定制出版：新形势下科技出版的有效应对策略

据开卷公司连续多年对读者调查的结果显示，小说和生活休闲类图书是读者最喜欢阅读的图书类型，提到率分别在50%和25%以上，科技图书没有进入读者喜欢阅读的图书类型，并且随着消费者对科技图书需求的不断变化以及市场竞争的日益激烈，科技出版社的产品利润越来越薄，生存空间越来越窄。为此，若要求得发展，就需要深入分析总结读者、出版社、社会环境的发展变化，从中寻求读者需求，运用科学的理论制定有效的应对策略，只有这样才能在有限的读者群中挖掘最大的利润空间。

1 科技出版行业的现状

作为科技出版，其产品具有自身的特点。与社会科学图书相比，科技图书的读者对象范围相对狭窄，读者所在地域非常分散，加之科技图书出版周期较长，市场需求变化较快，这些都为现代科技图书的出版带来了极大的挑战。由于信息化时代的来临以及国家对出版行业的宏观调控，使得作为“小众产品”的科技出版行业中的消费者、出版社以及出版行业大环境都发生了潜移默化的转变。

1.1 消费者需求上的变化

科技图书的消费者一般为专业人员，由于科技的不断进步、工作手段的不断提高以及生活节奏的进一步加快，致使科技图书的消费者对传统的科技图书需求产生了一定的变化。

1）消费者对科技图书的内容要求更为细分化、深入化。由于科学技术学科与专业非常复杂，并且随着科技的进步致使众多的边缘、交叉、新兴学科不断涌现，如人工智能、大数据、智能制造、纳米技术、能源技术、新媒体等。另外，由于传统领域研究的进一步深入，使得传统技术也在不断创新。其次，由于科技出版的全球化程度最高，所以像欧美等先进国家的优秀科技出版物也越来越受到国内读者的青睐。为此，读者对科技图书内容的需求已不仅仅满足于大众化的基础性知识，更多的则是对某个专业知识领域的深入与细化，且更加注重向国际化发展。

2）消费者对科技图书阅读媒介的要求更为多样化。作为传统的科技出版领域，长期以来一直是以纸质图书为主。而随着科技手段的不断进步，单纯的纸质图书已不能完全满足读者的需要，他们需要更为直观更为形象的阅读方式，如采用视频、动画等音像产品，抑或采用其他富媒体手段等，从而体现出当前人们的阅读习惯已从文字阅读向读图的转变。

3）消费者对科技图书的要求更为实用化。科技图书的消费者绝大部分是在生产一线的工程技术人员，或者从事科研工作的科技工作者，他们更加要求科技图书要具有实用性，最好是能够用来指导生产。如为提高生产效率，很多需要进行大量计算的工作都可以依靠科技图书的速查来完成，使高难的技术问题简单化，从而也避免了因人工计算而出现错误，因此实用化要求越来越被科技图书的消费者所重视。

1.2 出版社经营上的变化

当前，科技出版社在经营上与其他领域的出版社相同，都基本上面临着同样的问题。

1）产品品种越来越多。由于科技图书原本就是“小众产品”，再加上读者个性需求的突出，出版社为更好地满足其需求，不断推出新品，因而引起了一轮又一轮的产品开发竞争，导致产品品种成倍增长，同质化日趋严重。

2）产品生命周期越来越短。进入21 世纪以来，由于产品开发能力快速提高，产品的生命周期大大缩短，在产品开发和上市时间上的活动余地越来越小，给出版社造成了巨大的压力。

3）资金周转越来越慢。由于产品内容缺乏针对性、店面销售空间有限等原因，一些缺少竞争力的图书无法达到理想的销售数量，上架时间很短便被下架，造成退货率不断攀升，致使产品库存不断增加，资金周转速度不断减缓，因而背上了沉重的资金负担。

1.3 市场环境的变化

随着国家宏观调控、出版社转企的日渐成熟，很多出版社都不囿于自己熟悉的领域而进入到从未涉猎的新鲜领域参与竞争。因此，出版行业的市场环境不断恶化。一方面，出版社间的竞争更为无序，违规运作、低劣跟风严重，出版社陷入低层次的竞争怪圈之中；另一方面，渠道状态也在发生巨变，联盟、重组、分化、退出此起彼伏，直接影响了上游产品的流通销售。

通过以上分析可见，当前的科技出版行业无论是内部环境还是外在因素，正在发生着巨大的变化，如果不寻求转变，力求创新，势必会在竞争中被逐渐淘汰。

2 长尾理论对科技出版行业的启示

长尾理论是由美国人克里斯·安德森提出的。其理论模型如图1 所示。横轴是商品项目，纵轴是销售利润，并将商品按照利润的高低次序进行排序，这样就可以得到一条呈幂次分布的曲线：由纵轴向横轴方向逐渐靠近下弯，越靠近图形纵轴的商品，利润越高，而越往右边延伸，商品的利润就越低，并逐渐形成一条长长的尾巴。

图1 长尾理论模型

长尾理论认为，由于成本和效率的因素，当商品储存流通的渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降，并且销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。那些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相比，甚至更大。也就是说，商业的未来不在于传统需求曲线上那个代表“畅销商品”的头部；而是那条代表“冷门商品”经常为人们遗忘的长尾。

长尾市场也称之为“利基市场”，菲利普·科特勒在《营销管理》中给“利基”下的定义为：利基是更窄地确定某些群体，这是一个小市场并且它的需要没有被服务好，或者说“有获取利益的基础”。

当前科技出版社大多在尽全力抢摊长尾头部的“畅销商品”，对所谓的利基产品重视不够。对于“畅销商品”，在人力、物力、资金投入等各方面拼杀得异常惨烈，致使所谓的“畅销商品”越来越名不副实，利润空间变得越来越小。基于此，运用长尾理论，曲线中那条长长的尾部（利基产品）利润潜力将越来越大。因此，在竞争中可以通过对市场的细分，集中力量于某个特定的目标市场，或严格针对一个细分市场，或重点经营一个产品和服务，创造出产品和服务优势，从中获取利润。这就是长尾理论给科技出版行业带来的有价值的启示——为那些特定的群体定制特定的服务——定制出版策略。

3 定制出版的内涵与实施途径

3.1 定制出版的内涵

定制出版是指出版者为满足选定用户的特定需求，在经营条件允许的情况下，运用各种技术和手段为其提供具有较强针对性的产品及服务的出版运作方式。

定制出版的策略必须满足以下4 项基本要求：1）选定用户。定制出版必须明确用户对象，否则将无的放矢。2）找准需求。定制出版必须切实了解用户需求，洞悉人心。3）满足需求。定制出版必须从用户需求出发、量体裁衣，才能满足用户的个性化需求。4）量入为出。定制出版必须考虑投入产出，以效益平衡作为经营决策的依据。

3.2 定制出版的具体实施途径

1）定制开发。科技图书的内容日趋同质化，很难满足读者的需求，这就需要出版社将以往单一为读者提供知识产品，变成围绕着有价值的知识为读者提供尽可能多的有价值产品和增值服务。读者购买一本书，也许只对书的某个章节或某个内容感兴趣，这就需要出版社在整体上精简篇幅，压缩不必要的内容，在局部上根据定制要求，提供篇章复制产品，甚至通过网络、手机，提供分章下载产品以及关联产品和信息服务。

2）定制生产。按需印刷（POD）是伴随着数字化信息处理、远距离数据传输以及高密度存储技术的发展而产生的一种印刷方式，可以按照用户的要求，依指定的地点和时间予以提供为目的，直接将数字化图书印刷、装订成纸质图书，印数可以实现一本起印，特别是专业和学术性图书，按需印刷是一种最佳的定制化生产解决方式，可有效减少库存，甚至实现零库存。按需印刷能精确对称读者需求，有效缓解图书市场的商品供求矛盾，延长图书的生命周期。同时，按需印刷还可为出版社向数字化产品开发提供有利的条件。

3）定制营销。定制营销就是要按不同读者对不同产品的不同需求，形成若干个细分市场，把需求基本相同的读者分别归为一类建立数据库，最大限度地实现与读者的信息对接。可以通过采取数据库点对点营销，提高图书信息的送达及时性和有效性；针对不同的读者发送适合其阅读的图书数据包，提高读者获得信息的兴趣；针对特定图书选定相应的广告媒体，提高广告投放的受众接受程度，以不断提高精准营销的能力。

4）赢利模式。对于一个企业，赢利是最基本的生存要素。因此，对于定制出版，出版社也要有成本意识。要根据产品的内容和形式，按价值定价，按稀缺定价，建立与之相配套的新型营销和销售模式，确保实现赢利。

4 结束语

综上所述，在全品种出版时代来临的今天，各种类型的出版社都不同程度地增加了竞争成本，势必会造成出版行业的重新洗牌。在此严峻的形势下，只有采用科学的生产方式才能规避风险，增强企业的竞争能力。为此，定制出版作为一种基于顾客价值创新的思想，是将大规模生产与定制生产有机统一的竞争战略，必将是“小众产品”生产者的科技出版社在新形势下增强竞争力的有效途径之一。