纷纷加码“中国味”百事可乐和可口可乐的竞争再升级

李振兴 白杨

4月29日，百事可乐推出桂花味可乐，这是其首次针对中国市场推出的“中国味”可乐。值得注意的是，百事可乐的老对手可口可乐也刚刚推出了为中国定制的COSTA即饮咖啡。业内人士认为，虽然可口可乐和百事可乐采取了不同的“买买买”战略，但对于中国市场的看重却非常一致。几乎同时推出中国版产品意味着，在中国饮料市场上，百事可乐和可口可乐之间的“双乐之争”再次剑拔弩张。

争相推出“中国味”产品

4月29日，百事可乐推出的桂花味可乐正式上线，并邀请了邓伦、杨紫为该产品代言。百事可乐将桂花味可乐形容为“中西融合”、“百事国风”。这意味着，百事可乐首次针对中国市场推出“中国味”可乐。“桂花是中国传统十大名花之一，百事可乐上线桂花味产品，意在加码中国饮料市场。”有业内人士如此表示。

事实上，在百事可乐推出桂花味可乐之际，可口可乐也在中国市场推出了中国定制版饮料。2020年一季度，可口可乐推出多款新品，其中包括可口可乐收购COSTA咖世家后，在国内推出的首款新品——中国定制版COSTA咖世家即饮咖啡，该产品已于3月登陆中国市场。不只如此，针对中国消费者日益变化的需求，可口可乐在一季度专为中国市场推出了怡泉桃汁苏打水、美汁源“汁汁桃桃”桃汁饮料及醒目浓浓荔枝味汽水等新品。

对此，可口可乐相关负责人表示，COSTA咖世家即饮咖啡的推出是可口可乐全品类饮料战略在中国市场的又一举措，该产品在中国上市晚于英国半年，目的就是制定出更符合中国消费者的口味；而桃味饮料近两年备受中国年轻消费者青睐，所以可口可乐推出了多款桃味饮品。

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来，百事可乐看到了可口可乐在可乐口味上升级所带来的红利，所以推出桂花味可乐也是希望分一杯羹。同时，消费者对于产品喜新厌旧的程度越来越高，也在倒逼产业端进行升级和创新。

通过“买买买”扩充品类

其实，作为一对老冤家，百事可乐和可口可乐一直在市场赛道上竞速，争相推出“中国味”产品仅是一个侧影。在全球市场中，双方都不停地通过“买买买”来扩充产品品类。

2018年，百事宣布将以32亿美元收购家用气泡水机制造商Soda Stream。2019年7月26日，百事可乐宣布在华投资约1.31亿美元收购五谷磨房食品国际控股有限公司26%股权。2020年3月，百事可乐斥资50亿元收购百草味。

相比之下，可口可乐已陆续将Honest Tea有机茶、ZICO椰子水、Fairlife牛奶和Topo Chico气泡水等放入自己的品牌组合中，现已由最初的单一可乐产品转向包括咖啡、果汁、功能饮料、水、增强水、茶等在内的饮料全品类业务。2015年，可口可乐以22亿美元的价格拿下了Monster饮料16.7%的股份；2018年可口可乐不仅收购Costa，还宣布以1500万美元的价格收购功能性饮料品牌Dirty Lemon的母公司Iris Nova的部分股权。2019年4月，可口可乐率先推出了Coca-Cola Energy，这是可口可乐在收购能量饮料魔爪19%的股份后，第一次以自有品牌布局该领域。

百事也不甘落后。2020年3月，百事可乐宣布斥资39亿美元收购Rockstar Energy Beverages，计划将品牌提升到一个新的水平。这是百事继2009年与Rockstar Energy Beverages北美签订了相应的分销协议后，再次推进在能量饮料领域的布局。对此，百事公司董事长兼首席执行官龙嘉德表示，随着百事更加致力于以消费者为中心，以及能量饮料领域的需求不断增长，这项收购完成后将更充分的发挥百事的优势，以促进Rockstar业绩增长。百事期望在这个快速增长、利润较高的领域中获得理想的市场份额，并在能量饮料领域建立新型伙伴关系。

朱丹蓬分析称，百事可乐是在推进“成为全球休闲食品和饮料领域的领军者”的愿景下不停地“买买买”，而可口可乐则是在“全品类饮料公司”的战略下“买买买”，双方在布局上各有千秋，但不可忽视的是，双方正在暗中较量。

“双乐之争”再次升级

“得中国市场者得天下”。由于中国市场的体量和潜力具有无可比拟的优势，已成为跨国巨头的必争之地，百事可乐和可口可乐也不例外。

根据双方财报，在营收上，2019年，百事可乐同比增长3.9%，可口可乐则同比增长9%。对于业绩增长原因，双方均归功于中国市场。龙嘉德表示，2019年，百事可乐在中国和越南出现了强劲的两位数增长。可口可乐中国相关负责人表示，可口可乐实现业绩增长，是由于多重原因推动所致，具体而言，在汽水饮料领域，得益于中国、巴西及东南亚的强劲增势。

虽然双方营收均同比增长，但不争的事实是，在碳酸饮料产品上，百事可乐被可口可乐甩在了身后。从碳酸饮料产品来看，朱丹蓬认为，可口可乐是名副其实的“老大”。来自Euromonitor的数据也佐证了朱丹蓬的观点，2018年可口可乐占据了全球碳酸软饮料市场的46%，百事不及其1/2；在国内市场中，2018年可口可乐占据了国内碳酸饮料市场的70.2%，是百事占比的近3倍。

朱丹蓬认为，百事可乐和可口可乐在饮料领域的地位差异也归根于模式。在产品上，可口可乐主要在饮料领域“横向发展”，百事可乐则侧重于“食品+饮料”的多元化发展模式，双方体量不同，战略侧重点也不同。

业内人士认为，百事可乐此次推出“中国味”产品也有向可口可乐发起冲锋的意味。经济学家宋清辉则认为，“百事可乐和可口可乐近年来采取多種措施加码中国市场，也意味着‘双乐之争再次升级。”

不过，虽然“数字”不如可口可乐，但伴随“去碳化”成为趋势，百事可乐在对可口可乐的对标中也还尚有机会。“虽然百事可乐整体上不如可口可乐发展迅速，但百事可乐如今越来越多元化，这使得其抵御风险的能力在一定程度上得到了提高。”在快消品零售专家鲍跃忠看来，可乐时代已经不复往日辉煌，碳酸饮料巨头们纷纷走上了转型之路，百事与可乐之间的竞争也不再单纯。