从硬宣传到软对话：高校舆情应对的路径转向

闫姝静

摘 要：当下高校舆情危机频发，梳理既往案例，可发现高校舆情从无到有的发轫过程中潜藏着 “联想-叠加-聚焦”的效应，此机制支配着高校舆情危机的走向，使诸多高校身陷舆情旋涡。在舆情应对中高校普遍存在“对话缺位”“扬汤止沸”等问题，既未能找准着力点，亦失去了话语权。因此，由“硬宣传”走向“软对话”成为高校舆情应对的必由之路。“对话转向”首先需要疏浚对话思想的河流，为高校舆情应对的路径转向奠定哲学基础;同时对话语策略进行结构性调整，使高校在舆情应对中得以从容。

关键词：高校舆情;舆情应对;对话;话语策略

中图分类号：G206

文献标识码：A

文章编号：1672-8122（2020）05-0047-04

习近平总书记在党的新闻舆论工作座谈会上强调：“做好党的新闻舆论工作，事关旗帜和道路，事关党和国家各项事业，事关全党全国各族人民凝聚力和向心力，事关党和国家前途命运”[1]。舆情应对是党新闻舆论工作的重要一环，在价值多元、众生喧嚣的当下，舆情应对能力事关国家安定。作为时代先锋的高校，其舆情应对措施会对其他社会主体产生示范效应。

然而，近年来我国高等院校频陷舆情旋涡，从武汉理工大学研究生坠亡事件到北大沈阳事件;从北大校长“鸿浩志”事件到山东大学“学伴”事件，高校对重大舆情危机的应对都未能尽如人意。在互联网环境下，高校突发舆情危机极易导致群体事件的发生，使公众积累负性情感。如果“缺乏常规和制度化的疏通渠道”，会使“这种负性情感一直被隐忍在日常生活之中，久而久之成为了现实生活中的一种情感记忆”，随时会被“能够反映价值层面的突发事件所唤起”[2]。及时采取有效措施抑制高校舆情，妥善解决公众关注的问题，对构建稳定的高校舆论生态具有长远意义。

高校舆情危机发生时，若不及时采取恰当的舆情应对措施，则容易使舆情进入“流行”阶段，导致公众对舆情主体进行“概念化”处理，形成固定的认知模型影响人们的认知[3]。在2019年7月发生的山东大学“学伴”事件中，山东大学堪称失败的舆情回应推动舆情二次发酵，使山东大学在校学生成为群体性情感宣泄的牺牲品。“山大女生”在网络空间中一度成为污名化标签，遭受了严重的网络暴力，危害了学生身心健康和校园稳定。诸如此类的舆情应对失范不仅使高校面临形象危机，更无益于全社会舆论空间的清朗。本文力求在对高校舆情生成机制探索中，找寻舆情应对的着力点，并由此溯源“对话主义”传统，探寻当前高校舆情应对的路径应转向何方。

一、高校舆情发生机制：“联想-叠加-聚合”效应

互联网环境下，高校舆情事件频发，面对复杂的舆论环境，探索舆情发生机制、洞悉舆情演变规律是舆情应对的逻辑起点。高校只有深入分析网络舆情发生的机制和模式，厘清舆情爆发的根源和导火索，才能提出有效的解决路径。对于舆情发生机制，当前学界已有不少相关研究，如于倩倩引入物理学概念，提出舆情发生前期阶段的叠加效应、中前期的聚焦效应和中后期的扩散效应，舆情演变经过信息叠加、注意聚焦、影响扩散等过程，累积压抑已久的社会情绪在同一时间集中化群体化呈现，造成舆论影响大范围扩散和群体极化[4];丁柏铨着重分析了心理因素对舆情的触发与引爆的巨大影响，情绪的传递和感染会增强舆论之势，而既往舆情中形成的积怨和记忆在新的舆情发生时被唤起，情绪叠加导致舆情影响扩大[5];方付健研究发现网络热点事件由于媒介议程设置、网民的偏好关注点等原因，逐渐从零散出现转向“系列化呈现”，使网络舆情叠加、固化，容易引发舆情危机和社会恐慌[6];郭小安提出“联想叠加”的概念，认为网民基于单一事件的片面化理解、情绪化观点，会从横向、纵向同时挖掘基于刻板成见的相关信息，同时借助敏感词衍生叠加和情感叠加的模式，集中传播议题，引发动员效应[7]。

上述研究都注意到了信息、情绪的叠加在舆情危机发轫、演变中的巨大作用，但未进行理论提升，笔者认为，在舆情发轫过程中存在“联想-叠加-聚合”效应。首先，作为个体的舆情事件具有联动性，单个事件未必会形成舆情危机，但关于同一议题的舆情事件都在媒体和公众的记忆中贯穿、联动、累积，使情绪叠加在一起产生历史与现实的共鸣，从而使累积的情绪终于在一件舆情事件中达到峰值，进行群体性宣泄，酿成危机;其次，在舆情危机爆发后，媒体在触发记忆联想后往往会以“新闻背景”为名对相关议题与信息进行序列化、集中化的回顾性报道，从而使得之前原本已经平息的舆情事件热度重燃，使原本未知悉相关事件的公众知悉相关事件，从而在信息叠加中深化公众的情感叠加，产生舆情共振;最后公众前期累积的情绪在舆情事件发酵后集中化宣泄，舆论聚合之下受众注意力聚焦于此次事件的主体，最终导致輿情的大范围扩散和群体极化的发生。

以山东大学“学伴”事件为例，2019年7月6日，有新浪微博用户曝出山东大学为一个留学生配三个“学伴”，且活动报名表中参与目的一栏赫然列有“结交外国异性友人”的选项，激起广大网友的冷嘲热讽。7月7日，山东大学国际事务部针对此事发布声明，称“学伴”项目合法正当，拒绝炒作造谣。这一回应激起舆论再次反弹，引发各大自媒体纷纷以“1配3”“学伴多为女生”的敏感关键词发布报道，评论中质疑谩骂声累积，群体情绪被激化。7月12日，山东大学官方微博致歉，但公众并不买账，舆情依旧高涨。山东大学女学生在舆情发酵到爆发期间遭遇了本不该他们承受的网络谩骂和现实骚扰。

7月9日，“学伴”风波尚未平息，英孚教育徐州中心数名外教吸毒被抓;同日，福州发生“留学生推搡交警”事件，却只以“批评教育”了之。短时间内频频曝出留学生在华的不当行为和“超国民待遇”，使公众对留学生产生大量不满情绪，激发了公众对相关事件的联想：2018年7月《新京报》报道“清华外籍留学生骗中国女友750余万”、同年江苏某高校要求学生将在住宿舍腾换给留学生、清华大学2017年起国际本科生入学门槛降低以及国内长久存在的留学生奖学金待遇高、宿舍条件好等现象。这些事件与山东大学“学伴”事件叠加，激活了公众对留学生在华不当行为和“超国民待遇”的负面情感记忆。同时，媒体也纷纷聚焦这两个主题设置议题，报道中对以往相关议题进行系列化呈现，各大媒体的评论文章也多落脚于声讨在华留学生行为和对留学生“超国民待遇”的不满，如某微信公众号评论《山大学伴，是崇洋媚外还是世风日下》《人民日报》评论《为留学生配学伴：不是自卑就是自作多情》等，两个向度的新闻群集相互叠加、共振，进一步强化了公众的不满，使积压已久的社会情绪在“学伴”事件中聚合爆发。由此，记忆联想到情感与信息叠加，舆情不断在议论中被发酵，最终舆论焦点聚合，影响扩散。“联想-叠加-聚合”效应在高校舆情演变过程中发挥着明显作用，是舆情激化的重要推手。

二、“对话”离场：高校舆情应对的问题根源

从高校舆情发生的“联想-叠加-聚合”机制来看，对事件的负面性想象是导致舆情爆发不可忽略的重要原因。事件切关公众利益而又资讯不足，正是在舆情主客体双方信息不对称的情况下种种猜测、流言才有了市场。当下公众被技术赋权，从而开启了传受双方的“对话”时代。近年来官民对话、民商对话、舆情事件中多种声音的沟通、交互屡见不鲜，经验事实告诉我们只有在对话中才能消除隔膜、建构认同，从而解构针锋相对的两个舆论场。高校舆情应对说到底是高校通过与公众对话，公布信息、增进理解、培养共识，从而重建形象的动态过程，是在信息共享中推动舆情趋向平和。因此，舆情事件发生后，“对话”至关重要。

然而，反观当前国内高校舆情应对现状，对舆情回应滞后，对事实讳莫如深，对责任一推再推，少有高校面对突发舆情危机时，能够泰然自若地以“对话”的姿态与公众进行平等交流。发乎真诚的互动才是妥善应对舆情的坦途，“对话”姿态的离场是当前高校舆情应对频频失效的问题根源。具体看来，高校舆情应对中“对话”的离场主要表现在三个方面。

其一，回应滞后，信息模糊。当前，高校面对舆情时存在回应不及时、信息不公开的问题。以“学伴”事件为例，面对公众质疑，山东大学未在第一时间公开“学伴”项目规章、细则、流程，使 “为男留学生配女学伴”“1配3”的负面性想象横生，酿成舆情。此外，网传山东大学首次回应的声明为其校内部工作人员拟定，不慎被流传到网上，但山东大学官方并未及时对此事进行回应，此声明是否代表山东大学官方态度也无从得知。由此导致公众对“学伴”项目和山东大学的各种想象横生，舆情极化。事实上，除山东大学外，武汉理工大学研究生坠亡事件发生后十四天校方才对此事进行回应，中山大学“学生官”事件后校方工作人员接受媒体采访时言辞模糊，如此等等，舆情应对不及时，信息公开不明确已然是当前国内高校舆情应对的通病。

其二，压制意见，态度强硬。态度蛮横地压制公众意见是当前高校舆情应对的第二个问题。前互联网时代，公众对信息的反馈不及时，态度强硬地单方面压制意见，是长久以来的舆情应对手段。但当下“硬宣传”已不能够满足公众与官方“对话”的强烈需求;固守高高在上的精英视角，将自身与公众视为处于支配关系两端的“主体”与“他者”，只能消解对话的基础，使舆情应对失败。此次“学伴”事件中，山东大学国际事务部的回应传递了四点信息：“学伴”项目合法且正当;参与者为自愿报名;多数高校同样有“学伴”项目;一切都是有人操纵炒作。如此将矛头直指围观网友，将行使舆论监督权的公众当做阴谋论者，无疑是火上浇油。面对舆情态度强硬地“自证清白”，将公众置于自身对立面，只能使理性平和的舆论渐行渐远。

其三，止步道歉，扬汤止沸。以道歉回避质疑是当前高校舆情应对的第三个问题。当下高校面对喷涌而至的负面信息，急于道歉安抚公众情绪，使意见竞争常以简单的优势意见压制结尾，“处理舆情事件不再是以解决问题为导向，消除負面信息成为下意识的行为”[8]。这种话语策略中包裹着精英意味的妥协，本质上是对公众的质疑与社会矛盾的逃避。在“学伴”事件中，山东大学在第二次回应中对事件不良影响进行道歉，并未对“学伴”项目本身进行反思，也未对“超国民待遇”的质疑进行回应。而后舆情依旧，山东大学却再无后续回应。对声明中言及的“审核把关不严”是否有所整改，公众无从得知;对教育部发布的留学生管理趋同化相关规定，山东大学是否制定相应方案措施，公众亦无法知晓。

道歉不应是舆情应对的尾声，而应是前奏，应是互动开启的序章。然而当前，高校舆情应对以官方的道歉声明结尾已成为常态，舆论风波多数演化为烂尾新闻。道歉固然重要，但若止步于此，让舆情平息依靠人们“应激-遗忘”的行为模式自发消解，只能将公众对公平、正义的追求演化为一场“狂欢”，使此次悬而未决之事再度成为下一轮“联想-叠加-聚合”机制运转的火药桶。

三、高校舆情应对路径的“对话”转向

巴赫金认为，对话是人之存在的根本问题。社会现实本就是多元、差异与矛盾的交织之物，差异即是平等，“泯灭差异而寻求所谓同一性，要么是暴力施加的结果，要么就是一场幻象”[9]。面对西方多种文明交汇的现代性危机，哈贝马斯倡导筑造多元主体能够理性讨论公共事务，自主发声、平等对话的公共领域，期望以此缓冲社会矛盾[10]。当今中国价值多元、思潮激荡，与吉登斯笔下西方多种文明交汇的“现代性危机”何其相似，国内舆论场域整体纷繁复杂，作为意识形态领域重要阵地的高校舆情危机频发。在此意义上，笔者将高校舆情应对的路径转向诉诸“对话”，在“对话”中寻找解决高校舆情危机的办法。

1.完善话语策略，明确公开信息

舆论主体身处舆情漩涡之中时，无论抛出多少证据声嘶力竭地“自证清白”都无济于事，反而有可能引发公众对信息的对抗式解读[11]。在此情况下，具体的实践不仅依赖于“说”，更重要的是“会说”。所谓“会说”，即应根据不同情形选择合乎情境的语态，制定合理的话语策略，有规划地将信息逐步推出。对话与互动是舆情应对的起手式，不可沉默;但具体来说，即第一时间安抚人民群众的情绪，提供最紧要的事实信息，在情感和价值层面与人民群众保持高度一致，从而换得对话的权利;而后，再将立场和道理逐步推出，对人民群众进行“润物细无声”的说服。

2.增强共情，寻求意见共识

以往“硬宣传”时代的舆情应对策略以强硬的意见压制为主，一味裹挟着“精英”的高高在上，强硬地将真相“扔”给渴望“对话”和参与公共事务的公众，拒绝与公众和平讨论公共事务。然而在互联网场域中，公众的“对话”需求大幅度增加，这种策略必然引起公众的不满。互联网时代，高校舆情应对要将强硬地意见压制转向寻求意见共识，应当摒弃精英视角，增强共情，与公众态度诚恳地进行沟通，最终达成意见共识，如此才能真正安抚公众情绪，平息舆情，并正视社会发展过程中的矛盾与不足。

3.追溯危机原点，直击问题要害

在中国当前社会背景下，互联网场域中大部分舆情事件的发生，“本质上是社会矛盾、网民刻板意见和集体记忆的投射”[7]。在高校范围内，办学姿态、师生关系、培养模式等问题在众生喧嚣的互联网场域中成为频繁被讨论的议题，这些都是我国社会主义现代化进程中问题与矛盾的表征，舆论是我们的社会皮肤，更是民意的晴雨表，每一次舆情事件背后反映的都是多元价值观博弈下不同利益主体的深层矛盾。例如，“学伴”事件中公众关注点早已脱离“学伴”制度本身，而深化为对当前留学生制度、高校办学姿态甚至是我国文化自信的反思与声讨。山东大学对事件的回应当从根源问题入手，对公众的质疑给出明确的立场。如此直视根源矛盾，才能有效抑制舆情，妥善引导舆论，才能充分发挥舆论对社会的监督作用，促进社会进步发展。

当前媒介环境下，互联网空间的平权化逻辑巧妙构筑了对话与交往的“公共领域”，在这种逻辑下，只有将“对话”思想深刻烙印在舆情应对中，从以上三个方面入手应对舆情，才能解构舆情事件中高校与公众的对立关系，使二者皆以平等之姿进入对话，在相互理解中化解舆情危机。

参考文献：

[1] 习近平在党的新闻舆论座谈会上强调：坚持正确方向创新方法手段提高新闻舆论传播力引导力[EB/OL].http：//politics.people.com.cn/n1/2016/0219/c1024-28136159.html，2019-08-07.

[2] 孫静.群体性事件的情感认知机制分析[J].创新，2013，7（2）：93-98.

[3] 曹劲松.网络舆情的发展规律[J].新闻与写作，2010（5）：45-47.

[4] 于倩倩.网络舆情热点事件的“叠加-聚焦-扩散”效应研究[J].新闻界，2018（7）：52-58.

[5] 丁柏铨.舆情影响因素解析及舆情中心理作用研究[J].天津社会科学，2018（6）：33-39.

[6] 方付建，肖林，王国华.网络舆情热点事件“系列化呈现”问题研究[J].情报杂志，2011，30（2）：1-5.

[7] 郭小安.网络舆情联想叠加的基本模式及反思——基于相关案例的综合分析[J].现代传播（中国传媒大学学报），2015，37（3）：123-130.

[8] 李彪.后真相时代网络舆论场的话语空间与治理范式新转向[J].新闻记者，2018（5）：28-34.

[9] （前苏联）巴赫金著.白春仁等译.陀思妥耶夫斯基诗学问题[M].北京：三联书店，1992：133.

[10] （德）尤尔根·哈贝马斯著.曹卫东译.公共领域的结构转型[M].上海：上海人民出版社，2004.

[11] 赵玉桥.对抗式新闻解读的媒介诱因分析[J].东南传播，2019（7）：33-36.

[责任编辑：杨楚珺]