IP即生意：如何做好IP定位

王睿

为什么要做IP定位

IP即流量，流量即生意。定位的指导意义依然是占据消费者心智，而这一次，主角是IP。

5-10年前我们还热衷产品定位，通过大量重复的广告，获取某一款产品在消费者心智中的有利位置。如今你会发现，某款产品刚上架几个月，就面临下架。随着消费者生活节奏加快，10分钟的快餐、一周就玩腻的手游、只穿30天的鞋帽、只用3个月的包包层出不穷。

同时，消费者对于企业创始人、公司高管的兴趣和关注度，正在超越对其产品和品牌的关注，对于一些有人格魅力的企业创始人更是如此。这些企业创始人，会通过社交软件放大自己的影响力，成为垂直领域的关键意见领袖——即IP，在竞争对手之前，抢占其在消费者心智中的头部位置，对行业形成垄断，形成对精准流量的收割。

过去，我们买一部诺基亚，是因为诺基亚耐用;今天，我们买一部锤子手机，很可能是因为听了老罗的一场演讲。

微信、抖音、淘宝直播，随着网络世界各种传播工具的进一步爆发，虚拟增强化的趋势一发而不可收。毫无疑问，IP的影响力会借助这些工具在虚拟世界进一步增强，其影响范围和深度也会达到前所未有的地步。

基于淘宝直播、抖音、腾讯直播等社交软件，很多公司，特别是新兴一代创业公司的高管正在成为垂直领域的IP。他们通过有效的内容输出，先于产品一步、先于竞争对手一步，率先来到消费者面前，获得自己的精准流量。

如何做企业的IP定位

IP的定位，首先是关于企业创始人的定位。在做IP定位的时候，其最终输出结果也是一句广告语，一句口号，只不过是关于IP的广告语和口号。

从操作层面来讲，IP定位的步骤分为以下几步：

一是IP背景调研。做IP定位的目的，是为了给企业引流，为了抢占目标粉丝的心智空间。因此在做IP背景调研的时候，重点回答两个问题：

第一个问题是，所领导的企业要去哪里？即使命和愿景的问题。

第二个问题是，IP自身有什么特质？有哪些差异化？有哪些利于企业愿景使命达成的特征。可以是特别的兴趣爱好，比如樊登的爱读书。

二是IP竞争模型分析。最需要明确的是，作为IP，你的精准粉丝在哪里？是办公楼里的金领，是三线城市的宝妈，是喜欢叫外卖的宅男宅女，还是一群喜欢不停行走的户外发烧友？

从获取精准流量的目的地往回倒推，以终为始，我们来做SWOT分析。向内的优劣勢分析SW，可以从个人口碑、产品专业度、内容生产力、社群运营能力等4个方面分析。比如创始人、自媒体公司和培训机构的IP往往要比传统加工制造行业的IP内容生产力更强。对于为什么要进行持续的内容输出，也会有更深的理解。

对外的机遇和威胁分析OT，可以从行业竞争、技术发展和经济影响的角度等宏观层面来进行。

比如，线上教育虚拟设备的VR和AI技术，对于一家线下培训公司，会带来机遇还是挑战？目前的各种自媒体，对于出版行业会带来什么改变？

三是IP关键词提炼。IP的关键词提炼法基于两个维度，一个是向内发问的关键词提炼，一个是向外发问的关键词提炼。

向内发问是指创始人通过自我追问，找出10个自己的人生关键词，这些关键词用来总结概括现在的你。

每一个创始人，总是有那么几句挂在嘴边经常说的话，每一个创始人都有自己的故事，那些记忆深刻的故事里，或者即将发生的故事里，潜藏着人生关键词，这些关键词，有可能连自己都忽视了。比如，一些行动力极强的创始人经常会说“干”“立刻、马上”;一些思考性的创始人总是爱说“我想想”。

向外发问是指创始人对自己的同事、亲友，特别是用户进行访谈和调研，通过匿名的线上表格、线下访谈、正式的会议、非正式的咖啡时间等。总之，请他们每人根据对自己的印象，写出3-5个关键词描述自己，再对所有关键词进行归纳整理，合并同类项，最终提炼出10个关键词。

第三步需要通过头脑风暴等模式，邀请自己的亲朋、同事、用户参与讨论，最终提炼出3-5个关键词。这些关键词，我们称之为IP最小组合单元。

在虎帮的一次IP训练营里，有一位畜牧行业新媒体公司的年轻女高管，由于相对中年糙大叔的大部分行业从业者而言，这位女高管年龄小、长得乖巧、文笔很好。通过以上方式她为自己提炼了3个IP最小组合单元：新媒体、畜牧、乖巧女。

四是IP广告语。IP的广告语是通过对IP最小组合单元的排列组合，加工组合出多个IP广告语——即IP的Slogan（口号），这个Slogan广告语能直接向粉丝传递三条重要信息：我是谁？我对你的价值是什么？我有什么与众不同的地方？

最终，IP通过这样直接有力、标签性极强的IP定位Slogan，抢占用户的心智，实现IP定位的目的。

比如，后来那个畜牧行业新媒体公司的年轻高管，从新媒体、畜牧、乖巧女这3个IP最小组合单元里，提炼出自己的IP定位：畜牧小媒女。这样的一个IP定位非常好，相对于那些从事畜牧行业的中年糙大叔，读起来上口，寓意简单直白，很容易进入他们的心智空间。随后，她把公司的公众号、头条、抖音等几乎所有的新媒体平台账号，全部命名为畜牧小媒女。

人是交易的入口

做IP就是做人

老虎微运营的一个重庆火锅客户，IP定位是——火锅店底料专家，根据定位，他的IP名是料先生，此外，产品的品牌名字是料先生，公司名称也是料先生味业。

可以看出，IP定位的应用场景远远超出了产品品牌定位的应用场景。产品的品牌Slogan，仅仅用于广告营销，在需要打产品广告的时候，念一遍广告语，写一遍广告语。IP不仅仅是扩音器，还是关键连接点。

IP定位决定了IP名称、产品名称、新媒体的内容输出方向、获取粉丝的形式和通道、粉丝的精准度、变现路径、是否能招聘到调性相同的人以及你能连接什么样的资源。传统的品牌定位是关于产品，关于物的定位;基于流量的IP定位，则以人为原点。

人是交易的入口，做IP就是做人， IP定位是做人的第一步。为了做一个具有正向价值、能对世界和这个时代产生积极影响的人和企业，我们需要重新定位自己，特别是在互联网世界里认真定位自己的IP，在消费者心智空间获得一席之地。