区块链技术重构传媒产业新秩序——以百度图腾为例

2019 年10 月24 日，在中央政治局第十八次集体学习时，习近平总书记强调，“把区块链作为核心技术自主创新的重要突破口”“加快推动区块链技术和产业创新发展”[1]。区块链走进大众视野，成为社会关注的焦点。2008 年中本聪（Satoshi Nakamoto）第一次提出了区块链的概念，随后区块链作为比特币的底层技术亮相。

1 区块链技术及其特征

区块链是分布式数据存储、点对点传输、共识机制、机密算法等计算机技术的新型应用模式[2]。是一种按照时间顺序将数据区块以顺序相连的方式组合成的一种链式数据结构，并以密码学方式保证不可篡改和伪造的分布式账本，它是一种无需中介参与，就能在互不信任或弱信任的参与者之间维系一套不可篡改的账本记录的技术。在区块链网络中。每一个节点都能够存储全网发生的历史交易记录的完整的、一致的账本，没有单一的中心化服务器，这种分布式存储模式，以及公钥和密钥密码的设置，使得区块链数据具有较高的安全性。

区块链具备以下特征：

1）去中心化。从区块链应用的角度出发，中心化是指以单个组织为枢纽构建信任关系的场景[3]。比如人们通过银行完成存储货币的交易，银行作为交易中心，支取都必须通过银行才能完成。区块链的技术网络，使去中心化取代了中心化，它不依赖第三方管理机构或硬件设施，没有中心管制，除了自成一体的区块链本身，通过分布式核算和存储，各节点实现了信息自我验证、传递和管理。有了区块链技术，个人货币交易不再依赖银行，每一次交易都会在网络上形成独一无二、不可更改的记录，无需第三方介入实现人与人点对点交易和互动。

2）开放性。区块链技术基础是开源的，除了交易各方的私有信息被加密外，区块链的数据对所有人开放，任何人都可以通过公开的接口查询区块链数据和开发相关应用，整个系统高度透明。开放性带给很多行业工作便利，比如政府信息的公开化，每一次会议与每一份公开的文件都在区块链上，相关单位接入相关区块便可以看到政府相关政策的下达与执行的全过程，大大提高工作效率。

3）独立性。基于协商一致的规范或协议，整个区块链系统不依赖其他第三方，所有节点能够在系统内自动安全地验证、交换数据，不需要人为干预。全网数据同步，每个节点都能回溯过去所有的信息记录。

4）安全性。数据信息一旦被写入区块中就不能更改撤销，只要不能掌控全部数据节点的51%，就无法操控修改网络数据，而庞大的网络平台使个人掌握全部数据节点的51%成为不可能，这使区块链本身变得相对安全，避免了主观人为的数据变更，确保数据的完整性、真实性和安全性。

5）匿名性。运用区块链技术，使全网共同充当信息的传播者和维护者，共同维护区块链信息的可靠和安全。除了有法律要求，单从技术上来讲，各区块节点的身份信息不需要公开或验证，信息传递可以匿名进行。

2 百度图腾——基于区块链技术的原创图片服务平台

百度图腾是百度区块链原创图片服务平台，2018 年4 月11 日正式上线。作为国内搜索引擎的佼佼者，百度旗下的百度图腾试水区块链，并获得了首个与传媒、出版业有关的应用场景[4]。该产品采用自研区块链版权登记网络，配合可信时间戳、链戳双重认证，为每张原创图片生成版权DNA，可真正实现原创作品可溯源、可转载、可监控。其主要依托区块链、人工智能以及大数据三种核心技术。基于区块链技术，百度图腾打造了一个版权存证系统，该系统为内容作品提供具有明确时间标记的“存在性证明”，因为有诸多图片版权机构伙伴加入，相关原创内容作品的授权流转信息同样会被记录。除了可以帮助图片原创作者更好地确权、维权之外，百度图腾还可以为他们提供多渠道的分发能力以及价值变现能力。

百度图腾基于100%国产自研“超级链”底层架构，80 多项底层区块链专利的超级链技术，实现百度图腾版权链安全、高效、易用。大数据技术打造了一个版权检测系统，该系统覆盖全网千亿规模的数据，识别的准确率超过99%，可以全天候运行，万张图片最快2 小时即可产出版权检测报告[5]。通过百度搜索的平台影响力，百度图腾可以让原创图片获得更多的曝光机会，并由此带来更多的潜在交易机会。自上线至今，百度图腾维权检测数达2 183 771，维权成功数为15 289。

图1 百度图腾产品核心架构

3 区块链技术对传媒产业的影响

区块链技术应用于传媒业，将会给这个行业带来新的机遇和挑战。区块链作为未来智能社会的底层核心技术，其应用并不是独立的。百度图腾主要依托区块链技术、人工智能以及大数据三种核心技术，把区块链技术应用于传媒业中，也与人工智能与大数据相互联系，不可割裂。区块链对于传媒业的影响并不是影响其中的某一个方面，而是对传媒业发展秩序的一种重构，因此在研究区块链技术对传媒业的影响时，要从最基本的传播过程入手，以拉斯韦尔“5W”模式为基础，从传播者、传播内容、传播媒介、接受者以及传播效果这5 个方面分析区块链技术带给传媒业的改变。

3.1 传播者与接受者深度融合，传受者成为未来传播的主角

区块链技术具有数据共享、共同维护的特点，它模糊了传播者与接收者的界限。在新媒体时代，人人都是传播者，传播者与接受者已经融为一体，新技术的采用，会使这种融合更加深入。区块链技术有去中心化、去中介化的特点，未来的新闻传播者变得更加多样化，每一个人都可能成为信息的传播者。而且信息发出之后，直接上链，传播给全网的接受者，这就意味着，新闻信息在不受相关媒体筛选的前提下，第一时间传遍全网。

信息的接受者同时也是信息的传播者，信息的接受者在获得信息的同时，可以对新闻信息进行相关的补充与评论，这种补充会使新闻的本来面目越加清晰，离事实真相越来越近，短时间内事件始末将会展现在人们眼前。信息接受者的评论是信息传播的另一种方式，评论数量的增加，评论态度的引导将会成为事件发展的助推器与转折点。关注度高的事件会越来越受到关注。传受者可以在区块链中自主发起新闻主题，当其附议用户达到一定数量并形成热议话题时，可能会有传播媒体介入，专业的记者进行事实的梳理，追根溯源去挖掘时间背后的故事，而这些故事也是下一轮信息传播的热点。

在百度图腾吸引了众多原创作者的加入，每张图片经过权属存证以后上传到区块链中，这时图片信息分享到全网，用户可以查询、检索相关图片与作者，经过授权可以使用图片信息。在传媒产业中，每一则信息的发布者都相当于是原创作者，其他用户可以对信息的查询与检索，可以进行评论。

3.2 原创内容价值凸显，虚假新闻无处可藏

目前，我们已经进入了信息社会，信息成为了与物质、能源同等重要的东西。传统媒体面临的难题是转型难，在探索融媒体发展的过程中已经错过了融媒体发展的大潮，现在短视频、Vlog 的用户数量巨大，其影响力也是传统媒体难以达到的。

在新媒体发展的同时，内容方面也存在很多的难题：

第一是传统媒体生产优质内容，新媒体平台直接采用，导致传统媒体丢失了大量的受众，但新媒体却因此获得了点赞和关注，并带来可观的经济收益。比如说，今日头条发布的信息来源于新华社、央视新闻网、北京日报客户端、环球网以及《武汉晚报》《人民日报》等媒体，分别关注各媒体的人少，但是今日头条用户数量庞大。

第二是原创作品版权不被保护导致其数量少、推广难。原创作品发布之后，利用网络传播的便利进行抄袭与传播，严重侵害原创作者的权益。

第三是传播内容真假难辨，后真相时代，人们更关注的是事件是什么，而对于事件背后的真相很少有人去追踪与关注。

区块链技术可以对原创作品进行版权登记、维权和交易。通过设计有取证节点、维权节点的区块链，当原创作品、图片、视频等上链后，就可以自动进行版权的登记存证，作者、时间、地点、内容等就会生成一个唯一的识别码，即被盖“戳”，作品不可篡改。对于原创内容的保护，激发作者原创的积极性，可追溯的特征，更让每一件作品的来源与传播路径清晰可见，减少谣言与虚假信息的传播。同时，区块链还有所有人验证、集体维护的特点，用户若想提供虚假信息，但经过算法确认认定其有假，虚假信息就不会上链，从而保证区块链中信息的真实性，有利于记者迅速高效开展新闻活动[6]。

区块链可通过全网实时监测，跟踪内容的传播并记录数据，还可以进行版权交易，在作品定价和设置交易方式之后，作品的每一次转载和使用，媒体或作者就可以马上收到报酬。而且如果有人侵权违规使用作品，在使用过程中上传、下载等所有过程都可以在区块链上完成自动取证、维权和交易，无需中介介入。内容的变现机制也激发了原创者的创作激情，产生更多的优质作品。区块链为内容付费提供了便捷的渠道，释放了媒体的内容生产力，给传统媒体带来巨大的发展机遇。

区块链给媒体的发展带来机遇同时也有一些问题，在信息发布时效性与真实性获得保障的同时，传播者数量增加，可能会造成冗余信息增多，这就需要在信息上链时进行相关的大数据比对与分析，减少重复新消息的传播。对于传播者不愿公开的信息可以选择加密，加密之后没有传播者授权是不能查询的，也就是说并不是所有的信息内容都是公开的，但是无论信息内容是否加密，信息的传播过程是全程都有记录的。

3.3 媒体将成为引导舆论的重要平台

区块链技术分布式储存和不可篡改，使传统媒体在接入相关区块后，搜集信息更加的便利、高效。如在政务区块链上能查到的数据会更多、更全面、更详细，因为每个环节的数据都会在区块链上留下记录，更有利于媒体进行数据的分析和研究。

百度图腾中图片的分发依靠的是图搜等百度系列产品，虽然使用区块链技术但是其作为底层技术，并不是不需要其他传播载体的漫式传播，其信息传播也是要依赖相关的信息发布平台。新闻媒介在一定的程度上将成为信息分享的平台，如腾讯新闻、今日头条等。专业媒介产业如央视、新京报、南方报业传媒集团等一定意义上会成为为传受者提供观点与态度，引导舆论的专业平台。

在区块链中信息的发布时效性、真实性大大提高，在数据的不断更新中，新闻事件会逐步呈现在传受者眼前，发布新闻事件更多的依赖于现实生活中的每一个直面新闻事件的大众。传受者接受信息仍依赖相关的传播媒介载体。比如今日头条中的信息发布者可能会是张三、李四，可能会是我们身边的每一个人。在新闻事件的发展变化过程中，所有节点的用户都可以参与更新，可将用户生产转化为媒体生产，新闻报道更高效。但是对于新闻事件所应该持什么样有的态度与观点，还需要专业人员给予引导，传统媒体议程设置功能有所弱化但舆论引导的作用在增强。

3.4 信息推送依赖算法，数据真实，推广有效

和百度图腾一样，在运用区块链底层技术的同时，需要结合人工智能与大数据。今日头条能获得大量的用户，有一个重要原因就是它采用算法推荐，能够在一秒钟内锁定每一个用户的兴趣所在，然后按照用户的不同兴趣推送不同的信息。现在算法推荐被应用到了更多的方面，比如淘宝网、抖音、快手广告等，算法的使用使信息对传受者的推送更加精准，广告的推送也更加精准，其回报率大大增加。

媒体接入区块链之后，其用户数量、作品的影响力与传播力等数据会真实显示出来，任何人不可篡改、伪造，并且会得到所有人的认可。媒体的品牌价值通过其作品传播力、用户数量、流量等直接体现在区块链上。媒体可以将推广的精力更多的转化向产品创作，提升报道质量和传播力，吸引用户增加流量。

算法推荐有利有弊，在完成精准推送，获得较高关注量，增加用户黏性和日活跃用户数，增加广告收益的同时，形成了信息茧房。信息茧房使传受者徘徊在自己暂时感兴趣的方面，持续接受相关的信息推送，而错过了更多类型新信息的获取。在运用人工智能与大数据进行算法推荐的同时，应该按照时间段进行新信息的介入，同时重新评估信息接受者的兴趣变化，改变推送内容，打破信息茧房造成的信息闭塞。

3.5 信息的传播与反馈过程将被记录，反馈信息的有效性增强

由于信息传播的时效性增强，反馈变得更加及时有效，在区块链技术下，反馈信息一旦发布便不可进行更改删除，每一则信息的传播路径、浏览量、反馈都会形成独一无二的记录，并被全网保存。因此，在反馈信息中，传受者不仅要思考自身对于信息的态度，而且还要考虑发布反馈信息的长久效应，因此在反馈信息中，有效信息会增加。

有人说“审丑”的时代已经来临。王宝强前妻马蓉出道，其直播平台粉丝达到385 万。而与男友吵架导致好友被杀的刘鑫改名捞金，刘鑫曾一而再、再而三地挑战江歌妈妈的底线，因为这样就能吸引流量，引来一批喜欢看闹剧的人给她打赏。她认证了自己的大V 身份，收割了几十万粉丝，获得了不菲的打赏收入。庞勒在《乌合之众》写道：“当他们成为群体中的一员的时候，他们的感情、思维和行为与他们单独一个人的时候迥然不同。”人们利用网络的匿名性，去追捧有违道德规范的行为，甚至对灾难事件发布不当评论。为了抗击新型冠状病毒感染的肺炎疫情，武汉建起了火神山医院，医院建设的神速是因为疫情的紧迫，新型冠状病毒的传染性有目共睹，甚至一天新增几千例确诊病例，即便如此，依然有人在火神山医院建设的视频下评论：“什么都不会，就是会烧钱，租用一所学校在时间上财力上，好处多多，为什么呢？”评论在质疑国家部署的时候，其实也显示出对相关知识的缺乏。在这则评下面，有人继续评论：传染病医院的建设是有特殊要求的；学校多在闹市，人口密集区，再传染怎么办？两天的确诊病例就住满了，疑似病例的住院都成问题……

在区块链技术的应用中，传受者在发布评论时的上传都是有记载的，虽然可以匿名，但是信息可追溯，不可篡改和不可删除[7]，人人都要为自己的行为负责，从而对社会风气的扭转与道德的弘扬起到一定的促进作用。

4 总结

区块链技术是未来核心技术自主创新的重要突破口，给传媒业的发展带来了机遇和挑战。它将重新构建传播秩序，改变传播者与用户之间的关系，充分激发传受者与新闻从业者的创作积极性，保证传播信息的真实性与时效性，在充分利用新媒体发展的时代凸显传统媒体的价值。区块链技术是媒体转型发展的下一个突破口，传媒业应积极响应国家好号召，重视探索区块链技术在传媒业的应用，提前布局，抢占先机，利用自身优势吸引专业技术人才，寻求专业途径解决媒体区块链发展的技术难题。