民宿品牌形象设计与传播策略研究

2020-06-10陈叶

景德镇学院学报 2020年2期

关键词：民宿消费者

陈叶

（安徽工程大学，安徽芜湖241000）

绪论：据《中国民宿行业发展报告》显示，从2013年至2019年，以浙江湖州莫干山地区、云南大理、丽江地区等为代表的一系列精品民宿正在迅速崛起，有的品牌甚至已经开始了全国连锁的扩张之路。民宿正成为80、90后这些年轻群体的旅游住宿首选。

截至2019年3月，我国民宿产业已经超过4万家，从业人员达到1000多万人，市场规模已超200亿。未来，这些数字还将不断刷新。

然而从目前民宿市场发展的现状来看，简单模仿大肆复制、品牌严重同质化的现象特别严重。随着民宿数量激增，竞争加剧，要想在新一轮的洗牌中存活下来，就必须告别粗放式经营，转而向更加纵深的领域去精耕品牌形象的塑造。

本文将针对民宿品牌建设在定位、设计与传播过程中出现的若干问题，研究影响民宿品牌形象塑造的诸多因素；同时从设计学和传播学的双重视角对当下的民宿品牌形象设计进行归纳分类整理，并结合个别案例研究找出民宿品牌的共通设计原则和方法，给整个行业提供策略、视觉、创意上的参考。

此外，本文还将对现阶段民宿品牌的媒介传播平台进行分析、梳理，研究如何建立民宿品牌信息的投放渠道，使之更加精准、高效。

一、民宿品牌形象塑造的影响因素

民宿品牌在塑造过程中是会受到一些主客观因素制约和影响的，具体来说，有以下三个：

（一）在地文化

民宿在中国主要是利用当地民居住宅空闲资源，以体验当地自然、文化、生产活动等为目的，为外出度假或远行的旅客提供个性化住宿的场所。任何一个民宿都会受到所在地方的特色文化影响，无论是地理位置、气候生态还是浓浓的风土人情，都会对其品牌的设计定位和构想造成影响。借助于有形可感的民宿，人们能最直接的体验乡村环境和当地文化。

因此，行业内很多民宿品牌都是直接以地理位置命名的，不仅简单好记，还能最大程度的实现品牌占位先机。比如知名的法云安缦（杭州法云村）、龙门客栈（位于甘肃龙门关）等等都是与当地地名直接关联的。还有一些民宿品牌虽然不会选择在名称中直白呈现地名，但也会将在地文化隐晦的镶嵌在自己的品牌设计里面。让自己的品牌形象、视觉符号打上带有地方色彩的深深的烙印。而这也是打造品牌差异化的最佳路径。

（二）目标消费群体

任何品牌设计传播的出发点和落脚点都是消费者，设计应该以消费者情感需求或者潜在需求为出发点，分析其心理动因和消费习惯，站在消费者的角度思考问题，关注他们对于品牌附加价值的认知和感受。这种深层次的精神沟通与消费认同直接关系到品牌建设的成功与否。现阶段民宿的主要消费者年龄段在22岁—45岁之间，以青年、中青年、中年人群为主，也有少数中老年人。由于主流消费群体的日趋年轻化，其价值观念和消费理念也随之发生了巨大变化。对于他们来说，旅行的意义是放松心情，排遣焦虑，把身体、灵魂从被繁杂信息裹挟的日常生活中解放出来。

新一代消费者追求的并不一定是多么高端奢华的物欲享受，而更多的是一种独一无二的全新的生活体验。比起传统的星级酒店，他们更倾向于选择能彰显设计美学、传递品牌个性价值、充满人文关怀的民宿。因此大多数民宿品牌在设计定位的时候会以年轻人的喜好为参照，进行品牌个性价值的建设。

（三）民宿经营者自身

如果说星级酒店是正统大餐，那么民宿则更像是让人惦记的私房佳肴。每一个民宿品牌背后都折射出民宿经营者的生活创意、价值观念和审美趣味。也正是因为这种个性标签极强的品牌特色，吸引着同样追求新意与创想的年轻群体。在调查中，我们甚至发现有些民宿直接是用主人的名字进行品牌命名的。比如成都的肯派·陈静家（女主人就是陈静），丽水莲都的小楼（主人是一位山峡移民姑娘，名叫夏小楼）。

独一无二、不可复制，民宿品牌在设计过程中无论是定位、还是视觉表现都体现了经营者的主观姿态。

二、民宿品牌形象设计的原则

随着社会经济模式的转变，以情感体验为主导的体验经济时代已经到来。美国经济学家约瑟夫派恩曾明确指出，体验经济是一种从生活与情境出发、塑造感官体验及思维认同、并以此为商品找到新的生存价值与空间的一种经济模式。当下都市生活快速忙碌，巨大的压力也滋生了许多负面情绪。人们渴望回归，向往恬静、隐逸的生活状态。民宿不仅仅是在满足居住的需求，它更加承载着人们的情感寄托。

因此民宿品牌在创设的时候，一定要遵循自身的原则，通过有形的设计语言传达无形的生活梦想。具体来说，有以下四个原则：

（一）体现场景

结合民宿所在地域的自然风光、生态环境、空间特色等因素，构建富有诗性画面、充满想象空间和饱含美学意蕴的场景式品牌。

比如“过云山居”，它位于浙南松阳县海拔600多米的半山位置、平日里云气起伏，推门就是云雾翻腾的V字形大峡谷；又比如“柿子红了、日出山舍、聆荷渡”等，消费者光是听到这些名字，脑海里就能浮现与之相关的美好场景。

（二）融入文化

从四书五经、唐诗宋词等国学经典中提取品牌要素，或者从佛教、道教等宗教文化中找寻灵感来源，将东方大国的哲学精神融入民宿品牌的塑造中。

比如位于莫干山的网红民宿品牌“大乐之野”。大乐之野原是《山海经》里描述的一个地方，在那里，它被描绘成上古时代的一片广袤地区，因森林茂密，山水俱美被天帝封闭，后泛喻为美好之地。不得不说，它的品牌名称、整体定位极其背后所隐喻的文化象征意义是吸引大批消费者慕名而来的重要原因。

再比如位于西塘古镇的民宿“东山卧”，取自元代关汉卿的词：“南亩耕，东山卧，世态人情经历多，闲将往事思量过，贤的是他，愚的是我，争什么....”，诗中描述的意境，亦与这家民宿的品牌理念十分相符。还有著名的“六和行馆”，取佛家“六和敬”之义。通过和同见解、戒和同修、身和同住、口和无诤、意和同悦和利和同均来表达品牌所要传递的愿景。

民宿是中国传统文化价值的载体，在民宿品牌的创设中体现这一点尤为重要。事实也证明，有文化支撑的品牌很受市场欢迎，尤其是有一些人生阅历或是知识层次结构较高的人群。

（三）挖掘故事

一个品牌真正能够打动消费者的往往是它背后的故事。品牌的故事性越强，给人的感觉越真诚，越有吸引力。

比如：民宿品牌“云上5天”，它就记录了上海的大学老师武晓芳和梅竹村村长在丽水山顶上浪漫邂逅的故事。总共5天，不仅让这两个有缘人完成了从相遇到结婚的人生大事，与此同时，还诞生了一个传奇的品牌。

再比如坐落于江西婺源虹关村的一家古宅民宿继志堂，它是一座有百年历史的晚清徽商老宅。经营者不仅充分保留了原有主人的儒家传统思想，还研修了这座古宅的家族史，主动担负起了保护非物质文化遗产的责任。他们把墨商老宅修复成集做墨、制笔、抄纸和刻砚的工坊，既增加了入住时的特殊体验，也使这座宅子的故事得以继续和传承。如此有情怀的民宿，怎能不打动消费者呢？!

（四）传递价值

个性鲜明的标签化操作、价值观输出，可以迅速获取消费者对于品牌所指代的角色和身份的认同。

一个好的民宿品牌，应该是可以直击人内心最柔软的地方，让用户有共鸣，有代入感，进而产生深度卷入与钟爱的可能。

比如“裸心谷、宛若故里、花间堂”。其中以裸心谷为例，“裸心”的品牌概念设计就是倡导人与周边的自然环境融为一体，试想沉浸在森林、远山中，有绿野、小鹿相伴，吃着最天然的食材，彻底敞开心扉，卸下疲惫，有谁不认同这样的价值定位呢？而一旦消费者从心里认定了这样的品牌理念，他就会进一步转化为消费行动，并且还有可能成为品牌的忠实用户，主动对外口口传播。品牌的知名度、美誉度会在短时间内迅速得到提升。

三、民宿品牌设计的方法与策略

（一）明确设计定位

任何一个民宿品牌在设计之初都应该有自己独特的定位，让品牌在消费者的心智中占据最有利的位置，使品牌成为某个类别或某种特性的代表。要达到这一目的，首先要考虑的便是目标消费群体的需求。

从目前民宿市场的消费结构来看，有些是年轻的学生，有些是刚步入职场的青年，还有些是家庭出游（包括亲子同行）等等。这些人群具体需求不同，价值观念不同，审美喜好不同，因此品牌必须进行明晰的市场定位，以击中不同的目标。这是极为核心和关键的，因为设计定位会直接影响品牌后期的整体风格和视觉呈现。然而当前很多民宿在这一点上做得并不够，因此给人感觉品牌概念较为模糊，不容易被清晰的识别，更不容易被很好地记住。

（二）打造丰满的视觉化形象

当有了明确的概念和定位之后，民宿品牌还需在传播中创设统一的视觉形象。对于消费者而言，一个动听又文艺的名字，加上一个用心雕琢、易于识别的符号标志，可能是刺激他们进行消费选择的最直观的要素。

民宿品牌符号的视觉表现，不是一两个简单的汉字和图形。在设计时必须注意几点，首先它要足够鲜明独特，迅速引起注意并让人一见钟情；其次它要或明或暗、或多或少的体现当地文化、民俗民情，最后它还要符合那些特别注重精神享受的消费者的艺术审美。

下面将结合具体的案例，阐述几种当下较受欢迎的民宿品牌设计风格，以供借鉴和参考：

1.极简风格：大多以与品牌相关的事物作为原型基础，在经过艺术的简化和抽象之后，采用简约的线条，简单的造型，形成清朗简洁、颇有力度的视觉图形语言。

比如“半山里、鱼儿的家”（详见图 1、图 2）。都是以极简的线描勾勒远山、房屋、鱼等品牌元素，传递设计艺术的美感。

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2.复古风格：大多选取寓意丰富、古意盎然的图标，或采用繁复的字体以及其他一些从古文基础上加工演变而来的设计元素，来体现对于文化的尊重、敬仰与传承。

比如：“山水指间、原舍”（详见图 3、图 4）。类似篆刻的字体诠释着中国象形文字的古朴、优雅。

图3

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3.质朴风格：设计灵感多来源于周边的自然元素，就连logo的制作材质也是返璞归真。一花一木，一叶一草，精致小品，就地取材，看似漫不经心的随意却体现出浓浓的生活情趣和民宿主人独特的生活品味。

比如：“草宿、花迹酒店”（详见图 5、图 6）。这些标识形象与自然、生活紧密贴合，不仅充满生趣，也提升了品牌的亲和力。

（三）在品牌中注入情感，传递温暖的体验。

如今的都市生活，喧嚣嘈杂，又疏离冷漠，人们渴望回归自然、隐居乡里，在星空下找寻儿时的记忆，在虫鸣中体验童年的乐趣。民宿作为一种旧乡愁与新乡土相结合的产物，被称之为有温度的住宿，有灵魂的生活，它的出现恰好满足了人们的这一情感需求。

图5

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民宿品牌在设计中需要兼顾很多细节，来传达居住的温暖，诠释敦厚的温情。视觉、听觉、味觉、嗅觉、触觉，必要的时候全方位调动消费者的感觉，将他们带到品牌营造的氛围中去。

斯科特多戈曾经说过：“打动你头脑的品牌你会为之改变，打动你心灵的品牌你会为之奉献”。消费升级的民宿体验不再是盲目的追求性价比，而是用装填品牌文化和真挚情感的内容去赢得目标群体的好感，以提升自身的美誉度。

比如在北京享有盛名的民宿品牌“姥姥家”。光听这个名字，就让人内心柔软。对于很多消费者而言，这里是重拾回忆和收获童心的地方，既是游乐园、深夜食堂，还是避风港。除了温馨的院落、可口的饭菜，有年代感的建筑，它还连接着一个随时可供住宿者采摘的大果园。这样的品牌定位和设计几乎满足了所有人有关于童真的想象。

（四）统一品牌形象，强化记忆

消费者对于品牌形象的认知和记忆，绝不是一朝一夕的，而是一个长期的过程。在设计中应该统一品牌形象，无论出现在哪里，都是一个相同的标识，而不是杂乱无章、千变万化。

品牌在设计时要尽可能地拓展与目标消费群体的接触点，生成不同维度的品牌联想，以强化品牌记忆。

民宿品牌也一样，要想让消费者留下深刻的记忆，在设计时一定要打造自己的品牌应用系统，大到广告牌、门店招牌，小到工作牌、手提袋、信封、便签、名片、被单、拖鞋、洗浴用品，只要出现在消费者视线中的，都是个性鲜明、完整统一的形象。

四、民宿品牌形象传播策略

民宿品牌在进行对外传播的时候，应该根据品牌的生命周期来制定策略，因为不同阶段，任务不同，其传播重点会有显著差别。

（一）品牌初创期

在民宿品牌初创时期，最重要的是迅速打开知名度，让消费者了解和知道有关品牌的准确信息。这一阶段要保证传播的广度，最大可能的扩大信息的覆盖面。通常采用多种平台多元组合策略，综合运用新媒体（腾讯、搜狐等各大门户网站旅游板块）、OTA平台（爱彼迎、携程、艺龙、去哪儿、途家、同程、驴妈妈、途牛等）、自媒体（新浪微博、微信公众号、今日头条、抖音）等多种网络渠道、移动终端媒介实现线上信息快速、高效的传播。

当下互联网用户的组成架构是年轻消费者占主导地位。传统营销局面早已被他们所谓的“双微一抖”（微博、微信、抖音）打破，这不仅是因为这些平台日常活跃用户数量惊人，更多的是信息能在这里得到充分的共享和转载，在消费热点和各种话题的带动下，传阅率实现几何倍数增长，信息的有效到达率和被关注度也得到了充分保证。而这些对于处于初创期的民宿品牌来说无疑是最重要的。

当然也有部分民宿经营者由于资金实力有限，不可能做到这种全方位覆盖。他们往往会从营造口碑为切入口，再慢慢地打开市场。最典型的就是以试住期邀请民宿达人免费体验的方式，通过传播他们的入住感想为那些对品牌还一无所知的消费者提供选择依据和参考。此时一些类似于旅行攻略型的平台会成为经营者的首选。在那里，会有很多关于居住体验的软文深度推介品牌，帮助消费者做决策。

（二）品牌成长期

对于处于成长期的民宿品牌而言，一方面要继续扩大市场占有率，提高知名度，另一方面要投入更多的精力去树立品牌的美誉度。比如积极宣扬品牌价值理念里的真善美，用阳光、向上的正面能量感染消费者；比如竭力营造个性十足的品牌气质，用洒脱豪放、不拘一格的生活态度吸引消费者；又比如彰显品牌背后所蕴含的厚重文化，用故事、情怀去打动消费者。

美誉度的建造是任何一个品牌都必须极为重视的，因为它事关消费者对你是否认同。在网络极度发达的时代，如果一个品牌的美誉度受到重创，那么对于经营者来说，将是致命的打击。

此阶段要特别注意网络渠道上的各种消费评价，尤其是一些拥有话语权的意见领袖，如有负面的信息要第一时间予以回复处理，时刻保持警惕，对一些潜在危机高度敏感，提前预判、灵活应变。

（三）品牌成熟期

此阶段的品牌在经历了初创期和成长期之后，已经趋于成熟和完善。这时最主要的任务是建立消费者的品牌忠诚度，稳定住相对固定的粉丝群体。

对于民宿品牌而言，要策划、设计多种活动吸引新、老用户的注意，同时打破信息的单项传播，通过建立专门的网络社群，让房东与房客之间、房客与房客之间、房客与品牌之间发生互动，产生关联。让集结在一起的人们，因为相似的爱好、共同的价值观念、彼此之间更为接近的性格特征，形成自发性交流沟通的基础。而当这些群体共同沉浸在一种品牌打造的专属体验中的时候，忠诚度就会逐渐地建立起来。

忠诚度不仅会直接引发单个用户多次的重复性消费，并且还会将其变成免费对外宣传的工具，当一个用户愿意为了你的品牌主动“安利”其他消费者，热情洋溢地为你打广告，做介绍，证明他已经对该品牌极度认可并信任。

在品牌成熟期，一定要稳打稳扎，精耕细作，牢牢抓住每一个忠实用户并不断地强化他们对品牌的好感与价值认同，只有这样品牌才能真正立足于激烈的市场环境中，并且长久的发展下去。

（四）品牌瓶颈期

当下中国市场上大多数民宿品牌还比较年轻，没有进入所谓的“品牌衰退期”，但是也有不少品牌由于策略运用不当，管理不善，在继续往前发展的过程中已经遭遇了“瓶颈”。

瓶颈期的民宿品牌该如何自我救赎、自我突破呢，在这里提出以下三点对策供大家参考：

1.深挖特色，充分扎根立足周边文化，利用天时、地利的天然要素，不断强化品牌的个性内涵与独有价值。比如位于中国瓷都景德镇的几家民宿，为了打造更好的居住体验，提供更多的生活乐趣，将陶艺手工制作课程引入住宿项目中，吸引了大批年轻情侣和有孩子的家庭；又比如位于云南省丽江市的民宿“花间堂”，在品牌宣传时搭上纳西族传统的木制建筑——编织院，让房客在入住时可以近距离地感受昔日丽江织女在此编织披肩、背篓等日常生活用品的场景。

2.跨界营销，多种产业融合，为品牌的再生注入新鲜的活力。比如多种艺术形式融合，生成“民宿+音乐节”，“民宿+文学作品签售会”，“民宿+山地自行车大赛”等各种营销活动。比如前面提到的民宿品牌“姥姥家”，为了打造更为丰富的消费体验，特意与国家非物质文化遗产皮影戏的传承人签署了合作协议，将皮影戏的制作、表演搬到了民宿的建筑空间中，两者相得益彰，品牌形象得到了传播升级。

还有将两个品牌捆绑联合，吸引用户。比如很多人在逛宜家时都喜欢像在自己家里一样随意的坐、卧、躺，因此就有一家民宿索性和宜家合作，推出一夜宜家活动。该举措不仅让人梦想成真，临走前房客还可以将自己中意的宜家产品比如被单床套等带走，营销效果不言而喻。

3.转守为攻，针对自身的品牌定位，找准目标用户进行主动出击。当品牌遭遇瓶颈期时，作为民宿经营者一定要转变思路，不能再被动地等客上门，而是积极去围绕目标群体，开展有计划有意义的品牌推广活动。

比如主打“亲子游”的民宿，可以去社区、幼儿园、学校寻找可以对接的项目进行赞助，或者直接量身打造一些活动吸引目标群体参与；再比如主打“文化牌”的民宿，可以与相关的文化单位（博物馆、艺术馆、书店、音乐厅、歌剧院）合作，面向用户策划专题活动，同时借助活动进行品牌的深度植入。

另外，较受年轻人喜爱的综艺节目、网红直播也是不错的投放平台，但是要注意的是品牌在切入时一定要自然流畅、水到渠成，而不是生硬嫁接，把两个不相关的事物硬扯在一起。