电信运营商O2O转型路径探讨

李岳 王金栋 管宇 张伦

摘 要 随着电信行业竞争的全面升级，各大运营商经营压力不断增大，与此同时，网络不断普及推动电信运营商的竞争逐渐从线下向线上转变。在这种背景下，电信运营商纷纷试水O2O，希望通过此项工作的有效开展，提升营销水平，从而助推企业更好地发展。本文在对电信运营商O2O转型的必要性进行探讨的基础上，提出具体的转型路径，旨在为电信运营商O2O转型带来启示。

关键词 电信运营商 O2O转型 必要性 路径

一、引言

互联网时代的到来给电信运营商带来了巨大的挑战，为了更好地应对挑战，电信运营商纷纷开始主动进行O2O转型，希望通过顺利转型来进一步提升营销水平。从电信运营商O2O转型的具体情况来看，可以说是有喜有忧，虽然取得了一定的成绩，但也存在不少问题。可以说电信运营商O2O转型路长且阻，需要努力采取切实有效的转型路径，才能够成功实现O2O顺利转型。

二、电信运营商O2O转型的必要性

电信运营商O2O转型势在必行，从这一工作开展的必要性来看，主要体现在降本增效、响应需求等方面。具体阐述如下：

（一）降低经营成本，提高营销效率

电信运营商O2O转型是电信运营商降本增效的客观要求，从线上线下经营成本来看，线上成本明显更低，因为线下成本有房租、员工雇佣等刚性成本，经营成本要明显更高。从这一角度来说，实施O2O转型，有助于降低线下成本。另外就是我国网民数量快速增加，网络成为营销的主战场，通过向O2O转型，可以有效提升营销效率。

（二）贴近用户需求，扩大营销触点

电信运营商O2O转型可以更加贴近用户需求，线上营销的一大特点就是互动性强、精准性更高，通过O2O转型，可以更好地把握用户多元化和个性化的需求，从而更有针对性地进行营销，有助于赢得客户的共鸣和认同，实现营销触点的进一步扩大，有效提升营销水平。

三、电信运营商O2O转型的具体路径

电信运营商O2O转型是一项难度大的系统性工程，要想顺利转型，需要重点做好以下几个方面的工作：

（一）线下实体店标准化，以此为依托打造线上店铺

电信运营商O2O转型的重要举措之一就是要打造线上店铺，而在打造线上店铺的同时，还要实现线下店铺标准化。在线下实体店建设方面，需要注意对实体渠道硬件SI形象、产品、服务等进行标准化，提升实体店面的标准化水平。并在此基础上易于集约形成O2O基础运营能力，形成线上下单，线下取货，或者线下体验，线上订购付款的互动引流式销售场景。线上店铺具体形象设计方面需要与线下代替点保持一致，同时要加强对线上店铺的导流，继而形成一个线上获取订单，线下体验良好的服务，打造良好的口碑。

（二）缩小服务体验差异，孕育线上线下一体的全渠道

运营商O2O转型的关键是要形成一个线上线下一体化渠道体系，并注意降低线上线下服务的差异化，从而推动原有的互动引流销售场景转变为线上平台与实体门店通过数据、支付、供应链深度整合，形成融为一体的“双店模式”。对于消费者来说，不需要纠结于选择线上服务还是选择线下服务。运营商线上线下“双店模式”的全渠道需要注意做到商品通、服务通、会员通。商品通：价格统一、线上线下库存打通，线上下单即可线下取货，线下可购线上产品等。打通线上线下渠道的重点并不在于线下开店，线上开发APP，背后重点考验的是企业的数字化程度、挖掘数据的能力、云端的统筹能力以及线下店铺和物流体系的协同反应能力，且最终全渠道的核心在于为消费者提供无缝的购物体验

（三）做好营销、IT、运维的全面整合

电信运营商O2O转型的难点在于营销、IT、运维的全面整合，具体包括对信息资源的整合、人力资源的整合等。這要求运营商内部部门间形成紧密衔接的关系，部门之间要打破隔阂，全面加强部门之间的协作配合。公司内部流程需要从原有服务实体渠道、政企直销渠道向服务互联网营销的方向转变，即再造为轻便、集约、高效的流程。电信运营商需要围绕O2O转型的需要，进行整个流程的全面优化调整，确保营销服务更加精准，并具有良好的弹性，快速响应线上客户的各种需求。

（四）加强队伍建设

电信运营商O2O转型的重要保障就是基础员工队伍，运营商要培养一支有战斗力、凝聚力，能够胜任O2O转型工作的员工队伍，员工要既熟悉店面运营及传统“兵团式”地推营销模式，又具备互联网经营意识及新媒体运营能力。在队伍建设方面，一方面要从外部引进一些优秀的专业人才，给员工队伍补充新鲜血液;另一方面要加强队伍的培训提升，多针对员工在O2O转型中出现的不足，制定有针对性的培训提升方案，增强其岗位胜任力，从而给O2O转型的顺利推进提供坚实的队伍支撑。例如，电信运营商需要重点开展互联网经营以及新媒体运营等方面的专题培训，弥补员工在此方面存在的短板，全面提升员工的综合素养。

四、结语

O2O转型是电信运营商当前以及未来较长一段时间内必须做好的一项重要工作，能不能实现O2O顺利转型，将直接关系到电信运营商的营销水平以及发展前景。因此，电信运营商要意识到O2O转型的大势所趋，在准确把握O2O转型规律以及技巧的前提下，积极探寻电信运营商O2O转型的具体路径，从而实现O2O的顺利转型。

（李岳、王金栋、管宇单位为中国电信股份有限公司陕西分公司;张伦单位为中国铁塔股份有限公司陕西省分公司）

参考文献

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[3] 刘妍，吕佳天.运营商线上线下渠道协同运营研究[C].辽宁省通信学会2016年通信网络与信息技术年会，2016.