文旅融合背景下博物馆旅游创新发展研究——以安徽博物院为例

李经龙，彭开利

(安徽大学 商学院，安徽 合肥 230601)

2018年3月，文化和旅游部的正式组建意味着“诗和远方终于走到了一起”。自古文化与旅游就有紧密的内在联系，旅游是文化的载体，文化是旅游的灵魂，“诗和远方”本就应该走在一起。博物馆作为城市区域内一种高品质的文化载体，是提高社会文明程度的重要资源，也是现代城市文明的主要标志，具有丰富的文化内涵。以博物馆为载体的文化旅游已经成为时尚的高层次休闲活动，在满足游客于旅行中增长知识需求的同时，也促进了社会经济的发展。然而，目前很多博物馆的文化旅游都面临着游客稀少、旅游供给与需求不匹配和体验性较弱等问题，直接影响其旅游价值和经济效益。因此，研究文旅融合背景下博物馆旅游创新发展的路径，对扩展博物馆旅游发展空间、促使文化旅游成为旅游新增长点具有十分重要的意义。

一、安徽博物院文化旅游开展现状

随着城市旅游的发展，博物馆逐渐成为展示城市历史文化、彰显城市文明程度的新地标、新窗口。安徽博物院有老馆和新馆之分，是毛主席视察过的唯一一个省级博物馆，也是安徽省唯一一家集自然、历史、社教为一体的省级综合类博物馆，馆藏文物较为丰富，是国家AAAA级旅游景区、首批国家一级博物馆。

(一)安徽博物院文化旅游取得的成就

自2008年免费开放和2011年新馆启用以来，安徽博物院文化旅游呈高速发展态势，取得了一定的发展成就。

首先，社会教育功能明显加强。安徽博物院以“周周有活动，月月有讲堂”为目标，开展了“红色记忆”“桃花源里人家”、徽文化体验、文化进校、进军营和社区等一系列文化体验活动，打造了“寻梦徽州”“跟着包大人游帝都”等研学路线，并于2019年11月22日被授予“合肥市研学旅行基地”称号[1-2]。

其次，服务方式和配套设施得到有效改善。安徽博物院本着服务公众的原则，增加了志愿者讲解员、语音导览笔和手机智慧导览App，开通了电话咨询和网上预约服务，极大地满足了游客个性化和多样化的需求。同时，在育婴室、婴儿车、轮椅、充电宝、雨伞和绿色通道等方面做了较大的改善，赢得游客的一致好评。

再次，文创产品的开发有所开拓，在注重文化性的基础上，增强了产品的趣味性和实用性。其纪念品商店里的“画魂玉良”系列产品，将文化融于可爱的小物件中，功能多样，激发了游客把商品带回家的欲望。另外，安徽博物院还开通了网上商店，为公众的文化消费提供了方便，也增加了收入。

最后，安徽博物院利用现代多媒体技术，开通了官网、微博、微信等一系列的新媒体宣传渠道，面向不同年龄、不同层次和不同爱好的公众加大宣传力度，参观人数明显增多。同时安徽博物院加强了与学校和社区的联系，吸引民众前来观展。

(二)安徽博物院文化旅游存在的问题

通过实地调查和分析观众留言簿可以发现，安徽博物院在发展的过程中仍然存在一些问题，主要表现在以下方面：

1.市场知名度较低，游客构成单一

目前，安徽博物院的观众多为国内游客，且以本市和邻市的学生和文教科卫人员为主。由于安徽博物院的市场知名度相对较低，外地游客不多，旅游旺季也相对较短。尽管近年来接待的外省和入境游客有所增加，但其数量和所占比例仍较小。所以，安徽博物院的文化旅游还有较大的提升空间。

2.展陈形式陈旧，内容创新性较少

安徽博物院展览内容常年不变，且特色展览内容与群众生活联系较少；展陈方式陈旧，只有冷冰冰的柜台展示，缺乏趣味性和互动性，对观众的吸引力较弱。

3.配套服务设施不全，有待进一步完善

安徽博物院馆内灯光较昏暗，某些文物的文字介绍无法完全看清；周末和节假日的参观人员中小朋友所占的比例较大，导致馆内参观环境较为嘈杂；周边餐馆很少，缺少合肥当地特色小吃等，均体现出博物馆旅游配套服务设施仍有很大的提升空间。

4.活动主题不成系列

安徽博物院社会教育活动的受众主体以青少年为主，针对中老年人的活动较少，形式较为单一。由于受特定主题和特殊背景的影响，社教活动往往是阶段性的。如3月份围绕学习雷锋开展活动，5月份围绕博物馆日举办活动，其他月份则以各种传统节日为主题来开展活动，活动主题分散，没有形成系列，影响社会教育的效果。

5.文创产品特色不明显

安徽博物院没能与其他博物馆或跨行业进行合作开发设计具有特色的衍生性文化产品，文化创意产品中绝大部分都是钥匙扣、书签和书籍，同质化严重。

(三)安徽博物院旅游发展面临的挑战

安徽博物院旅游发展面临众多机遇的同时也面临着许多的挑战。

第一，文化和旅游主管部门虽然已经完成合并工作，但只是形式上的融合，文化产业的全面融合和深度融合还远远不够；第二，“参与感”和“沉浸式”的文化游、研学游等旅游新业态迅速发展所带来的挑战；第三，故宫博物院、南京博物院、新兴的失恋博物馆、星空博物馆等同行和其他公共文化服务机构的竞争；第四，博物馆旅游发展同质化严重，创意不足的挑战；第五，游客文化旅游需求逐渐向体验化和休闲娱乐化升级转变的挑战。

(四)安徽博物院文化旅游面临的机遇

1.为推动文化事业、文化产业与旅游业的融合，2018年3月国家组建了文化和旅游部，文旅融合观念和文旅运营思维已成为国家层面的战略思维。

2. 2019年国家相继出台了《文化和旅游规划管理办法》《国务院办公厅关于进一步激发文化和旅游消费潜力的意见》以及《关于促进文化和科技深度融合的指导意见》等政策，为博物馆的文化旅游提供了政策上的支撑。

3.从政府机构的改革到文化旅游品牌的建设，再到旅游文化IP产品的开发，推动了文化和旅游的全面深度融合。

4. 2019年安徽省创新了文旅融合发展机制，启动了文旅产业融合创客大赛，举办了全省文化旅游工作专题培训班，成立了文化市场发展促进会，举办了第十二届安徽省国际文化旅游节，这些都充分体现了安徽省政府对文旅融合的高度重视，为安徽博物院的文化旅游营造了良好的环境氛围。

5.在物质生活得到满足的情况下，公众的文化需求不断增长，文化旅游的需求不断高涨。在此背景下，博物馆的文化旅游备受关注，在文旅市场拥有巨大的发展空间。

6.5G时代的到来和科技手段的更新，为博物馆旅游体验化和互动化提供了强力的支撑。

二、文旅融合背景下游客和周边居民对博物馆的需求分析

为深入了解博物馆游客和周边居民的需求，本文在借鉴国内外博物馆利益相关者诉求研究成果的基础上，设计了游客游览诉求调查问卷，对游客和周边居民进行了调查和非正式访谈，以详细了解他们的诉求。

(一)游客的游览诉求

为了客观真实地了解游客对安徽博物院的游览需求状况，本文采用李克特五级量表测量工具，设计了“安徽博物院游览需求调查问卷”，并于2019年11月7日至11月14日在安徽博物院的出口处随机进行游客问卷调查，共发出问卷160份，收回有效问卷144份，有效率为90%。在实际调研中，游客根据自身情况在“非常不重要”“不重要”“一般”“重要”“非常重要”的对应表格内打勾。之后，用软件SPSS24.0进行数据分析，对“非常不重要”到“非常重要”分别赋值1—5分，分值越高，表明重要性越强。在此次调查中，女性游客(47.92%)和男性游客(52.08%)的比例较为均衡，年龄集中于18—25岁(47.92%)和26—35岁(28.47%)，文化程度以大专及本科学历(75.69%)为主，且多为学生群体(68.06%)和文教科卫群体(9.03%)，省内游客比例高达86.81%，省外游客包括境外游客仅占13.19%；在参观目的方面，多为个人学习(59.00%)、感受及体验当地传统文化(54.90%)、休闲娱乐(54.20%)和带孩子增长知识(46.80%)(如图1)。

图1安徽博物院参观者参观目的

调查问卷第二部分主要针对游客对安徽博物院的期望进行设计，包括展品和展览、参观环境、人性化设施和体验性等方面。如表2所示，游客对安徽博物院的参观需求最高的是寻求高质量的旅游经历(平均值为4.42)，并且希望能有个安静舒适的参观环境(4.35)，以便静下心来品味展品的文化内涵。另外，游客希望博物院能够丰富展品(4.29)，多举办特色主题展览(4.33)，淡化千馆一面的同质化现象，以增加游客重游的意愿。尽管游客来博物院参观游览的目的不同，但是他们对于高科技展示手段(3.96)、休闲娱乐(3.92)和体验性活动(3.90)的总体平均期望值相对较低。

表2游客游览需求均值的描述性统计表

(二)周边居民的生活诉求

博物馆周边居民不仅是博物馆的参观者，也是博物馆周边环境和城市环境的打造者，其态度和行为对博物馆文化旅游的可持续发展具有重要的影响。对周边居民非正式访谈的结果显示：第一，周边居民希望安徽博物院的文化旅游能够带动周边社区经济的发展，提高其生活质量。第二，希望能改善博物院外围公共休闲设施，以便在此区域进行锻炼身体、看护小孩等休闲活动。第三，希望博物院的展览内容更贴近居民生活，让社区居民尤其是中老年居民能够看懂并领悟展品的文化内涵。

三、文旅融合背景下安徽博物院旅游发展对策

通过提高社会教育功能、完善配套服务设施和创新文创产品，安徽博物院旅游得到一定程度的发展。但相较于国内其他优秀的博物馆，安徽博物院文化旅游还有较大的提升空间。因此，安徽博物院在借鉴先进经验的基础上结合自身实际情况，可以通过改革管理体制、拓展业务内容、优化服务方式、加强宣传推广、融入城市规划等措施来促进自身的发展。

(一)改革管理体制，优化人才结构

1.改革管理体制，实现共同治理

为切实履行“以人为中心”的发展原则，安徽博物院可建立由利益相关者组成的理事会，将相关者的诉求纳入博物馆决策的考虑范围内，形成“政府主导，多元主体参与”的管理体制，制定能够最大程度满足观众差异化需求的可持续发展策略。建立通畅的沟通渠道和灵活的意见反馈制度，提升各相关者的管理能力，为社会力量提供机会参与博物馆的管理，逐步将管理理念由“政府主导，多元主体参与”转变为“共同治理”。通过管理体制的改革，更为全面深入地了解公众的差异化需求，提供个性化和差异化服务，提高公众的满意度。

2.完善人才结构，发挥人才力量

文旅融合背景下，博物馆旅游发展既需要文化专业人才研究、保护文物，也需要旅游专业人才把握发展方向。因此，安徽博物院在保证文化专业人才资源的基础上积极引纳旅游专业人才，或对旅游专业人才进行博物馆文化知识的培训以及对文化专业人才进行旅游管理培训[3]；在不改变公益性的前提下大力开发文化创意产品、发展博物馆文化旅游项目和景区建设；引入市场型人才，以跨界视域洞察博物馆受众内在需求变化的基础上，有效进行市场宣传和推广。

(二)拓展业务内容，改进服务方式

2020年国际博物馆日的主题为“致力于平等的博物馆：多元和包容”，倡导博物馆以多样化的展览来满足公众不同的文化需求。因此，安徽博物院可从以下方面来拓展业务内容，改进服务方式。

1.实现受众多元，让文博旅游热起来

博物馆的营销在于以人为本，以用户为中心。博物馆应尊重不同声音、满足不同群体文化需求。针对受众群体单一的问题，安徽博物院可采取差异化措施。对于学生群体，博物馆应与教育机构积极合作，大力开展基于“物”的夏令营、冬令营和博物馆之旅等研学旅游活动或亲子活动，让学生通过动手、动口和动脑参与到活动中；同时，安徽博物院应注意主题活动的系列化，以达到预期的活动效果。对于周边居民，安徽博物院可通过开展“安博小课堂”进社区活动、定期举办节庆活动或特定主题的群众表演活动(如端午节组织包粽子、做香囊，春节组织写对联、歌舞表演等)，加强与周边居民的互动，丰富周边居民的文化生活。对于路途较远或出行不便的群体，安徽博物院可通过数字博物馆和虚拟旅游等方式实现社会公众的文化平等。通过多种方式，拓宽博物馆的受众范围，让安徽博物院旅游热起来。

2.充分利用高科技手段，让陈列文物活起来

调查显示游客对安徽博物院高科技展示手段的平均满意度相对较低，对此安徽博物院可与当地科学实验室、中国科学技术大学等合作，充分发挥高科技(如物联网、VR+AR、人工智能和5G等)的作用，通过声、光、电进行情景化设计，让馆内静态的、冰冷的文物活起来；同时，安徽博物院可借鉴微信小程序“玩转故宫”2.0，开发以顾客感知为中心的博物馆解说系统，其借助语音识别、语音交互和知识图谱，为游客提供景区介绍、地图导览、路线推荐和闲聊家常等个性服务，游客在游览过程中，可通过语音或者文字与解说系统进行直接沟通交流[4]。采用类似高科技技术将文物信息以更容易理解的方式呈现给观众，让观众看得懂、看的顺畅、看的有兴趣，使观众能在情境中更好地体验展品的内涵和文脉，在沉浸式的体验中获取认知上的收获。

3.丰富展览内容，让各类游客逛起来

在文旅融合背景下，面对公众多样化的文化需求，博物馆需根据实际情况不断调整与改变将展览内容、展示方式，展览内容根贴近观众需要，并强化与观众的互动。安徽博物院可在深度挖掘安徽文化的特色性、多样性和差异性基础上设计展览内容，根据地区的差异性分设皖南、皖中和皖北文化展览，也可按照文物的发展历程设计展览，改变常设展览的风格，使博物馆具有持续的吸引力。同时，安徽博物院应加强与其他类型博物馆的合作，拓宽文物输入资源，丰富展览内容。对不同群体如亲子家庭、基层群众、专家学者等开设相应的主题展览，将乡土文化和社会生活融入展览，贴近公众生活，迎合公众的需求。

4.完善服务设施，让游客居民嗨起来

为社会公众服务，营造以人为本的旅游环境是博物观的本职工作之一。为营造良好的参观环境，安徽博物院需采取措施做好展区的隔音，减少因嘈杂给观众带来的不愉悦感；调整灯光角度，借助虚拟现实技术，让观众在了解展品信息的同时体验高科技的魅力；在不影响博物馆发展的前提下，开发历史文化街区，举办节庆活动和其他体验活动，利用地方小吃和美食打开游客的味蕾，为游客制造兴奋点，让游客嗨起来。这样既能为周边居民带来收入，也能满足游客的文化旅游体验需求，进而实现文化和旅游的深度融合。

5.开发特色商品，让文创产品火起来

2018年国际博物馆日，国家文物局在上海正式启动“用科技传承文明，AI博物馆计划”。安徽博物院可借助AI博物馆经验，与高校、科技公司、设计公司等合作打造AI博物馆，深入了解观众的潜在消费倾向，精准定位，开发针对性的旅游商品，形成安徽博物院IP文创产品体系，提升安徽博物院的知名度和影响力。安徽博物院开发的文创产品，除了突出和体现安徽博物院产品的文化性之外，还应开发出一些具有教育性质、设计新颖、做工精良、独具特色的文创产品，从而激发游客的购买欲望，以达到博物馆营销的目的，提高博物馆的收入，维持安徽博物院的可持续发展。例如北京故宫博物院每年研发9 170种文创产品，从中获得10亿元的销售收入，再反哺给基础研究单位，多方都乐见其成[5]。

6.加强产业合作，让经济链条长起来

虽然国际博物馆协会所定义的博物馆是“不以盈利为目的”的社会组织机构，但在社会经济高速发展的今天，博物馆也可凭借自身优势在经济领域有所作为。在文化旅游融合发展的机遇下，安徽博物院可充分利用自身文化资源优势，与旅游深度融合，打造安徽文化旅游品牌。同时，通过开展与政府和社会资本合作的3P模式，拓宽社会资金流入渠道，全方位构建博物馆经济产业链，在始终牢记博物院的公益性原则的前提下，发展博物馆经济，确保博物馆的可持续发展。

7.开展夜间活动，让场馆内外亮起来

当前，安徽博物院的开放时间为“朝九晚五，周一闭馆”，与正常上班时间的高度重合将大量的旅游者拒之门外。近年来，不同年龄、不同文化背景和不同消费层次的游客和居民对夜间文化活动和旅游消费需求正在日渐增长，因此安徽博物院可尝试开展夜间文化活动，利用馆所空地打造灯光+演艺活动、利用馆前的水池打造灯光+音乐喷泉美景以及借助灯光氛围讲述文房四宝、徽文化和潘玉良等的故事，让黑暗里的博物馆亮起来、靓起来，为游客打造别样的夜间文化旅游体验。

(三)加强宣传推广，扩大市场名气

营销策划不仅仅适用于企业，同样适用于政府以及国有博物馆这样的公益性单位[6]。胡慧媚认为，博物馆展览的“释展”可以拓展到展览推广阶段，通过展览标题、宣传语、宣传稿等在潜在观众兴趣点和展览信息之间找到关联点，阐释展览背后的主题文化，从而吸引观众走进展厅；在展览推广中还可以借鉴商业电影的营销模式，通过IP营销、分众营销、大数据营销、借助营销等营销手段助力展览的宣传推广[7]。因此，安徽博物院可通过微信公众号、电视、抖音App等多种媒体进行宣传，提高市场知名度，同时，加强与旅行社的交流合作，开发省外客源。

(四)融入城市规划，打造文化景观

博物馆已经成为城市、社区、文化景观的重要组成部分[8]。在文化旅游需求日益旺盛的今天，安徽博物院应善于利用自身资源主动融入城市的发展规划中，借助其地方历史文化、地标性建筑、丰富的藏品和蕴含的人文精神的优势，通过绿化周围环境，完善公共休憩设施等措施向城市文化景观转变，成为与社会公众持续互动演进的特色空间，并结合城市文化遗产资源不断拓展文化服务领域来满足社区公众的需求，以此完成文旅融合背景下博物馆的重要使命。

(五)完善法律法规，优化发展环境

目前，文化和旅游部的组建只实现了文化和旅游的机构融合，但在博物馆旅游发展和管理上仍存在一定的隔阂。因此，亟需政府制定一部法规，从更高的角度将目前交叉、重叠甚至矛盾的相关法律规范进行统一，为博物馆旅游发展提供良好的环境。