“城市发布”类政务微信的传播现状及发展策略——以“青岛发布”为例

“城市发布类”政务微信公众号创办主体一般是当地的人民政府办公厅或者人民政府办公厅新闻室以及网络与信息中心，以发布综合类信息为主，涵盖教育、就业、交通、旅游、政策解读、政令信息发布等多个方面，受众主体大多数为本城市内的一般市民[1]。本文以发展比较成熟的“青岛发布”作为研究对象，从发布内容、发布时间、话语风格等方面，研究“城市发布类”政务微信的传播现状，本研究为城市政务媒体发展提供切实可行策略，利于提高新媒体时代地方政府的治理能力。

1 “青岛发布”的前台架构分析

“青岛发布”的功能定位有两方面：一是推送与宣传重大市政信息；二是提供市民所需的便民服务信息。它的界面设置简洁明了，十分全面，便于公众查询与操作。主屏幕上是精选的图文并茂的信息推送，涉及政治、经济、社会、文化等诸多方面，保持定时定频推送。“青岛发布”的前台架构主要体现为并列在主屏幕最下端的一级菜单包括“新闻发布”“政务矩阵”和“Qingdao”三项服务菜单，链接之下的便民小工具兼顾了市民的各种需求（见图1）。

现阶段，“青岛发布”已经形成了较为完整的微信矩阵：从层次上来看，包括区级政府官方微信、市级政府职能部门官方微信以及青岛市重要机构官方微信。从内容上来看，基本上囊括了与市民生活密切相关的重要市政机构，能够切实地解决市民方方面面的问题。微信矩阵的形成，有利于避免出现信息孤岛，有助于实现跨部门、跨系统的信息发布与服务，从而可以构建一站式服务平台。

图1 “青岛发布”微信平台业务功能一览图

2 “青岛发布”的传播现状分析

2.1 推送数量较多，频次较高，运营意识较强

“青岛发布”坚持日更，每天发布内容的时间集中在10 时和18 时左右，早晚各3～5 条信息。“青岛发布”在“山东政媒观察”2019 年4 月的评选中，以70 篇的发文量当选“本期劳模”。该账号已经形成了比较稳定的内容生产和发布模式，日常运营具有一定的组织性和有序性。账号内容的发布时间正好是用户使用社会化媒体的高峰时段，契合了用户的时间规律，优化了信息的传播效果[2]。政务微信是政府借助新媒体维护政府和市民之间亲密关系的重要手段，在长期信息沟通和虚拟交往中，“青岛发布”定时定频发布信息，培养了信息订阅者对信息发布者的依赖感和信任感。

2.2 信息传播与服务功能兼具，关注民生问题，原创内容缺乏

“青岛发布”自2015 年6 月建立以来，已经逐渐摸索出成熟的运营方式，并且有了较为明确的用户定位，功能设置也比较全面。图2 是对于“青岛发布”2019 年6 月—12 月标题内容的词云分析，图中字号越大的词汇表示在标题中出现的频次越多。分析显示：青岛（6 967）、国际（792）、扩散（671）、山东（538）、建设（450）、项目（437）、青岛人（415）、青岛国际（410）、开幕（391）、地铁（368）等属于其中的高频词汇。“青岛”出现频率最高，体现了“城市发布类”政务微信在日常运营中注重使用“城市名称“来吸引人们的目光，提升人们的归属感。发布内容涵盖诸多民生问题，同时也公布颁布的政策和新规。账号发布的95%以上的内容都是来源于门户网站和其他公众号平台，直接“转载”“搬运”节省了运营团队的时间和精力。但是在当下“内容为王”的时代，简单搬运其他账号的信息，原创内容缺乏，很难建立起紧密的受传关系。

图2 文章标题词云分析

2.3 内容排版清晰明了，形式缺乏创新，话语风格尚待转变

该账号九成以上内容呈现形式为图文结合，排版设计简单明了，符合读者的阅读习惯，避免了文字堆砌的苍白感和乏味感，但是并没有过多新技术新形式（视频、音频等）的介入。在短视频盛行的今天，仅仅使用图文已经不能满足读者更深层次的需求。该账号话语风格十分“正经”，能够体现“市级”政务微信的权威感，增加消息的可信度。然而这并没有跳脱出传统“政府形象”的设定，在这种“刻板印象”之下，此类媒体很难真正走进市民心中。

2.4 阅读量较低，推广意识薄弱，互动效果欠佳

账号发布文章的阅读量在几百到几千不等，相较于很多自媒体人“10 万+” 的阅读量来说，该账号在提升关注用户数目和建立用户黏性方面还面临诸多挑战。“在看数”多为个位数，通过点击“在看”借助朋友圈强关系链条吸粉的模式实施难度加大。留言板活跃度低，政务微信想靠此来吸纳民意掌握民心动态的可能性大大降低。该公众号线上线下联动内容比较少，缺乏推广意识，不能引发用户的自主传播，也是其发展过程中的硬伤。

3 “城市发布类”政务微信发展策略探讨

3.1 明确定位，实现政务信息的精准传播，将服务落到实处

政务微信从时间上滞后于政务微博，政务微博立足于信息公开与网友互动。那么，政务微信应该与之实现差异化定位，做出自己的特色。运营者应该准确把握微信平台自身的特性与优势：微博是一个开放性平台，用户之间是一种弱关系，而微信已经成为社交中的一个闭环，存在着一种强关系社交。运营者可以借助这个“闭环”实现政务服务的精准推送，将政务微信定位在连接民众、服务民众、落实政务办理等方面，追求服务的精准度，借助“城市”定位连接城市居民，通过微信嫁接办事功能。例如“青岛发布”可以整合旅游资源，实现网上购票，在办事过程中引导用户使用微信办理，培养用户需求，将服务落到实处，搭建真正的“指尖上的政府”[3]。

3.2 丰富内容展现形式，发掘原创内容，转变话语风格

“硬话题+活泼表达+‘标题党’式标题”的策略组合能够同时提升形象鲜明度和形象好感度，达到形象构建效果的最大化[4]。运营者可以加大原创内容的征集，打造地方特色，利用内容征集加强与用户的互动。比如“青岛发布”可以借助青岛的文化资源，发起“最美青岛”“记忆中的老青岛”等摄影征集活动。在日常运营过程中，运营者可以创新内容展现形式，综合使用动图、视频和长图，以此增强信息的传播能力，使之更加符合读图时代用户的阅读习惯。在内容排版方面，可以学习“上海发布”，在标题中设置“交通”“天气”等提示信息，使关注者一目了然。“城市发布类”政务微信在叙事议题上，须多以故事建构为前提，将“以事以理晓人”的宣传报道手法转变为“以情动人”的“故事”叙述方法[5]。摆脱“冷冰冰”的高姿态政府形象，向亲民型转变，合理使用网言网语，更加通俗地解释政策法规，聚焦时事热点，与用户找寻共同话题，产生“共情”。

3.3 重视用户思维，设计线上线下联动活动，增强互动性

习近平总书记多次强调建设“服务型政府”。政务微信的运营同样如此，运营者要做的不仅仅是单纯的资讯传播，而是应该高度重视服务思维。通过各种渠道手段去探索用户使用政务微信的真正诉求与行为偏好，将用户真正需要的服务精准对接到线上。“青岛发布”设置了关注问候语，但是并没有开发使用更深度的互动功能，也没有提供关键字回复功能，运营者要时刻关注微信公众号后台的数据，通过数据分析和挖掘去探索用户的使用习惯，合理设置关键词回复、菜单查询等拓展功能，针对用户常用问题进行自动回复，增加账号的互动性。借鉴学习当下的优秀自媒体公众号，进行一些线上线下的互动活动，比如转发集赞赢“啤酒节”门票以及报道参与地方品牌的地推活动等。在互动中增强用户黏性，增加用户对于地域性政务媒体的认同感，同时借助微信平台的强关系闭环，在转发过程中增加曝光率获取新用户。

3.4 提高运营团队的媒介素养，政务微信和传统媒体合作共赢

“青岛发布”后台显示，该账号与北京以及上海两家科技公司合作运营，这也是当下政务媒体运作的常态。一般政务微信的运营业务会外包给媒体，媒体行业的流动性大，运营团队的稳定性便大大降低。地方政务机关应该建设一个专业的运营队伍，学习融媒体时代新媒体的运作方式，从内容生产到运营工具的实际操作，做到软硬本领兼而有之。只有提高部门人员的媒介素养，才可以适应当下媒介融合大环境之下的内容运营工作和用户维护工作。媒体人在第一时间发布信息之后，要随着目标事件的进展和变化，在第一时间完成对新闻的深加工，在同一目录下补充相关内容，提升信息传播的效率[6]。尽管政务微信有其创新之处，但仍然要加强与传统媒体的合作，借助全媒体矩阵来推广活动，借助传统媒体的运营团队实现专业采编，懂得借力才会助推自己迅速发展。