基于分层回归分析的网红直播带货对消费者购买意愿的影响研究

王雪力

摘要：本论述归纳总结了网红直播与粉丝契合度、网红与粉丝互动、网红议价能力、网红专业性以及信任和消费者购买意愿等概念并研究它们之间的关系。分析直播网红的特征对消费者信任感以及购买意愿的影响，并根据S-O-R模型构建直播网红影响消费者购买意愿的研究模型并提出研究假设，通过300份有效问卷数据，用分层回归分析法对模型和研究假设进行逐一验证。

关键词：网红直播;消费者;购买意愿

中图分类号：F014.5 文献标志码：A

随着电子商务的迅速发展，消费者对大众媒体的广告逐渐产生抵触和不信任心理。各种电商平台虽然通过大量图片和文字说明向消费者展示商品，但消费者购买到的商品是否如同卖家图片中所展示的一样货真价实，仍旧成为制约电子商务发展的主要因素。网络上层出不穷的“买家秀”和“卖家秀”搞笑对比图，恰恰说明消费者渴望亲自了解、体验商品，不愿一味地盲目相信卖家展示的图片，从而买到不如意的商品。为了避免买到不合适的商品，很多消费者倾向于在购买之前通过了解和询问那些真实用户的使用感受，来决定是否购买，例如大量看此产品的买家秀和评论。然而并不是每个商品都会有令消费者信任的买家秀和评论。同时很多商家为了增加好评，采取雇人评论的方式，刷虚假好评来误导消费者，使得消费者网络购物的体验降低而风险进一步增加。近年来，互联网高速发展为消费者提供了一个新兴的生活平台——直播，人们越来越趋向于借助这些平台来购买自己所需要的商品。直播可以使消费者直观地看到自己想要购买的商品的形状、质地、颜色、使用方式，消费者可以与网红主播在线互动，提问关于产品的信息。反过来，各个网红推荐的信息在一定程度上影响着消费者的态度与购买意愿，商家也逐渐意识到直播网红作为意见领袖的营销作用。因此，本论述以直播网红为切人点，研究网红带货会对消费者购买意愿产生的相关影响。

1研究背景

截至2020年6月，我国电商直播、短视频及网络购物用户规模较3月增长均超过5%，电商直播用户规模达3.09亿，较2020年3月增长4430万，规模增速达16.7%，成为上半年增长最快的个人互联网应用，对促进传统产业转型、带动农产品上行提供了积极助力。

越来越多的消费者参与到直播中来。直播也成为当下的潮流和时尚，并产生了几位网络直播销售网红。每个网红每次直播的业绩远远超过常规电商平台的日销售业绩。以2020年10月21日双十一狂欢节第一天预售为例，根据第三方机构的数据显示，薇娅和李佳琦的销售额分别达到53.2亿元和38.7亿元，薇娅在不到3h的时间里就完成了去年双十一整体30亿元的销售额。此外，值得一提的是，薇娅在短短2.5h内就卖出了41万件同一款化妆品，提前锁定了此款化妆品6亿多人民币的销售额。这一数字也创下电商直播行业单链接成交额最高纪录。在这样的趋势下，研究哪些因素会影响网红直播购物的消费者购买意愿已经成为一个迫切需要解决的问题。

2文献综述

关于消费者购买意愿因素的研究有很多，但是有关直播购物对消费者购买意愿的影响研究尚且不足。相较于传统电商，直播购物时顾客和卖家可以实时互动，顾客可以直观看到商品，这些既模拟了现实购物的场景，又具有随时随地、方便快捷的电商优点。因此，直播购物与传统的电商购物和线下购物仍有较大区别，这使得以往的研究难以解释直播购物对消费者购买意愿的影响。目前已有谢莹，李纯青，高鹏等开始研究直播购物情境下顾客体验及顾客行为，其研究方向为社会临场感（Social presence，sP）。大部分关于直播购物的研究领域在电子商务和媒体传播学方面，但是对于直播购物中的消费者购买意愿的研究仍旧较少。

2.1直播

社交网络的发展使得任何人都有可能成为内容生产者和传播者。各类网络社交媒体，如Facebook、微博、微信、抖音等，逐渐成为个人创作和传播产品消费内容的主要渠道。现阶段各类社交网络平台开通直播平台以及直播带货业务。企业越来越意识到社交媒体在内容营销发展中的重要作用，可以有效弥补企业自身营销资源的不足，有效利用全社会消费者的力量开展营销活动。消费者之间的社会互动是消费者创造和传播产品内容的基础。Philip T.kotler and Gary Armstrong的研究发现，基于人际互动的信息更有可能影响其他消费者的购买欲望，引发消费者的购买行为。企业应重视自身的市场价值，并将其作为保持竞争优势的重要手段之一。社会互动的传播产品已经远远超出了传统广告，Trusov，Bucklin and Pauwels的研究表明因为消费者会结合自己的特征、需求属性，从消费者视角制作相关内容并分享，如消费者在各类点评APP上的分享、朋友圈的分享等，更容易获得消费者之间的信任。

2.2网红与粉丝契合度

直播网红正是扮演着影响消费者购买意愿的角色。直播网红具有独特的魅力，在某一领域有着丰富的知识和经验。通过直播平台传播自己对产品或服务的独特看法，影响他人的购买意愿。网红通过语言、形象、性格以及个人魅力能够吸引特定的粉丝群体。网红通过其直播对粉丝施加影响，尤其是以粉丝偏好的“人物设定”及扮演意见领袖角色来影响粉丝的消费意愿。例如薇娅的形象是高端生活品质的主妇，其粉丝群体是广大女性，主要推荐女性粉丝感兴趣并会消费的生活类用品和化妆品。李佳琦的形象是“口红一哥”，曾经当过化妆品销售，其粉丝群体是年轻爱美的女性，主要推荐女性化妆品。辛巴的形象是“农民的儿子”，辛巴的粉丝群体为小城镇低收入群体，主要推荐各类性价比高的产品，注重经济实惠。罗永浩的形象是“科技宅男”，其粉丝群体是中产男性，主要推荐科技类产品和男性感兴趣的酒类产品。每个网红都有其特定的粉丝群体，网红形象与粉丝本身契合度越相似，越能够影响粉丝的消费意愿。

2.3信任

在以往的消费者购买意愿的研究中，信任经常被当作是一个很重要的中介变量。潘煜，张星，高丽研究证实了消费者被给予的信任度越高，消费者对其产品或服务的购买意愿就越高。程振宇在研究中将信任分为三个维度：诚实、善意和能力。研究结果表明，信任對消费者的购买意愿具有绝对正向的影响。本论述将基于S-O-R理论，通过定量分析的方法来验证信任作为中间变量对消费者购买意愿是否有正向影响。

3理论模型与假设

S-O-R（刺激一机体一反应）模式是在认知心理学的基础上发展起来，由S-R（刺激一反应）模式发展而来，后被引入营销领域，广泛用于解释消费者的消费行为，强调消费者心理活动的重要性。Jacoby指出外部刺激（如广告、口碑）会引起消费者的心理变化（如态度、信念、认知等），进而影响消费者的内部反应（如满意度、购买意愿）或外部反应（如购买行为）。

刺激一机体一反应（SOR）模型认为个体的情感和认知会因为受到现实外界环境的刺激，进而影响其态度与行为。本研究基于SOR模型，以顾客感知到的直播购物过程中的网红与粉丝契合度、网红与粉丝互动性、网红的议价能力以及专业性为刺激因素（s），顾客的社会临场感、心理状态信任为机体因素（0），顾客做出的反应、购买意愿为反应因素（R）。直播购物中网红与粉丝契合度、网红与粉丝互动性、网红的议价能力以及专业性会让顾客产生社会临场感信任，进而影响顾客的购买意愿，如图1所示。基于模型，本研究提出假设：

H1：网红与粉丝契合度强，粉丝对网红的信任有正向影响;

H2：网红与粉丝互动强，粉丝对网红的信任有正向影响;

H3：网红对产品议价能力强，粉丝对网红的信任有正向影响;

H4：网红的专业性强，粉丝对网红的信任有正向影响;

H5：信任对粉丝购买意愿有正向影响。

网络购物相较于线下购物仍存在缺乏真实感等一系列问题，而网红与粉丝的契合度、网红与粉丝的互动性、网红的议价能力以及网红的专业性，都会影响粉丝对网红的信任，从而影响粉丝的购买意愿。

4研究设计与分析

本论述采用问卷调查的方法对上述因素进行测量。问卷中各变量的量表测量采用李克特5点量表（1=强烈不同意;5=强烈同意），并调查了消费者的基本信息。问卷调查通过手机小程序进行，调查时间为2020年9月。经过大量调查和最终检验，确定符合条件的问卷数量是350份，经检验有效问卷为300份，即这些调查对象看过直播并在直播间购买过商品，符合调查目的。根据调查的数据进行信度与效度检验，各量表的Cronbaehsa系数均在0.8以上，说明量表可信度高。KMO值为0.959，KMO值大于0.8，Bartlett检验对应P值为0，研究数据效度非常好。使用Pearson相关系数去表示相关关系的强弱情况可以得出结论，网红专业性、网红与粉丝契合度（相似性）、直播互动、网红议价能力与信任和购买意愿之间有着显著的正相关关系，见表1、2所列。

回归分析主要确定变量之间的因果关系。本研究将网红专业性、网红与粉丝契合度、直播互动、网红议价能力作为自变量x，信任作为中介变量M，购买意愿作为因变量Y，通过分层回归分析去分析它们之间的影响关系，见表3所列。

从表3可知，中介效应分析共涉及3个模型，分别如下：

购买意愿=0.341+0.401*议价能力+0.044*互动+0.402*相似性+0.101*专业性;

信任=0.171+0.440*议价能力+0.101*互动+0.299*相似性+0.128*专业性;

购买意愿=0.244+0.151*议价能力-0.013*互动+0.233*相似性+0.029*专业性+0.568*信任。

表4中回归系数a和回归系数b的乘积项（a*b）称为中介效应，如果呈显著性，就意味着有中介作用;反之则意味着没有中介作用。检验a*b的显著性用于判断是否具有中介作用，这种做法即称为乘积系数检验法。而具体Bootstrap抽样法检验是指a*b回归系数的95%置信区间是否包括数字0;如果说95%置信区间不包括数字0，则存在中介作用;如果说95%置信区间包括数字0，则不存在中介作用。信任在议价能力和相似性对购买意愿的影响中起到部分中介作用;信任在互动和专业性对购买意愿的影响中具有完全中介作用，即假设H1、H2、H3、H4、H5成立。

5研究结论与展望

本研究从网红的专业性、与粉丝的契合度、粉丝互动和议价能力等个人特征出发，基于SOR模型，探讨直播平台网红个人特质对粉丝购买意愿的影响。研究得出：（1）直播平台中网红在专业性、互动性、与粉丝契合度和议价能力表现出的个人特质越明显，越有利于增强粉丝对网红的信任感;（2）粉丝对网红越信任，越有利于其产生购买意愿;即信任在网红个人特质与购买意愿之间起中介作用。

本研究具有重要的营销管理启示。网红应重视对带货产品知识的学习，提升专业性;保持与粉丝互动的亲切感，增强粉丝的信任;做好个人的“人物设定”，维持粉丝喜好，增强粉丝粘合度;充分利用自身带货能力，与企业谈判拿到优惠的价格，吸引粉丝来直播间购物。通过维护网红上述个人特质，保持粉丝对网红的信任度。尽管粉丝是因为对网红的信任才增加了其购物意愿，但是粉丝对产品的感知价值很大程度上取决于产品本身的价值。企业在利用网红进行营销时，必须严格把关产品的品牌和质量，建立良好口碑，同时需要维护网红个人声誉，维护粉丝对网红的信任。

本研究也存在一定的局限。首先，只考虑网红个人特征对粉丝购买意愿的影响具有一定的局限性。消费者购买意愿的产生是一个极其复杂的过程，品牌效应、消费场景、产品品质和消费者情感等影响因素也会对其购买意愿产生影响，本研究仅从网红个人特征出发，没有充分考虑其他因素的影响，未来可以从更多角度研究网红直播对消费者购买意愿的影响;其次，本次调查问卷的参与者主要是中国的年轻消费者。虽然不同变量之间的相关关系以及作用机制可以在一定程度上得到验证，但网红直播对消费者购物意愿的研究還需拓展到全球范围和不同年龄段。因此，未来的研究可以针对不同国家、不同年龄段的消费群体进行分层研究，提高研究结果的普适性和前瞻性。