概况

柳埠镇是集生态观光与文化展演为一体的综合类旅游特色小镇，2012年被评为第三批国家发展改革试点城镇。选择该案例地，对其游客群体评价及其群体差异进行理论探索，在此基础上提出建设性建议，以期为其他生态文化类旅游特色小镇建设提供理论和决策参考。柳埠镇位于济南市南部山区，东南为泰安，西营位于其北，西接仲宫镇，以低山丘陵地貌为主，森林、瀑布、山泉众多，风景优美。调查发现，柳埠镇中水域风光类、生物景观类旅游资源开发利用较好，旅游吸引力强;遗址遗迹类、建筑与设施类、人文活动类旅游资源开发程度良好，其旅游吸引力还可提高;地文景观类旅游资源开发度较其他几类较弱，仍待强化。

二、数据来源和研究方法

（一）数据来源

采用纸质调查问卷现场调查方式，获取了一手调查数据。在济南市柳埠镇旅游旺季4～5月进行了调查。共发放问卷350份，回收有效问卷302份，有效率86.2%。依据学历由低至高将游客划分为“初中及以下、高中与中专、大专与本科、硕士及以上”四个不同的学历群体。

（二）研究方法

采取卡方分析进行差异性检验，通过比较两项或多项频数，检测在一定显著性水平上的实际频数与以某种理论模型或分布特征假设为基础的期望频数的差异度。不同学历游客群体对旅游特色小镇的评价在多方面存在差异，本研究采用多因素检验分析两个或两个以上的因素之间有无差异、其差异关系是怎样的。检验标准（或显著水平）p确定为0.05。其次根据原假设，计算出期望频数，其计算公式如（1）所示。

期望频数的计算公式：

其中，Ti：期望频数;A：样本总数，A=302;Ai：第i类样本数;n：分类项数，n=4。卡方检验的自由度公式和卡方值的计算公式如（3）和（4）所示，在本研究中，实际频数的总数一定，分类项为4，则单因素卡方检验的自由度为3，将实际频数Ai、期望频数Ti代入式（4），计算出卡方值。

卡方检验的自由度：

卡方值的计算公式：

三、结果与分析

（一）不同学历游客群体旅游资源开发评价及其差异分析

表1所示，游客对于“旅游资源丰富度”、“保护措施完善程度”的满意度存在显著差异，“旅游资源原生性程度”不存在显著差异。对于“旅游资源丰富度”硕士及以上选择一般的比例33.33%，高中、中专选择满意的比例79.57%，初中及以下选择满意的比例72.50%，三者都高于平均水平;对于“保护措施完善程度”初中及以下选择一般的比例75.00%，高中、中专选择一般的比例70.97%，硕士及以上选择满意的比例44.44%，大专、本科选擇满意的比例35.92%，在平均水平之上。

（二）不同学历游客群体旅游产品满意度评价及其差异分析

不同学历游客群体对“凸显特色产品”、“旅游产品丰富度”、“旅游产品价格”的满意度皆存在显著差异。如表2所示，对于“凸显特色产品”初中及以下选择不满意的比例25.00%，高中、中专选择一般的比例62.37%;对于“旅游产品丰富度”高中、中专选择不满意的比例44.09%，高过平均水平27.48%;对于“旅游产品价格”则是初中及以下选择不满意的比例50.00%，高中、中专比例则为43.01%明显高于平均水平29.47%。硕士及以上选择满意的比例55.56%，高过平均水平。

（三）不同学历游客群体旅游发展要素评价及其差异

如表3所示当自由度为3时，“构筑创新高地、实现创新联动”、“结合自身打造旅游特色小镇”、“具有良好的自然生态风光”p值皆小于0.05，说明存在显著差异。对于“资源整合高端要素集聚”认同与否不存在显著差异。且结合不同学历游客群体的具体评价可知，对于“构筑创新高地实现创新联动”的认同度表现为中间学历较为认同;“结合自身打造旅游特色小镇”及“具有良好的生态和自然风光”的认同度都表现为随学历的增高认同度而增高。

四、结论与讨论

以柳埠镇为例，对旅游特色小镇不同学历游客群体的评价及其群体差异进行了探索，为旅游特色小镇以游客为导向优化建设提出了切实建议。研究发现：1.游客对于旅游资源的总体评价较高;对于旅游产品特色性的总体评价较满意，对于旅游产品丰富度、旅游产品价格的满意度一般;对于创新性、资源整合的认同度较低，对于特色挖掘的认同度高;2.不同学历游客群体对“旅游资源原生性程度”的评价不存在差异;学历越高的游客群体，旅游资源保护意识越强;3.游客群体学历越高，对于旅游产品特色性的认识越深刻;中等学历游客群体对于“旅游产品丰富度”的满意度高于高学历和低学历游客群体;游客群体学历越高，对于旅游产品价格的敏感度越低;4.不同学历游客群体对于“资源整合高端要素集聚”评价不存在差异;游客群体学历越高，越认为应该以生态为主从自身出发来发展旅游特色小镇且认为居住条件的吸引力越强。

基于此，提出以下建议，实现以游客导向优化旅游特色小镇建设。旅游特色小镇在旅游资源开发方面，应当注重保持旅游资源原生性并强化保护;在高学历游客群体旅游市场开发中，更应该注重宣传旅游资源的丰富度、凸显旅游产品特色;针对中等学历游客群体旅游市场，应强化旅游产品的多样性，;对于低学历游客市场群体，更适合采取低价策略。

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*基金项目：游客“旅游心理链”及其时空尺度响应研究：理论建构与实证探析（NO.41601140）。江苏师范大学校级创新项目（2019XKT244）。

（作者单位：江苏师范大学历史文化与旅游学院）