跨境电商中小卖家依托自营模式实现品牌化运营的路径研究

张静

[摘 要]随着第三方平台的竞争加剧，很多中小卖家开始探索自营模式下的品牌化运营。分析中小卖家在当前形势下采用自营模式的机遇，总结自营模式对品牌化运营的促进作用，具体表现在：减少注意力抢夺，提升品牌曝光效果;缓解竞争压力，为品牌成长创造空间;突破平台限制，更灵活地表达和推广品牌形象;累积私域流量，沉淀客户数据，并在此基础上提出了跨境电商中小卖家依托自营模式实现品牌化运营的五条路径。

[关键词]自营模式;跨境电商;自建站;品牌国际化;品牌化运营

[中国分类号] F724.6              [文献标识码] A              [文章编号] 2095-3283（2020）05-0028-03

Abstract： With increasing competition on cross-border e-commerce third-party platforms， more and more small and medium sellers are taking self-built online shops into account in their attempt to try brand-based operation. The present paper analyzes opportunities for sellers to do so， and identifies the favorable conditions created by self-built online shops for brand building， including more brand explosion chances， less pressure from the platforms， more freedom in brand expression and more accessibility to customer data， based on which strategies are proposed to facilitate brand-based foreign trade online shop operation.

Key Words： Seller-Run Platforms; Cross-Border E-Commerce; Self-Built Online Shops; Brand-Based Operation; Brand Internationalization

目前，在跨境电商B2C出口交易中，卖家企业参与线上贸易活动的主要途径包括第三方平台和自营平台两种。第三方平台模式是指卖家企业依托第三方跨境电商平台（例如亚马逊、eBay，速卖通，Wish等）提供的网络基础设施、支付平台、安全平台和管理平台等资源，完成全部线上交易流程;自营平台模式又称外贸独立站模式，在这一模式下，卖家企业统一采购或组织生产、商品展示、在线交易，并通过物流配送直接将商品投送到消费者。

第三方平台模式降低了跨境电商的进入门槛，凭借平台强大的品牌影响力、广泛的市场覆盖率、自带稳定流量以及对买卖双方全面的权益保护体系，出口卖家只要有商品或采购商品的渠道以及基本的运营技能，就有可能在平台上实现销售和赢利。对于刚刚进入跨境电商行业、缺少海外客户资源积累和海外运营推广经验的中小企业而言，依托平台更容易获得快速发展。也正是因为这一原因，2012年以后，入驻平台的卖家数量猛增。以亚马逊平台为例，自2017年1月至2019年12月，全球已有360万新的第三方卖家加入亚马逊平台，占2019年12月底亚马逊全球卖家总数（800万）的45%。

爆发性增长的第三方平台卖家带来的是日益激烈的价格竞争，引流获客成本不断增加。加之与大卖家在供应链、资金、人才等各方面的差距，以及平台政策频繁变动带来的风险，中小卖家越来越难以与大卖家抗衡。在这样的情况下，广大中小卖家必须在平台模式之外，探索自营模式的发展，为实现可持续发展的品牌化运营打开一个空间，满足国际市场消费不断升级的新需求。

一、中小卖家采用自营模式的机遇

（一）中国制造业正处于转型升级的关键阶段

2015年，国务院审议通过了《中国制造2025》，部署并推进制造业升级。在这份中国实施制造强国战略第一个十年的行动纲领中，提出了从要素驱动向创新驱动转变、从低成本竞争优势向质量效益竞争优势转变的方向，这就意味着整个中国制造业的研发、生产和管理能力将在5G、物联网、人工智能等先进技术的支撑下迈上一个新台阶，进而为国际市场提供更高品质、更有创新性的产品。

（二）自建站平台系统日趋完善

伴随着Shopify、BigCommerce、3dcart、LemonStand、Magento、YoKart和WooCommerce等自建站平臺系统的兴起，卖家即使不具备建站技术，也可利用系统提供的主题模板、内置工具和插件，以较低的成本完成个性化网站的搭建。以Shopify为例，用来维持网站运营的月租费用每月仅需29美元。此外，Paypal等第三方支付服务的安全性也在不断提高。降低了卖家采用自营模式的资金、技术和人才门槛。

（三）海外网民对自营模式的接受度较高

与国内买家喜欢在平台消费不同，海外网民对自营网站的接受度也很高，尤其是在欧美等电商经济起步较早的地区。一方面，相比第三方平台，在自营网站上可以采购到更个性化、更有特色的产品，满足买家的独特需求。另一方面，在诚信经营的理念深入人心的大前提下，即使没有第三方平台提供的诚信背书和风险保障，买家也愿意信赖这类自营网站在经营方面的规范性，并产生购买行为。

（四）新生代消费者对品牌知名度不敏感

国外相关研究显示，出生于1995—2000年前后的Z世代，在购买商品时会优先考虑商品体验、商品质量、价格等因素，品牌知名度并非他们最关注的因素。而这部分人正是跨境电商目标群体中非常重要的一部分。对于缺乏足够资金实力和营销管理能力的跨境电商中小企业而言，要打造出与传统知名品牌抗衡的品牌知名度非常艰难，新生代消费者对品牌知名度的不敏感，缓解了中小企业在这方面的压力，也为他们的品牌成长提供了机会。

（五）成功自建站的经验示范

近年来，我国陆续出现一批通过跨境电商自营模式成功实现品牌出海的优秀案例。2019年11月，毕马威联合Facebook发布《2019中国出海品牌50强》报告，其中SHEIN、ZAFUL作为跨境电商线上快时尚品牌，以自建站为起点，不断拓展海外市场，最终在榜单中占据第14、23两个席位。虽然具有一定的行业局限性，这类企业利用自营模式实现品牌出海而进行的实践和探索，仍能为广大跨境电商企业提供可借鉴的宝贵经验。

二、自营模式对品牌化运营的促进作用

（一）减少注意力抢夺，提升品牌曝光效果

第三方平台为买家提供了丰富的产品选择，为确保买家最终在平台可以购买到符合自身需求的商品，平台会进行各种形式的竞品推荐，进而分散了买家的注意力，即使品牌获得曝光，也难以获得足够的页面停留时间和订单转化机会。如果采用自营模式，则站内商品均为卖家同一品牌产品，即使买家注意力发生转移，关注的也是自营品牌的产品，注意力抢夺发生的几率降低，有助于提升卖家对品牌的感知度和记忆度。

（二）缓解竞争压力，为品牌成长创造空间

为了给买家创造良好的购物体验，第三方平台设计了严苛的卖家竞争机制。为了确保商品在平台获得足够的曝光和转化，卖家的运营工作一直都围绕着平台规则来进行。此外，随着平台内部价格越来越透明，竞争的焦点很大程度上都集中到了价格这一要素上，卖家鲜有时间顾及优化商品功能、提升客户体验等更利于品牌成长的工作。即使是具有一定品牌影响力的商品，在如此激烈的价格竞争环境中，也难以获得令人满意的品牌溢价。采用自营模式，有助于卖家避免日益激烈的价格战，专注做好产品的价值提升和服务升级。

（三）突破平台限制，更灵活地表达和推广品牌形象

卖家在第三方平台上对店铺和商品的呈现均受到平台所提供模板的限制，这在提升买家浏览体验的同时，却牺牲了不同品牌产品的个性，不利于根据品牌特点进行相应的视觉形象展示。另外，平台提供的促销推广方式也极为有限，除了站内付费引流和买赠、满减、折扣、抽奖等物质刺激类的方式，卖家难以选择与产品特性、品牌调性更为一致且更能唤起买家参与热情的推广方式。在自建站中，买家可以从平台的束缚中解脱出来，选取合适的方式来进行品牌的视觉呈现和营销推广。

（四）累积私域流量，沉淀客户数据

平台的站内流量较多都属于一次性流量，总体引流成本居高不下。以亚马逊为例，卖家在后台进行订单处理时，甚至无法看到买家的完整邮箱，只能通过亚马逊的站內信息与客户进行沟通。平台刻意切断买卖双方之间的联系，使得卖家后续的客户维系和二次营销变得极为困难，难以获得因客户忠诚而产生的免费流量。采用自营模式，卖家可以通过各种手段鼓励买家分享基本信息，对买家在网站的行为轨迹数据、消费数据进行深入分析，充分利用分析结果进行商品研发、网站优化、客户沟通等，实现私域流量的累积和品牌形象的不断提升。

三、中小卖家依托自营模式实现品牌化运营的路径

（一）聚焦垂直细分类目，对品牌进行精准定位

与实力雄厚的大卖家相比，跨境电商中小卖家的资金、营销、研发实力均较为有限。如果在自营模式中一开始就采用多品类的“杂货店”模式，则很难将产品和服务体验做精做细。聚焦垂直细分类目，对于供应链的要求相对比较低，有助于中小卖家将有限的资源集中投放到所选的细分类目中，用精品打动用户，获取用户忠诚度，创造更为长久的消费者价值。在品牌逐渐为目标人群熟知和认同之后，可再进行品牌延伸，覆盖更多相关品类。聚焦垂直细分品类也为精准进行品牌定位提供了便利，可助力卖家更准确地锁定海外目标消费者、深刻理解他们的消费需求和消费偏好。在对市场进行全面调研的基础上，找出当前的“蓝海市场”和“蓝海产品”，围绕当前目标消费者的消费痛点和情感诉求，提炼品牌个性，提出品牌价值主张，并设计出与之相对应的视觉识别体系。

（二）搭建与品牌定位契合且能与海外消费者进行有效沟通的在线交易网站

对于依托自建模式实现品牌化运营的中小卖家而言，自建站既是品牌形象的视觉展示平台，也是与海外目标人群的沟通平台，同时还是支撑双方交换活动实现的在线交易平台。作为品牌形象的视觉展示平台，自建站的总体风格应与品牌风格保持一致，在主题选用、色彩搭配、文案风格、产品展示等方面体现品牌特质，通过视觉元素强化买家对品牌的整体感知;作为与海外目标人群的沟通平台，卖家在设计自建站时应充分考虑目标人群的核心需求、审美偏好以及语言使用习惯，认真参考目标市场类似本土网站的设计思路，设置能唤起目标用户参与热情的互动栏目与用户进行持续、个性化的沟通，同时优化网站的用户访问体验，简化访问路径，提高沟通效率;作为在线交易平台，自建站应为买家提供进行消费决策必要的产品、服务和反馈信息，确保主流支付方式的可用性，同时还应支持交易过程中各个环节的实时查询和客服支撑，并确保交易和客户信息的安全性。

（三）提升产品价值，重视新品研发

产品是品牌的载体，是塑造品牌的前提和基础。只有产品得到认同，品牌塑造才有可能成功。采用自营模式的卖家应立足品牌的长远发展，从搜索引擎、专业论坛、社交媒体群组、主流第三方平台、竞争对手网站等渠道积极收集买家对现有产品的反馈，不断对现有产品的设计、功能、包装等进行改进，使其更加契合目标受众的需求。此外，自建站应不断推陈出新，在现有产品的基础上定期发布新品，以获得访问者的持久关注。这与第三方平台的运营有很大差异。因为平台上有数以万计的卖家提供了海量的SKU，每天都有卖家在更新产品，因此对每一个个体卖家而言，上新的压力并不明显。但在自建站的运营中，如果长久不推出新品，用户的访问热情将难以维系，进而导致用户的大量流失。