理财热和金融节目收（视）听率的对应研究

陈沛

摘要：近年来，随着经济发展和百姓财产性收入增加，我国出现了前所未有的投资理财热。证券、黄金、基金、期货等投资理财产品早已经成为寻常百姓家的理财方式，这也正是金融类广播电视节目收（视）听率不断攀升的物质基础。但大众投资理财热，需要百姓收入不断增加，否则百姓的理财热，就会出现骤热骤冷现象。这也使得金融类广播电视节目也会陷入尴尬怪圈：证券、基金等市场一片飘红时，大众投资理财的热情高，节目的收（视）听率就高;市场低迷时，大众投资理财的热情就降低，节目的收（视）听率就迅速降低。因此，对大众理财热与金融类广播电视节目收（视）听率持续高企进行对应性研究，就显得十分必要。

关键词：理财热 金融节目 收（视）听率

近年来，随着经济发展和百姓财产性收入增加，我国出现了前所未有的投资理财热。数据显示，截至2008年4月，A股账户总数达到1.1亿户。从2015年4月13日起，A股市场更是全面放开了“一人一户”的限制。2018年2月，中国证券登记结算有限公司公布了最新数据，显示中国证券市场投资者数量已经超过1.35亿。其中，已开立A股账户投资者超过1.34亿，已开立B股账户投资者达到238.97万，呈爆炸性增长，基金投资账户已超过9 000万。证券、黄金、基金、期货等投资理财产品早已经成为寻常百姓家的理财方式，这也正是金融类广播电视节目收（视）听率高企的基础。但大众投资理财热，需要百姓收入不断增加，否则百姓的理财热，就会出现骤热骤冷现象。金融类广播电视节目也会陷入靠天吃饭的尴尬怪圈，即在证券、基金等市场一片飘红时，大众投资理财的热情就高，节目的收（视）听率就高;市场低迷时，大众投资理财的热情就降低，节目的收（视）听率就迅速降低。因此，对大众理财热与金融类广播电视节目收（视）听率持续高企进行对应性研究，就显得十分必要。

准确解读中央的有关政策精神，使大众理财意识有序升温

金融类广播电视节目，需以受众利益作为出发点以及落脚点，强调节目的贴近性原则，办受众满意的节目。金融类广播电视节目在具体运作当中，要求真务实，不随意跟风炒作，引导大众理性理财。而要做到这一点，就离不开对中央政策精神的准确解读。

党的十八大报告首次正式提出全面建成小康社会的战略构想。2019年3月5日，国务院总理李克强在《政府工作报告》中提出全面建成小康社会任务。

“财产性收入”一般是指家庭拥有的如银行存款、有价证券等动产以及房屋、车辆、土地、收藏品等不动产所获得的收入。它包括出让财产使用权所获得的专利收入、利息、租金等，财产营运所获得的财产增值部分的收益以及红利收入等。

一位专家说过，如果每天赚进一块钱，那么个体将会在财产性收入上走在大部分人的前面。从大众理财热可以看出大众理财意识逐渐增强，但如果热度太高也可能引发一些问题。例如物价上涨，老百姓如何实现财产的保值增值;教育和医疗投入逐年增高，如何精打细算，开源节流;普通老百姓该如何学会理财呢。这正是金融类广播电视节目需要重点解决的问题。物质决定精神，是马克思主义哲学的最基本要义。违背这个要义，不能科学解读中央有关政策精神，盲目炒作“大众理财热”，不仅不会使金融类节目实现持续高企，反而会误导受众，伤及百姓。

借助专家引导，使大众理财热走向理性

引导投资者进行理性投资，避免过度投机，防范系统性风险是金融类广播电视节目的根本目的。为解决百姓投资中的实际问题，是主流媒体金融类节目应该做的事情。只有通过借助专家的引导，教会百姓进行理性投资，才能做好这一点。特别是在假的“股友群”欺诈普通群众的时候，主流媒体更应该聘请权威专家，进行专业指导，一方面提升广播电视金融节目的影响力和受众群;另一方面也將“误入歧途”的那些跟风炒股理财的受众拉回到正路。

实质上来说，无论是银行还是机构出售的各种名目的理财产品，大多是不能保证本金的，也就是所谓的“非保本”和“浮动收益”的金融产品。这些属于高风险投资产品，受众投资本金可能会出现损失，甚至血本无归。投资者应充分认识到投资风险，认识到自己的抗风险系数到底是多少，能接受什么样的风险。投资者投资本金可能全损的产品，并非适用于所有的投资者。因此，在决定投资之前，投资者需要完全了解产品，相关部门应对投资适应性作独立评估。金融产品过去的表现并不代表未来的业绩，每种产品的市场价格和投资收益均有可能上涨或下跌，而非王婆卖瓜式的“专家”讲述。理财属于专业性很强的现代服务业，为提高理财服务水平，广播电视媒体应搜寻国内一流专家观点为节目所用，为受众理财实践服务。作为国家理财规划师专业委员会秘书长，国内声誉颇高的理财专家、博士刘彦斌教授曾说，理财是“管钱”的一种体现，但绝不仅仅是“管”，而是以“管”为中心，再通过“攒钱”“生钱”“护钱”的这三个环节，抓好以及管好现金流，让资产先实现最起码的保值目的，再在这个基础上实现稳步、持续的增值效应，从而达到最终目的——自己兜里什么时候都能有钱花。理财的最终目的是实现财务自由，实现对美好生活的需要。他还说，如果收入是河流，财富是水库，那么理财就是“修水库”“筑堤坝”“打深井”。老百姓最需要的是了解到底如何理财和如何选择“性价比”高的投资理财产品。“性价比”是指产品的性能与价格之比。“性价比”高的理财产品就是投入少收益大的品种。因此，在社会大众普遍通过理财来保证财产保值增值的大环境下，金融类广播电视节目就需要及时推出更加贴近百姓生活、更具权威性和指导性的理财内容使节目。

为突出专业性、权威性，金融类广播每期节目还应邀请知名专家为受众答疑解惑，满足受众急于了解专家对理财热点的看法与判断的要求。针对受众投资过程中凸显的问题，专家在直播间与受众互动，了解受众在投资方面存在的困惑，切实帮助他们解决在投资理财甚至家庭资产配置、日常开销、结余储备等实际生活中遇到的问题。

靠节目贴近性、实用性魅力，保持节目收（视）听率的持续高企

传统广播电视媒体在发挥优势、打造核心竞争力时，努力使节目贴近受众、贴近生活、贴近实际，把金融类广播电视节目办成离百姓最近的节目。具体来说，需要在节目创新中突出两点：一是抓住关键点，突出节目特色;二是选准切入点，服务投资者。

实践中我们认识到，在大众理财热持续升温的背景下，要办好金融类广播电视节目，除了前面强调的政策指导性和专家权威性外，还要坚持节目的贴近性、实用性原则。这对于保持节目收（视）听率的持续高企同样是非常必要的。

《第一财经》《理财百事通》《财神驾到》《今日证券》等广播电视节目，把节目设置、播报形式、运作方式作为关键点，把当前金融、理财的热点作为节目的重点，围绕热点和焦点，准确定位节目内容，具有较强的指导性和实用性，也凸显了节目的特色。

金融类广播电视节目不能高高在上，必须俯下身来，针对受众的个性化需求进行个性化指导，如不同收入人群的理财规划;不同地域人群的理财趋势;不同学历人群的理财方式……这些问题都值得节目制作者深思。要了解投资者，就要接触投资者，就要到受众身边，去了解他们的实际需求，倾听他们的理财愿望和心声。金融类广播电视节目还应经常举办投资说明会和报告会，为投资者提供上市公司的研究报告，为股民提供他们最需要的投资指导，提供面对面的投资服务与指导。这不仅是帮助受众投资理财的一项举措，也是积极拓展广播电视事业，做好受众服务的一项重要工作。

金融类节目的创新，需以受众的需求和市场的热点为第一信號，随时调整节目内容，随时与受众实现互动。因此，全国众多金融节目都相继开设了“大家谈”之类的互动话题，每期都请权威专家与受众就热点问题交流观点，及时答疑解惑，加强节目互动，如投资者应该如何应对人民币的加速升值，如何投资黄金期货才能稳进，怎么在基金投资中遇见蓝海等。这类节目贴近实际、贴近百姓生活、贴近受众心理，不仅增强了节目的黏合度和实用性，也大大提高了节目的知识性和可看（听）性。（作者单位：天津广播电视台）

参考文献：

1.孙彪：《经济广播财经节目创新的思考》，《中国广播》，2011（2）。

2.王慧，陈峰：《电视财经节目如何抢占市场刍议》，《农村财政与财务》，2008（2）。

3.李红，李世成：《如何提高财经类电视节目的可视性》，《西部广播电视》，2016（19）。