受众观看动机对传统文化节目忠诚度的影响研究

1 研究缘起及问题的提出

在国家政策和受众需求的驱动下，传统文化节目在经历了数次“断裂式发展”后迎来了新的转机：各种传统文化节目如雨后春笋般出现在大众视野中，吸引了受众的关注，引起了传统文化节目的热潮，也重新激发了受众对中华传统文化的热情。

一档节目“走红”之后，便会有模仿者接踵而至；但在节目更迭如此之快的今天，受众作为节目接收的终端，其对传统文化节目的持续关注度也应是需要关注的问题。目前对于传统文化节目的研究主要集中在节目文本的分析和文化内涵的分析，而从受众角度出发探讨节目效果的研究相对较少，那么受众选择观看传统文化节目的原因是什么？这些原因和受众持续关注传统文化节目是否有关系？基于此，笔者以受众为研究对象，传统文化节目为研究案例，动机为研究视角，试图探讨受众的观看动机是否会影响其持续观看节目，即对节目忠诚度的影响，着力解决以下几个问题：

1）对于传统文化节目来说，受众的观看动机是什么？

2）受众不同的观看动机对节目忠诚度有何影响？

3）人口统计学特征的不同是否对节目忠诚度产生影响？

2 相关文献综述

2.1 有关文化类节目的研究

通过梳理相关文献，笔者发现针对文化类节目的研究主要集中在以下3 个方面（需要说明的是：传统文化节目属于文化类节目范畴，以传统文化节目作为样本的研究较少，在此仅从宏观角度对文化类节目做出综述）：

2.1.1 以某一节目案例进行个案分析

这一类研究主要针对节目中的某一特点进行分析，或以对节目本身的分析来阐述个人观点。尹庆民、张璐、杜建邦以《经典咏流传》为案例，认为该节目以诗词音乐为表现内容，实现了主流价值体系在节目中的传播与显现，这一形式的创新为文化类节目提供了很好的借鉴。王素芳从人文坚守和趣味性两个方面对《中华好故事》进行了分析和探讨，他提出“如何让这股文化风走出综艺娱乐节目的误区、获得可持续发展，是当下电视节目创作在娱乐当道的大背景下亟待解决的重要命题”[1]。

2.1.2 挖掘文化类节目背后的共性问题

胡智锋和王锟认为，文化类节目的热播可能会造成对传统文化的快餐化利用，不管是政府还是媒体，都应承担起自己的责任，把握文化类节目的出发点，以文化为根本，从而保证文化类节目的可持续发展。叶志良则表示，“央视系列中国文化类电视节目的推出，对于建构中国式文化类节目的范式与形态，引导全民接受与共享，彰显民族文化与文化自信开辟了一条原创道路”[2]。

2.1.3 以传播学角度对文化类节目的研究

张贞、胡雪莹提出，当下文化类节目的传播出现了新的特征，即“传播主体多元化、传播过程的互动性、节目接受的分众化”[3]。刘全亮认为，电视文化节目的仪式化传播主要体现在内容上的文化和崇高，情感上的价值认同与情感共鸣，形式上的参与共享3 个方面。

2.2 有关节目忠诚度的研究

笔者以“节目忠诚度”为关键词在知网进行搜索，相关内容共有21 条文献结果。

通过梳理发现，文献资料共分为两大类：一类是以个案样本分析为主要研究内容，如李育强在《综艺节目受众需求及忠诚度分析——以<爸爸去哪儿>为例》中，从节目特色分析、受众群体需求分析和如何建立受众群体的忠诚度3 个方面进行了探讨；另一类则是以忠诚度为出发点，探讨其对电视节目的影响及提升措施，如杨华在《观众忠诚度管理是收视突围的新策略》一文中，以深圳广电集团为案例，提出“必须有计划、有目标、分步骤，反复实践，并对每一个创作、生产细节都要用忠诚度标准来掌控，从而实现预想的目标”[4]。

3 研究设计

3.1 变量的测量

3.1.1 自变量——观看动机

本研究是针对文化综艺节目观看动机的一次探索性研究，对于观看动机量表的制定主要包括了以下两个方面：首先，随机选取12 名观看过文化综艺节目的人员进行一对一的深度访谈，了解他们的观看动机并作为研究样本；其次，由于没有相关的受众观看节目动机量表，笔者结合相关文献，借鉴了国内外学者对于媒介使用动机量表的一些操作化指标，并根据文化综艺节目的特性做了适当调整。通过以上两个方面，本研究初步提出了6 个观看动机（表1）：

1）社交动机：即社会交往，人与人之间进行相互往来和交流的一种社会性活动，也是人的社会性的表现形式之一。陈红梅在对博客的受众研究中发现，有的用户仅仅只是因为朋友在使用而去尝试使用。

2）信息动机：即通过接收信息来满足自身对工作、学习、生活等方面的知识需求；在本研究中，信息动机就是通过观看节目来获取自身所需信息。

3）兴趣动机：是指人们认识或接受事物的某种心理倾向。受众会根据自身的兴趣来对信息进行选择性地接触和接受，这一动机也是决定受众是否会观看节目的要素之一。

4）娱乐动机：受众通过观看电视节目来获得愉悦和快感。

5）习惯性动机：吴红雨在对电视受众需求模块的创建中提出一项操作化指标——“有时候受众接触媒介只是出于习惯”，也就是说受众观看节目并没有特定的指向或目标，知识一种习惯性的收看行为，也不太在意节目所传播的信息内容。

6）情感动机：在深度访谈过程中，被访谈者提到“观看传统文化节目会产生情感共鸣”；另外，朱雯在对文化类节目受众需求中也提到了文化认同感和情感共鸣，基于以上两点提出此动机。

3.1.2 因变量——忠诚度

忠诚度的测量参考了盖洛普CE11 量表（Gallup CE11），这一量表分成了L3 和A8 两个部分。在本研究中，笔者将忠诚度分为态度和行为两个层面，并采用里克特五级量表进行测量；题项的设定则是在上述Gallup CE11 量表中L3 的基础上，结合文化综艺节目的特性和深度访谈的内容进行了调整，最终设计了以下8 个题项：态度层面包括“这类节目很好，有意义”“希望这类节目持续不断的推出”“我很享受观看节目的过程”“我对节目的内容和形式非常满意”；行为层面包括“会继续观看这类节目”“会向周边朋友推荐这类节目”“会去搜索节目相关信息”“有参加过节目互动的经历（微博话题、弹幕评论、预热活动等）”。

3.2 研究假设

针对前文提出的研究问题，以及本研究中对节目忠诚度划分的两个维度，提出以下几个假设：

假设一：受众观看动机与节目忠诚度中的态度维度有显著关系；

假设二：受众观看动机与节目忠诚度中的行为维度有显著关系；

假设三：人口统计学特征与节目忠诚度有显著关系。

3.3 问卷设计及发放

在问卷设计之前，笔者先对传统文化节目相关内容进行了解和整理，归纳了可能性的观看动机；之后利用深度访谈对受众观看动机进行了筛选，从而优化问卷中的观看动机量表；最后，在参考借鉴了相关动机量表和忠诚度量表的基础上形成了问卷的初稿。

问卷的发放采用实地和网络同时进行，网络选用微信转发、QQ 群等方式；实地则采用随机抽样法，在学校、商场等公共场所进行发放。问卷于2019 年12 月21 日—2019 年12 月26 日、2020 年1 月13 日—2020 年1 月18 日两次发放，共收回问卷341 份，有效问卷317 份，有效率为93%。

4 数据结果分析

4.1 信度分析

在对数据进行分析之前，笔者先对问卷中的人口特征进行了描述性统计分析。在317 份有效样本中，男性受众为46.3%，女性受众为53.7%；受教育程度方面，占比较高的是本科和高中，分别占比为56.4%和27.1%；职业选项中有学生、上班族、自由职业、待业和其他，分别占比为38.2%、42.7%、9.6%、5.3%、4.2%。

本研究采用Cronbachα 系数对量表进行信度的检验：自变量量表的Cronbachα系数为0.719（表2），因变量量表的Cronbachα 系数为0.722（表3），二者都具有较高的可信度。

表2 自变量量表信度分析

表3 因变量量表信度分析

4.2 因子分析

因子分析的前提要看两个数值，一个是KMO 检验统计量，其数值要在0.5 以上，越接近1 越好；另一个数值是Bartlett 球形检验，要看其是否具有显著性，二者都满足条件才可以进行因子分析。从表4 中的结果来看，自变量量表的KMO 检验为0.731，Bartlett 球形检验具有显著性，适合因子分析。

本研究对自变量量表采用主成分因子分析来提取出公因子，并通过方差最大法对因子矩阵进行正交旋转。在第一次因子分析中，表5 中“出于好奇心理观看”和“排遣孤独、放松心情”两项的因子载荷均没有0.5 以上，所以将二者剔除后进行第二次因子分析。

在第二次因子分析中，KMO 检验为0.727，Bartlett 球形检验值为0.000，具有显著性，可以进行因子分析。通过旋转后得出4 个公因子，如表6 所示，分别命名为兴趣动机、信息动机、情感动机、习惯性动机；同时，4 个公因子的累计贡献率为75.878，说明效度较好（表7）。

表4 KMO 和 Bartlett 的检验

表5 自变量量表旋转后的因子载荷矩阵

兴趣动机：主要基于受众本身的兴趣，即对某事物所产生的积极的、带有倾向性的态度或者是情绪。本研究中，这一动机主要表现为“传统文化爱好者”“在感兴趣的范畴内”等，受众观看传统文化类节目的出发点是对节目内容的选择性倾向，在节目传播过程中，信息内容的传递符合受众“口味”的需求。

信息动机：媒介本身就是信息的载体之一，受众使用媒介，如观看电视节目就是获取信息的方式之一。传统文化节目主要聚焦于文字、诗词、古迹、文物等，帮助受众更加形象、全面、生动地了解相关知识，主要包括“能够边看边涨知识”“能够解读传统文化内涵”等。

情感动机：这一动机主要是情绪、情感对受众行为的一种引导，即朝向目标的一种情绪内驱力。传统文化是我国文化的瑰宝，将这一点作为节目内容进行传播，在一定程度上有助于提升受众的民族自豪感，如“感受到传统文化之美”“可以获得情感共鸣”等。

习惯性动机：即没有具体的、明确的指向性，只是出于一种习惯性行为；也就是说传统文化节目只是受众随机观看，具有不确定性，表现为“没有特别原因，随机收看”“打发时间”“周边的人向我推荐这个节目”。

4.3 相关分析

本研究对于节目忠诚度的考量分为态度和行为两个维度，主要对每个动机与这两个维度的相关性作出分析。

从表8 可以看出，兴趣动机与态度（r=0.628，p=0.000）、信息动机与态度（r=0.411，p=0.000）、情感动机与态度（r=0.272，p=0.000）存在着显著相关性，其中兴趣动机与态度的r 值为0.628，说明二者的相关性强度较高。在行为维度上，只有兴趣动机（r=0.552，p=0.000）、信息动机（r=0.364，p=0.000）与行为有显著相关性。所以在原假设中，“习惯性动机越强，节目忠诚度的态度维度越强”“习惯性动机越强，节目忠诚度的行为维度越强”和“情感动机越强，节目忠诚度的行为维度越强”3 个子假设均不成立。

表6 自变量量表旋转后的因子载荷矩阵

表7 解释的总方差

表8 观看动机与节目忠诚度的相关分析

通过以上分析可以看出，受众的兴趣动机和信息动机对传统文化节目忠诚度有一定的影响，即兴趣动机和信息动机越强，受众对节目忠诚度越高。

5 研究结论与讨论

通过研究中的因子分析，提取出受众对于传统文化节目的观看动机主要有兴趣动机、情感动机、信息动机和习惯性动机；其中，兴趣动机的因子贡献率最高，说明受众的兴趣对节目的选择影响较大。兴趣这一要素具有特定的方向和作用力，当受众的兴趣与节目的内容越接近时，其与节目的距离就越近，也就越容易产生心理共鸣；传统文化节目在内容上有较强的指向性，而这一指向性会体现在受众的兴趣点上。

本研究对节目忠诚度分为态度和行为两个维度。从态度方面来看，“这类节目很好，有意义”（M=4.29）、“我对节目内容和形式非常满意”（M=3.71）、“希望这类节目持续不断的推出”（M=4.02）这几项的均值都较高，也就是说大部分受众对传统文化节目的态度还是较为认可和积极的；而兴趣动机、信息动机和情感动机与态度成均有显著相关性，表明这三项动机对节目忠诚度的态度方面影响较大。在行为方面，“会去搜索节目相关信息”（M=3.29）、“有参加过节目互动的经历”（M=3.07）、“会向周边朋友推荐这类节目”（M=3.4）等指标的均值都不是很高，说明在行为层面上，受众的参与度较低；只有兴趣动机、信息动机与行为有着明显的显著性。综合以上两点，受众的兴趣动机和信息动机越强，其对节目的忠诚度也就越强；由此也可以看出，受众的兴趣不只是对节目的表面关心，任何一种兴趣都是由于获得这方面的知识或参与这种活动而使人体验到情绪上的满足而产生的。

在性别因素上，情感动机和信息动机有显著差异，男性的情感动机弱于女性，而信息动机强于女性；对于节目忠诚度的态度和行为没有明显差异。在职业因素上，学生的兴趣动机和信息动机都较强于其他职业，同时，在节目忠诚度的行为上有显著差异。而受教育程度上，不管是受众观看动机还是节目忠诚度均没有相关性。

6 结语

受众对节目的选择是基于自身的诉求，而兴趣则是众多诉求中的基础。对于传统文化节目而言，受众对传统文化方面的兴趣倾向会影响其对这类节目的关注度，而这类节目对受众的满足程度又决定了其观看这类节目的持续性。费孝通在1997 年提出了“文化自觉”的概念，他认为“生活在某种特定文化中的人，要对自己的文化有清醒的认识，明白它的来龙去脉、历史进程和发展方向”[5]；提升大众对传统文化的“文化自觉”及兴趣度是传统文化节目保持其续航力的基础。同时，在激烈的节目市场竞争中，传统文化节目更应打破同质化内容的单纯模仿及浅层次挖掘的节目现状，加大对传统文化节目广度和深度的挖掘，保证对受众的传统文化信息补给，从而真正使传统文化节目成为传统文化意识的载体，以此来赢得受众对传统文化节目的忠诚。