从在英华人观影行为看国产电影的海外推广

丁 磊

(江苏开放大学 设计学院，江苏 南京 210036)

一、研究背景和问题提出

21世纪以来，以YouTube、Netflix为首的网络视频业务发展迅速，得到了诸多受众的青睐。人们可以通过这些网站观看各种视频，包括电影。故而，以视频网站为基础，播出电影以及制作网络电影成为视频网络平台的重要业务之一。中国本土则以爱奇艺、腾讯两家网站为网络电影业务的主流，占据市场较大份额。网络市场的廉价性使得其火速挤对了DVD，并开始冲击院线市场。而网生代群体的观影行为也发生了较大的变化。那么，中国本土的网络平台是否在海外华人群体中占有一席之位？互联网对海外华人的观影行为是否产生影响？海外华人是否会因为年龄、在海外的时间等因素而对本土电影产生排斥？本土文化是否会借由互联网平台得以延续海外？国产电影是否能够借助互联网平台得到更为有效的海外传播？带着这些问题，本调研以在英国地区的华人华侨、留学生等为样本人群，实施研究互联网对在英华人观影行为的影响,并由此分析国产电影的海外推广。并提出三个假设：

假设一：互联网是在英华人观看电影的重要途径。

假设二：在英华人借由中国本土互联网平台维系对本土电影文化的依恋关系。

假设三：较之于院线推广，国产电影在互联网平台的推广能够更有效地覆盖在英国的华人圈。

二、调研方法和样本描述

从在英华人观影行为看国产电影如何进行海外推广研究项目，围绕“互联网观影、华人受众、国产电影推广”三大核心，采用问卷调研的方法，主要考察以下几个方面的问题：一、海外在英的华人是通过什么样的方式看电影？二、根植于中国文化之下的互联网平台，如爱奇艺，是否依然对英地区人群产生影响？三、在英华人的观影倾向和文化折射有着怎样的关联？四、国产电影如何在英国进行推广发行？

本次问卷以在英华人为主要目标，通过在线调查随机发放问卷600份，回收550份。在回收的问卷中，男性占比21.82%，女性占比78.18%。样本中年龄17～23岁220人，24～28岁170人，29～33岁50人，34～38岁60人，39～48岁50人，49岁及以上无。其中，学生占比60%，教师占比21.82%，金融行业人员占5.45%，IT行业和建筑行业人员各占1.82%，其他行业占9.09%。样本中在英时间的比例构成为：小于6个月(含)占比34.55%，6个月至2年(含)之间占比21.82%，2～4年(含)占比25.46%，4～6年(含)占比12.73，6年以上占比5.46%。样本人群中，中国大陆的华人构成占比88.18%，呈现绝对优势。

三、数据结果和初步分析

(一)互联网看电影的接受度调查

1.接受数量

如表1所示，在英华人选择互联网途径观看电影的占64.15%，仅有35.85%的人群选择去电影院看电影。这个数据能够反映出这部分群体对互联网的偏向。

表1 在英华人观影方式的选择

其中，80名男性和260名女性选择了互联网的观看方式，说明在英华人中，男女性别并不对观影方式构成影响。互联网的接受数量在性别区分中较为稳定。而在英时间的考察上，以3年为界限，出现区分。3年以内的人群，对互联网的依赖度较高；而3年以上的人群，选择电影院观看电影的人数略多于互联网。利用SPSS交叉(卡方)分析，得到表2：

表2 交叉(卡方)分析结果

P<0.05P<0.01

从表2可以看出：观影方式对于在英时间共1项呈现出显著性，P值为0.001(P<0.05)，意味着差异性(Chi=39.225,P=0.001<0.01)。通过百分比对比差异可知，选择电影院观影人群的在英时间为3～4年之间的比例26.32%，会明显高于平均水平10.91%。样本人群在英时间上偏向于1年以下的，和样本人群的职业构成明显正相关。所以样本人群中对互联网观影方式的青睐，和样本属性关联较大。但同时反映出在英华人的构成，以及其观影渠道的偏好。并且，选择电影院观影人群的在英时间为3～4年之间的比例26.32%仍明显小于互联网选择6个月以内的44.12%。

样本人群的年龄分布在互联网与电影院的观影方式选择上产生关联。如表3所示，在24～33岁的人群以及39～48岁的人群中，电影院观影的占比明显高于互联网。即，1985—1994年出生、1970—1979年出生人群，在英期间更倾向于电影院看电影的方式。而对于互联网倾向性更高的人群则集中在95后及80后(1980—1985年)。Pearson相关性检验系数为-0.291，并且呈现出0.05水平的显著性，因而说明年龄和观影方式之间有着显著的负相关关系。

表3 在英华人年龄分布和观影选择

在对表1中选择电影院观影的35.85%人群进行进一步调查，是否有用互联网看电影的体验，则得到了89.47%的肯定答复。这说明互联网对倾向电影院观影的人群已有潜在影响。

2.接受兴趣

样本对英国当地的主流互联网影视平台及中、美两国主要互联网影视平台进行了综合调研，涉及BBC、UKTV、SKY TV、Netflix、YouTube、Amazon、Hulu、爱奇艺、腾讯、多瑙等网站。

图1 在英期间观看电影较多使用的平台

通过图1明显看出，在通过互联网途径看电影的平台选择上，美国的YouTube以82.35%的比例位居第一，成为样本人群中最受欢迎的互联网影视平台。并结合性别分析接受兴趣的偏好，发现男性受众对YouTube是100%的接受，女性高达69.77%。其次则是中国的爱奇艺和腾讯。华人对本土品牌的依赖度较高，能够达到较好的共识。但仅是在对这三家平台的选择上，男性受众的接受兴趣明显高于女性，其他平台则是女性多于男性。其中，SKY TV、Amazon和包括多瑙在内的其他平台，均为样本人群中的女性所接受。英国本土的BBC虽广为人知，但在受众看电影的兴趣选择上，未显出优势。此外，UKTV和SKY TV均为英国本土平台，均不为在英华人广泛接受。

对YouTube的接受兴趣还能通过职业体现出来。YouTube在不同职业人群中的最低接受为40%，最高接受为100%，多数集中于70%～80%。爱奇艺和Netflix的最高接受虽和YouTube持平，但最低接受分别仅有25%、16.67%。腾讯在不同职业人群中的最低接受为20%，最高接受仅66.67%。BBC的最高接受和腾讯持平，但最低接受仅为12.12%。所以，从职业分布来看，YouTube能够最为广泛地受到不同职业的在英华人的接受，并和爱奇艺一起在无收入人群中较受欢迎，Netflix、BBC和腾讯则在有收入人群中略显优势。

通过Pearson相关性，同时对样本人群的年龄分布和观影平台选择做出检验。

表4 在英华人的年龄与观影平台的相关性检验

P<0.05P<0.01

具体分析为：在英华人的年龄和Netflix之间的相关系数值为-0.240，接近于0，并且P值为0.078>0.05，因而说明年龄和Netflix之间并没有相关关系。也就是说，在英华人不会因为年龄的大小而对Netflix这个观影平台产生偏好。同样的，年龄和BBC、UKTV、SKY TV、Amazon、Hulu、YouTube这些平台之间也没有相关性。但是在爱奇艺和腾讯两家平台的相关性检验上，在英华人的年龄和爱奇艺之间的相关系数值为-0.289，并且呈现出0.05水平的显著性，因而说明年龄和爱奇艺之间有着显著的负相关关系。腾讯亦是显著负相关。这说明样本人群中，对爱奇艺和腾讯平台的选择并未随着年龄增长而递增，年轻人反而有着较好的接受兴趣。

3.接受评价

在对上述网站的接受兴趣基础之上，样本调研中进一步做了接受评价的指数分析。评价指数从1～5，共5个等级。其中，YouTube以评价指数4位居样本网站之首，爱奇艺的评价指数为3.27，位居第二。腾讯是3.18，位居第三。这和接受喜好的调研结果一致。80后对YouTube、爱奇艺、Netflix和BBC的评价指数最高，而90后对腾讯给出的评价指数最高。而UKTV、SKY TV、Amazon、Hulu在70后群体中得到最高的评价指数。

在英时间小于6个月的华人中，70后对YouTube的评价最高，这和在英2～3年的85后、90后华人对YouTube的评价一致；在英时间2～3年的70后反而对YouTube的评价不佳，指数最低。爱奇艺的评价指数最高得自于在英时间4～5年的85后；最低评价指数是在英时间6个月至1年之间的90后给出。但多数影视网站的最高评价指数和最低评价指数散点分布于在英时间不同的人群和年龄段中，如腾讯的最高评价指数来自在英时间小于6个月的70后、在英时间6个月到1年的80后和70后、在英时间4～5年的90后、在英时间5～6年的90后以及在英时间10年以上的80后。

整体上来看，在对影视网站的接受评价中，YouTube和爱奇艺均获得了较广泛的认可。在英华人的接受兴趣和接受评价具有较高的一致性。

(二)观影行为、文化倾向和海外推广

样本调研从电影语言区域、电影类型、明星等几个方面分析华人在英期间的观影偏好，得到一组数据。首先，67.27%的样本人群选择了在英期间观看外国电影，62.26%的样本人群选择了个人偏爱外国电影。56.6%的样本人群对大陆电影、香港电影和台湾电影都乐于接受，仅有22.64%的人仅接受大陆电影。在对电影语言区域的交叉分析中发现，在英期间观看国产电影较多的人以68.75%的比例支撑了对国产电影的喜好，而观看外国电影较多的人则以75.68%的比例支撑了对外国电影的偏爱。这其中，年龄和在英时间长短对该项偏好产生影响。在选择、喜好哪种语言电影的两个选项中，分别得到国产电影和外国电影在年龄层上的差异。具体为：70后对国产电影的观看和喜好均占比较高，分别为40%和60%。因而在对国产电影观看和喜好的选择上，呈现出随着年龄递增而曲线递增的趋势。80后和85后对国产电影的观看和喜好比例最低，分别为16.67%和20%。85后对外国电影的观看和喜好程度最高，均占比80%，而70后对外国电影的观看和喜好程度最低，分别占比40%和20%。

经由Pearson相关性检验，做年龄和在英期间对电影语言选择的相关性分析，并做在英时间长短和该项选择的相关性分析，得到表5和表6：

表5 在英华人年龄、时间和个人喜好的相关性检验

P<0.05P<0.01

表6 在英华人年龄、时间和在英期间观看选择的相关性检验

P<0.05P<0.01

通过表5得到，个人喜好和年龄之间的相关系数值为-0.416，并且呈现出0.01水平的显著性，因而说明就个人喜好而言，和年龄之间有着显著的负相关关系。个人喜好和在英时间之间的相关系数值为-0.156，接近于0，并且P值为0.254>0.05，因而说明就个人喜好而言，和在英时间之间并没有相关关系。

通过表6得到，在英期间，观看国产电影和外国电影的偏向和年龄之间的相关系数值为0.150，接近于0，并且P值为0.273>0.05，因而说明在英期间的观看选择和年龄并没有相关关系。同理，观看选择和在英时间之间的相关系数值为-0.040，说明二者之间并没有相关关系。

首先，在对国产电影和外国电影的喜好偏向选择上，呈现出观影途径的差异。通过互联网方式选择观看国产电影占据75%的比例，呈现绝对优势，而针对外国电影观看方式，互联网的优势略高于电影院，二者差异并不显著。这与在英期间实际观看国产电影和外国电影的途径呈现出一致性。在英期间的实际观看途径上，经由互联网选择国产电影占比93.75%，而经由互联网或电影院观看外国电影的占比相差不大，较为均衡。

通过在英时间长短和观影行为偏好的比对分析，发现在英时间小于1年的和3～4年的样本人群更偏向用国内的网站观看国产电影，在英时间6年以内的样本人群均会选择通过互联网观看最新的国产电影。而在英时间2～3年的70后和10年以上的80后均不会选择通过互联网观看最新的国产电影。整体上来讲，在英时间长短和年龄并不对互联网观看最新国产电影这一行为构成显著影响，对是否偏向使用国内网站观看国产电影也不构成影响。

其次是类型。样本人群中对喜剧片的喜爱占58.49%，其次是科幻片，占52.83%。爱情片占41.51%。样本人群对纪录片和艺术电影的喜好程度也较高，均为32.08%。但对发迹于美国的西部片和歌舞片热情度低，分别占比1.89%和7.55%。其中，男性对科幻片的喜好程度最高，而女性对喜剧片最为偏爱。无论是喜爱国产电影的还是外国电影的样本人群，均表示出了对喜剧片的最高热忱。在通过互联网平台选择观看电影时，样本人群对不同的网站有着不同的类型偏好。在Netflix平台上观看科幻片的人群多于其他几个网站，而BBC、爱奇艺、腾讯和YouTube上则是喜剧片的观看率最高，尤以YouTube最多。

不同类型的电影在电影院和互联网平台推广中的效果不同。歌舞片、传记片和西部片分别以50%、20%和100%的差额呈现出院线推广的优势，而爱情片、喜剧片、战争片、警匪片等其他类型的电影则更优于互联网平台的推广，优势差额在30%～40%之间浮动。整体上而言，不同类型的电影在不同平台的分布并不均匀，互联网推广更具有类型的多样性和丰富性。

最后是明星。样本人群中对华人明星的喜爱程度略高于外国明星。其中，华人明星的喜爱选择中，43.63%的人仅给出了41～60段的分值，仅1.81%人给出了81～100段的分值。而对外国明星的喜爱程度虽整体偏低，5.45%的人给出了81～100的高分段的分值。利用方差对样本人群的年龄段、在英时间长短以及观影喜好比较其对明星的喜爱程度，分别得到如下对比图2、图3、图4：

图2 年龄段和明星喜好的方差分析

图3 在英时间和明星喜好的方差分析

图4 电影喜好和明星喜好的方差分析

由图2得知，不同的年龄段对于明星的喜好不会表现出显著性(P>0.05)，意味着没有差异性。

由图3得知，在英时间长短对于华人明星呈现出0.05水平显著性(F=2.49，P=0.02)，以及具体对比差异可知，有着较为明显差异的组别平均值得分对比结果为：5～6年(含)>6个月～1年(含)、7年以上>6个月～1年(含)、5～6年(含)>1年～2年(含)、7年以上>1～2年(含)。在英时间长短对于外国明星呈现出0.01水平显著性(F=2.98，P=0.01)，以及具体对比差异可知，有着较为明显差异的组别平均值得分对比结果为：6个月～1年(含)>小于6个月、1～2年(含)>小于6个月、6个月～1年(含)>5～6年(含)、6个月～1年(含)>7年以上、1～2年(含)>5～6年(含)、1～2年(含)>7年以上。因此，在英时间长短对明星的喜好程度呈现出显著差异性。

由图4得知，电影喜好和对于华人明星、外国明星的喜好全部呈现出显著性(P<0.05)，意味着电影喜好和明星喜好在样本人群中有着差异性。

结 语

通过调研和分析，得到以下结论：

结论1：互联网成为在英华人观看电影的重要选择，对其观影行为产生影响。其中，在英时间较短的人群更容易选择互联网看电影。这不代表电影院已成为一种不够时尚的选择，而是受到时间、空间和文化习惯的影响，导致在英时间较短的人群难以寻找到更加合适的观影途径。此外，在英时间的长短并未和互联网观看国产电影的行为构成相关性，也未然是文化接受引起的必然结果。由于受到观看条件限制，如爱奇艺、腾讯等网站在英国受到的区域限制，迫使一部分缺乏观看条件的人选择了外国电影，从而导致在英期间的观影偏向和喜好偏向的矛盾。另外，年轻人容易接受西方文化，而年长人更依恋故土。

结论2：付费网站不容易受到在英华人尤其是年轻人的青睐。Netflix等网站的月付费用较之于爱奇艺、腾讯而言，大约是3～4倍的价格差距。和YouTube比较更无价格上的优势。所以，YouTube和爱奇艺在样本人群中受到的欢迎程度更高。

结论3：中文影视网站整体占比较高，在英国华人群体中依然有较好的支持率。尤其是在对国产电影的观看上，爱奇艺等中文网站在英国的普及度较好。这说明在英华人对故土电影文化的依恋程度并未随着环境改变而发生显著变化，并通过互联网途径得到有效释放。在英华人借助于互联网渠道保持了观影习惯和行为的文化延续，并将这种文化的保持和对西方电影文化的接受有机地融合到了一起，从而得到更适合在英华人诠释电影文化的表达方式。互联网就此成为这种文化保持的重要渠道。

结论4：在英华人通过影院或互联网观影的审美品位被电影在英国的推广方式强制调整。院线推广中较为有优势的歌舞片、传记片、西部片，多数有着西方文化的特殊性，或是国产电影并不擅长的类型。而互联网推广中的优势类型多数缺乏这一明显征兆。这表明，在英华人通过影院观看电影，在类型选择上较为被动。但，类型接受在不同推广平台的差异性，也给出国产电影在英推广更为有效的借鉴。在西方文化语境中，国产电影的推广发行需要调整其文化适应性，或以不同的文化偏重做出相应的选择。这并不意味着国产电影必须拍摄歌舞片等类型才能够得到英国院线的优势推广，而是指对中国文化的海外包装过程中，以更具有英国文化的适应性方式呈现。

结论5：国产电影在互联网平台的推广能够更有效地覆盖在英国的华人圈。院线推广只是一种普泛性选择，互联网平台的推广能够更具有针对性。并且由于微信、微博等社交软件在华人群体中的普及率，国产电影在英国华人圈的宣传效率基本上能与国内同步。国产电影应该更好地利用在英华人对本土视频网站的文化依赖性，维系互联网发行的效度。同时充分利用Netflix等视频网站，通过合作制片、销售发行等方式，将国产电影推广发行圈扩大，而不只是局限于华人范围之内。比如《战狼2》(2017)。该片立足中国大陆，院线发行范围涉及北美洲、欧洲等多个国家和地区，并通过Netflix平台，使其发行覆盖面远远超出了上述国家和地区。《后来的我们》(2018)也是通过Netflix平台得到了海外的发行。合拍片《英伦对决》(2017)亦是通过Netflix实现了在英国的推广发行，扩大了其海外发行的范围。整体上而言，通过在英华人对电影类型、观看方式的选择，发现互联网平台呈现出在电影推广、发行方面的优越性，这对国产电影的海外发展是具有现实意义的。